Humans of New York (también conocido como HONY) se lanzó en noviembre del 2010, y es el proyecto personal y profesional del fotógrafo Brandon Stanton. Como él mismo ha explicado en varias entrevistas, después de un traspié en su carrera profesional (ganando mucho dinero y después perdiendo mucho mucho dinero), decidió dar un giro de 180º mudándose a Nueva York para perseguir otra de sus pasiones: la fotografía. Desde entonces ha publicado más de 5.000 retratos de personas que habitan la Gran Manzana (o lo intentan). A día de hoy  este proyecto cuenta con más de 700.000 seguidores en Facebook, además de las comunidades que le siguen en Tumblr o Twitter. Y no hay ninguna marca ni patrocinador detrás de su éxito.

Además de historias divertidas, tristes o extravagantes, este proyecto me ha enseñado lo que significa de verdad generar engagement entre una marca (o proyecto) y el usuario (esa frase que tanto nos gusta usar a Digital Strategists, Community Managers, Social Media Managers o resto de la fauna del Social Media). Humans of New York nos enseña como el uso de un contenido exclusivo, de calidad y relevante para el usuario, mezclando entretenimiento, emotividad y por qué no decirlo, morbo;  puede ayudarnos a generar una conexión real con nuestro público objetivo que posiblemente derivará en el consumo de nuestros productos o servicios. Si HONY comercializase sus fotografías de la misma manera que Holstee lo hace con sus posters de frases pseudo-filosóficas, este chico sería de oro. De hecho, su libro se ha colado entre los libros más vendidos en Amazon 6 meses antes de ser publicado.

Su autor es consciente del impacto que está teniendo su trabajo y lo ha demostrado ya en varias ocasiones. El año pasado se unió a Tumblr con el objetivo de recaudar fondos para los afectados por el huracán Sandy a través de la plataforma Indiegogo. Querían recaudar 100.000$ y consiguieron el triple. Además este joven fotógrafo ha sabido utilizar su influencia para poner en su sitio y dar una lección de profesionalidad y buen gusto a una marca tan importante como DKNY. Hace unos meses la marca de moda y perfumes intentó negociar con Stanton para usar 300 de sus fotos en una de sus campañas a cambio de 15.000$. Stanton declinó amablemente la oferta. La sorpresa llegó cuando meses después un fan le envió una foto de un escaparate en Bangkok en el que habían usado un centenar de sus fotos. En vez de recurrir a abogados y denuncias, Stanton usó a su comunidad para difundir la noticia, a la vez que hizo una petición pública. El creador de HONY no quería una compensación económica por parte de DKNY, sino una donación de 100.000$ para un centro juvenil en uno de los barrios más pobres de NY. Un día después la marca decidió hacer una donación por valor de 25.000$, el resto del dinero llegó de parte de los seguidores de Humans of New York.

Dejando de lado polémicas creo que Humans of New York es un gran ejemplo de cómo seguir tu pasión y hacer de esa pasión tu profesión suele ser sinónimo de éxito o al menos de trabajo bien hecho. También creo que las marcas pueden aprender mucho de cómo la transparencia, la asertividad y el buen gusto pueden ser tan efectivo como las promociones o los concursos.

Imágenes vía: Humans of New York

Scresposan

Muchos conoceréis este juego/iniciativa/nueva regla social al que en EE.UU. han llamado ¨The Phone Stacking Game¨ y sinceramente creo que es muy buena idea. Si estás cansado de que tus amigos le hagan más caso a Triviados o Line que a vosotros, te propongo que hagáis lo siguiente: al llegar a la cena, bar o dónde sea que hayáis quedado, apilad todos los móviles en un único monto; el primero en caer en la tentación de mirarlo tiene que pagar una ronda de cervezas. Ya veréis cómo conseguís toda su atención…

