“Un robot humanoide es como cualquier otra máquina. Puede oscilar entre el beneficio y el riesgo. Como beneficio no es nuestro problema.”

Rick Deckard.

Del libro ¿Sueñan los androides con ovejas eléctricas? de Philip K. Dick

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¡Qué empiece la inquisición! Este es el nuevo grito de guerra que se ha puesto en boca de los gurusetes del social media.

Al parecer, hemos descubierto que existen perfiles “falsos” en Facebook y “bots” (cuentas automatizadas) en Twitter y nos hemos convertido todos en unos verdaderos “blade runners” cazando “replicantes” al mejor estilo de Harrison Ford.

¿De verdad hacia falta que Facebook anunciara que aproximadamente el 8,7% de sus cuentas son falsas o duplicadas y que se popularizara la herramienta de Status People para darnos cuenta que las redes sociales están llenas de usuarios que no son del todo reales?

Reformulo la pregunta: ¿Era necesario escucharlo oficialmente de Facebook o validarlo con una herramienta para alzar la voz de denuncia? ¿En qué momento el beneficio se convirtió en riesgo?

Cualquier persona que realmente haya estado trabajando con medios sociales en los últimos 2 o 3 años tiene que haberse dado cuenta de esta realidad. No es solo que no entienda la sorpresa de muchos, es que menos aún entiendo la alarma.

Lo diré mas claro, si la situación ha llegado al punto de ser problemática es porque nosotros mismos, los profesionales del marketing digital, lo hemos permitido.

Ahora, como si el problema fuese de responsabilidad de otros,  nos vestimos de inquisidores “retirando” a los “Nexus defectuosos” sin darnos cuenta que quizá tengamos algo de replicantes en nosotros mismos.

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Rick, Rachel y la economía de los enlaces

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“Nuestro objetivo es el Comercio. Más humanos que los humanos, ese es nuestro propósito”.

Eldon Rosen / Eldon Tyrell (en el Film)

Del libro ¿Sueñan los androides con ovejas eléctricas? de Philip K. Dick

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La gran promesa del 3.0 es la inteligencia artificial. Hasta que esto llegue, no nos queda otra opción que optimizar esfuerzos (y recursos) creando artificios y artimañas que, si no tratamos con raciocinio y mesura, pueden hacer mucho daño a nuestras estrategias.

Entre estas técnicas se encuentran la creación artificial de audiencias y de canales de distribución de contenidos. Artificial no debe ser sinónimo de malo. Artificial es solo algo que ha sido creado por los humanos y no por la naturaleza.

Rick Deckard se dio cuenta de que Rachel era una “replicante” no solo por el test Voight-Kampff, sino que se lo olía desde segundos antes. La delataban su dejadez emocional, su modo de andar y el rojo en sus pupilas dilatadas.

Rachel era más que una chica rara pero a la vez era una chica casi perfecta. Era un androide casi humano. La mejor de su serie. Un avance hacia la deificación del hombre.

La versión cinematográfica de Rick también pecaba de sobre-humano. Presuntamente replicante y con unicornios en sus sueños, representaba al robot licenciado de compromisos con el hombre y dueño de su libre albedrío, en las mismas condiciones que cualquier humano.

Es cierto que las hordas de “bots” y usuarios ficticios en redes sociales aportan poco de humanidad y son, en esencia, basura binaria, que estorba en las interacciones sociales a través de canales digitales.

Pero hay excepciones, ejemplos de Ricks y de Racheles por todas partes en el mundo del social media. Existen cientos de miles de perfiles que no representan a una personalidad real pero que, sin embargo, aportan mucho.

¿O es que las cuentas de marcas y empresas no son una versión social-mediatizada de los replicantes? Es decir, el deber ser en redes sociales es comportarse como un humano aún cuando no lo seas. Hay que mostrarse cercano, interactivo, fiel escucha de la audiencia y contribuyente a crear valor en todo momento.