Para mí la pregunta es por qué tenemos que llegar a los límites de inventarnos juegos o nuevas normas sociales para que alguien se interese más por tu conversación que en echarle un vistazo a Instagram cada 15 minutos (sí, yo era de esas…). La respuesta es sencilla; nuestra generación está afectada de FOMO (Fear of Missing Out) o lo que es lo mismo “ohh dios mío, ¿me estaré perdiendo algo?”. El 4G, el iPhone, Instagram, Whatssap y una interminable lista de cosas nos han hecho querer estar en todas partes en cualquier momento, ser parte de todas las conversaciones y compartir con todo el mundo lo que sentimos, vemos, comemos o pensamos, con la ansiedad que eso puede llegar a generar. Este síndrome no es nada nuevo y ya lo comentaba nuestro compañero Asier Albistur en este post. Lo que es realmente novedoso es cómo algunas empresas están aprovechando esta ansiedad creando aplicaciones que no sólo fomentan esa necesidad de estar en todas partes y saberlo todo, sino que además se alimenta de ello. Es la nueva ola de Apps #postureo.

Hoy os quiero presentar dos de estas apps:

• Now: Según sus creadores, Now te ayuda a “averiguar donde está la acción” mediante un mapa con las actividaddes sociales más populares a tu alrededor. Lo que en NY se traduce a “quiero ir de brunch a donde esté la gente guapa”.  Esta App para iOS puede tira de geolocalización y se apoya en el servicio de vídeos de Vine para informarte de dónde están los mejores restaurantes y bares sin que te tengas que mover más de 3 ó 4 manzanas. Acaban de sacar rediseño y creo que se hará más y más interesante según vaya llegando más gente a la app y tengamos más recomendaciones. De momento yo la uso cada fin de semana para ver esos sitios a los que me encantaría ir pero para los que seguramente no vaya a tener tiempo.

• CouchCachet: si hay alguna app que pueda hacerse con el título de aplicación oficial del #postureo sería sin ninguna duda CouchCachet. Escuché hablar de ella por primera vez hace un par de meses y pensaba que era una broma, pero no. El principio en el que se basa esta aplicación es sencillo: te permite fingir que tienes una vida interesannte haciendo check-ins en los sitios más interesantes de la ciudad. Y no sólo check-ins, puedes publicar fotos, vídeos, etc; y todo esto sin levantarte del sofá mientras ves el último capítulo de House of Cards (lo cual te parece muchísimo más interesante que estar en la calle, no nos engañemos). Algo tan sencillo y brillante a la vez, ayudó a este grupo de desarrolladores a ganar el premio a la mejor App en el Mashery NYC. Desde aquí quiero agradecerles personalmente que ahora no me fie de los planes de ningún amigo, ni siquiera de los míos propios.

Lo que está claro es que las nuevas tecnologías nos están permitiendo vivir una vida mucho más interesante, o al menos más intensa y más rápida que antes, pero creo que a veces nos olvidamos de la parte más importante que es salir ahí fuera y disfrutar de verdad, olvidarnos de las fotos para Instagram, los stickers graciosos para Line, los vídeos para Vine. Te propongo una cosa, la próxima vez que salgas con tus amigos o tu familia apaga el teléfono, no vale ponerlo en silencio, hablo de apagarlo o dejarlo en casa, tú decides. Descubre cómo volver

Imágenes vía CouchCachet.com

@Scresposan

El INE acaba de publicar un estudio en el que afirma que ya somos 2 millones los que nos hemos ido de España para mejorar nuestra situación, colocar una nueva línea en nuestro curriculum o como diría mi abuela “buscarnos las habichuelas”. Una gran parte de esos emigrantes, entre los que me encuentro, hemos ido a parar a Estados Unidos.

Dejando de lado el mito del sueño americano, lo cierto es que este movimiento de jóvenes profesionales fuera de España (la autoproclamada generación más preparada de la historia) conlleva una serie de cambios, aprendizajes y adaptaciones dignas de ser analizadas. Traemos una maleta llena de lo que nos enseñaron en la universidad, metodologías y procesos interiorizados durante los años de becarios, manías aprendidas de nuestro primer puesto de trabajo y al llegar aquí nos encontramos unas condiciones diferentes, ni mejores ni peores, simplemente diferentes.

Antes de llegar, pensaba que EE.UU era el equivalente a la Meca para todos aquellos que nos dedicamos a esto del Social Media y durante estos 9 meses muchas de mis sospechas se han visto confirmadas y otras en cambio me han sorprendido bastante.

Trabajo como Digital Strategist en GlobalWorks, una agencia multicultural con más de 30 años de experiencia, situada en el corazón de NY.   En las últimas semanas he pensado mucho en todo lo que he aprendido desde que llegué y también en cómo he tenido la oportunidad de aplicar todo lo que traía de España. No quiero aburriros con números que hablan de índices de penetración o millones de usuarios, creo que para eso hay ya muchas infografías y mejores fuentes de información que yo.  De lo que quiero hablar es de todas esos detalles por las que la mejor estrategia y ejecución de un plan de Social Media en España nunca funcionaría aquí o viceversa.

1. Minorías: los Hispanos constituyen ya el 16% de la población. Una misma marca puede llegar a tener hasta 16 diferentes targets, todos ellos importantes y esenciales para su negocio. Cómo localizar y generar experiencias únicas para cada uno de estas minorías sin perder la identidad de la marca, es el verdadero reto del social media en este país.

2. Contenido políticamente correcto: ¿Cómo generar conversación con todos esos públicos, etnias, religiones o lobbies sin convertir tu página de Facebook en un calendario de adviento? Es importante que la estrategia de contenidos refleje la diversidad y el respeto que se tienen por las tradiciones, pero sin volverse locos.

3. Atención al cliente vía social media: según este estudio realizado el año pasado por Performics, el 72% de los usuarios estadounidenses usan redes sociales para quejarse, alabar o simplemente fardar de su última compra. La atención al cliente vía social media cobra una especial importancia por estos lares. Si lo haces bien puede ser una oportunidad para ofrecer un servicio útil a la vez que ahorras unos dólares en Call Center.

4. Normativa:  aquí todo lo relacionado con Marketing y Social Media se lo toman muy en serio. Lo he podido experimentar con una marca de vinos. En el caso de esta marca las limitaciones no sólo se refieren a los menores de edad (intenta descifrar si esa chica que te está haciendo una pregunta en Twitter tiene 21 o 16 años), sino que afecta a las conversaciones que tengamos con posibles vendedores o si queremos poner en marcha un concurso.

5. Un país, diferentes zonas horarias: entre la costa este y la oeste hay 3 horas de diferencia y aunque a primera vista no parezca tan importante, te das cuenta de que sí lo es cuando sobre la ¨Happy Hour¨ y te responde un usuario californiano recordándote que a él todavía le quedan 5 horas para salir del trabajo y que es un poco pronto para empezar a beber.

6. Clientes:  a diferencia de España donde la externalización de los servicios de Social Media parece la prefencia, aquí la tendencia es mantener este tipo de proyectos in-house.  Tiene mucho que ver con querer tener control sobre la voz e imagen de la marca una vez sale de los canales tradicionales.

7. La importancia de lo local: el consumidor de Nueva York poco tiene que ver con el que está en Columbus, Ohio. Los usuarios esperan un contenido que les afecte a ellos, no quieren saber lo que está pasando a 6 horas en avión de su casa.

Todo lo recogido en este post es mi opinión personal apoyada por datos o estudios que he ido recopilando en los últimos meses. Para finalizar tengo una pregunta para vosotros, ¿cuáles creéis que son las condiciones que hacen del social media en España algo único?

Imágenes: Ken_g6 / Emarketer /

Mención especial para la preciosa ilustración disenañada por mi compañera y amiga Julie Jung

Que las “tips” o propinas son sagradas en los EE.UU. es algo que descubres nada más bajarte del avión. El sistema de propinas es tan americano como el 4 de Julio, el baseball o mi último descubrimiento en comida basura, los corn dogs.  En NY la propina adecuada para casi todos los servicios está entre el 18 y el 25% de la factura (una vez le has sumado los impuestos, por si te lo preguntabas), dependiendo de lo contento que estés con el servicio recibido.

Es un tema tan serio, que hace unos días le ha costado a una marca una de las crisis de comunicación más serias de las que he visto en los últimos años. Hablamos del caso de Applebee´s.

Applebee´s  es una cadena de restaurantes, al más puro estilo VIPS, con más de 2000 locales en todo EE.UU. No destaca por la calidad de su comida, pero podemos decir que es un sitio correcto, apropiado para familias y turistas.

Los que llevamos trabajando en esto del Social Media unos años, hemos vivido alguna que otra crisis reputacional (más o menos grave) y lo que está claro es que lo más sencillo es opinar desde la barrera, pero también creo que ésta es una gran oportunidad para aprender a identificar situaciones de riesgo para las marcas que manejamos, por ello me voy a permitir el lujo de diseccionar lo ocurrido a esta marca en la última semana.

La Mecha

El viernes 25 de enero, la reverenda Alois Bell (sí, habéis leído bien) fue a cenar a Applebee´s con algunos de sus feligreses. Tras finalizar la cena, decidió que ese día su sermón se había quedado corto y a la hora de dejar el tip correspondiente a la camarera (6,29$) escribió la siguiente nota en el recibo: “Le doy el 10% a Dios, por qué tú te llevas el 18%”.

La Chispa

Unos días después una foto del ticket , con el nombre completo de la reverenda, fue publicada en Reddit por una compañera de la camarera objeto del comentario. Después de que la foto se convirtiese en el tema del día, la reverenda Bell decidió disculparse públicamente, admitiendo que no fue un comportamiento propio de ella a la vez que exigió a la cadena de restaurantes que despidiera a la camarera que le sirvió.

La reacción

Applebee´s no se lo pensó mucho y ese mismo día decidió despedir a la camarera en cuestión.  El primer comentario público de la marca sobre este asunto fue realizado en Facebook sobre las 3 de la tarde del jueves 31 de enero. Applebbe´s tiene casi 4 millones de fans en Facebook. El post recibió más de 14.000 comentarios en unas horas y este número sigue creciendo. Ahora imaginaos la cara del Community Manager.

Los comentarios negativos siguieron llegando a Facebook, Twitter e incluso a YouTube. Al ver que las respuestas ofrecidas por el equipo de PR no eran suficientes para calmar a la comunidad, sobre las 3 de la madrugada el CEO de Applebee´s, Mike Archer, publicó una breve nota de prensa en la que intentaba explicar las decisiones tomadas por la empresa y los motivos del despido. Una nota similar fue publicada en Facebook.

Además de esto la persona encargada de manejar la página de Facebook en ese momento (4-5 de la mañana) decidió empezar a contestar a algunos de los 33.000 comentarios, copiando y pegando repetidas veces un mensaje pre-aprobado por la marca.

Desde el viernes 1 de febrero no ha habido ningún comentario por parte de Applebee´s. En Twitter no han vuelto a publicar hasta el 8 de febrero, y en Facebook simplemente decidieron que era mejor postear sobre ofertas de aros de cebolla. Los comentarios y las quejas se siguen acumulando a día de hoy. Para los usuarios esto no se ha acabado.

No voy a entrar a discutir si la decisión de despedir a la camarera fue correcta o no, entiendo que Applebee´s tiene su propia política interna, y ésta es aceptada por todos los trabajadores. Pero sí me gustaría remarcar algunas de las decisiones tomadas por la marca y que yo nunca recomendaría a un cliente:

• En una crisis de estas dimensiones (con la NBC hablando de ti) probablemente Facebook NO es la mejor plataforma para hacer una primera valoración de la situación.
• Publicar a las 2 de la madrugada sólo sirve para reforzar la sensación de que esta situación se te escapa de las manos.
• Si quieres hacer una declaración, hazla. Copiar y pegar un mismo comentario mil veces no va a hacer que la gente deje de quejarse.
• Que decidas no responder a ningún otro comentario NO quiere decir que la crisis haya terminado.
• Borrar comentarios que no te gustan, no vale. Si no les dejas hacerlo en tu página, irán a otro sitio, pero el ruido te seguirá llegando.

Para mí este caso demuestra que los Planes de Contingencia no son un adorno y no están sólo para complementar las propuestas de Social Media. Un buen plan de contingencia debe contemplar todos los escenarios (posibles y plausibles) a los que la marca está expuesta. En este caso, no sé si Applebee´s tenía contemplada la posibilidad de una lluvia de quejas por el hecho de despedir a uno de sus trabajadores, lo que sí sé es que sus actos han sido totalmente aleatorios y más guiados por los nervios que por la estrategia.

Escrito por @Scresposan – about.me/scresposan

Foto vía Marketingprofs y Pointshoot