Al ser marketers en el mundo digital tenemos algo de replicantes en nosotros mismos. Y si lo hacemos bien, a nuestros públicos les resulta totalmente indiferente si somos 100% reales o no. Es más, muchas teorías sociológicas recientes dicen que en Internet NO nos mostramos tal y como somos sino que enseñamos una versión filtrada y mejorada de nuestros YO.

La automatización de procesos (creación de audiencias o distribución de contenidos) si se hace de manera adecuada (con planificación, estrategia, conciencia y control) lejos de contaminar a las redes sociales, es el gran motor de las maquinarias que amplifican el efecto y el alcance de los mensajes.

Si algo llega a tus ojos y llama tu atención en redes sociales, es muy probable que en el proceso de distribución y difusión hayan intervenido una o varias cuentas “replicantes”. Estas cuentas pueden ser de empresas o incluso marcas personales. ¿O es que nos hemos olvidado que hasta el mismísimo Guy Kawasaky admite que el no realiza todos sus Tweets?

Como apunta Jeff Jarvis, “la información en sí misma (los contenidos) no son la moneda de cambio en los medios, lo son, más bien, los enlaces (links) que te direccionan: a mayor cantidad de enlaces, mayor cantidad de visitantes; a mayor cantidad de visitantes, mayor beneficio publicitario; y así, más dinero. El contenido no tiene valor sin audiencias y sin enlaces: la conexión es equivalente al público en sí mismo”.

Lo anterior es lo que se llama “Economía de Enlaces (Link Economy)”.

El truco es ser más humanos que los humanos y, en consecuencia, más influyentes.

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He visto cosas que vosotros no podríais creer…

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“Es duro vivir con miedo ¿Verdad? En eso consiste ser esclavo. He visto cosas que vosotros no podríais creer. Naves de ataque ardiendo más allá de Orión. He visto Rayos-C brillando cerca de la Puerta de Tannhäuser. Todos esos momentos se perderán en el tiempo como lágrimas en la lluvia. Es hora de morir”.

Roy Batty

Del Film Blade Runner de Ridley Scott

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Llenamos blogs hablando de engagement, de comunicación bidireccional, de una nueva era de satisfacción al cliente basada en la comunicación, de marketing de relaciones, de la humanización de los medios, de marketing emocional, y de muchas cosas más. Pero, en el fondo, seguimos siendo esclavos de una economía digital sustentada en enlaces, tráfico y notoriedad.

Para cumplir estos objetivos fríos, y de negocio, explotamos hasta el límite las opciones que nos ofrecen las herramientas y los entornos digitales. Tanto da el agua al cántaro que éste se rompe, y quienes tienen algún poder para controlar la anarquía imponen nuevas reglas (Google con sus algoritmos, Twitter con su control de apis y Facebook recientemente haciendo limpieza de perfiles, por solo mencionar algunos casos).

Todos estamos de acuerdo que en redes sociales la calidad es más importante que la cantidad. Yo no niego eso. Pero cuesta encontrar quiénes se atrevan a adqmitir que la cantidad es una urgencia que también hay que atender. La cantidad es más eficientemente medible y comprobable.

Voy incluso más lejos, afirmo, sin miedo a la hoguera que puedan encender vuestras antorchas, que la calidad en sí misma no sirve para absolutamente nada.

Por ejemplo, ¿Son justificables los esfuerzos de community management en una comunidad pequeña pero con altísimos niveles de engagement? ¿El buen rollo que genera nuestra marca en pocas personas realmente tiene algún impacto en el negocio, branding o calidad del servicio?

Aquí es donde entra en juego la cantidad. Hay cuotas mínimas que cumplir, no por imposición del cliente sino por simple aritmética. Para obtener un número mínimo de resultados que justifiquen la inversión –sean cuales sean los objetivos y esos resultados. No hablo solo de vender–, hay que impactar una masa crítica al menos entre 100 y 200 veces mayor.

El tamaño (y el grosor) sí importan. Su importancia es complementaria a la calidad y viceversa.

Hay un nombre para quiénes cobran por llevar masas de fans y followers ficticios a perfiles sociales de marcas y empresas, y lo venden como si fueran reales. Estas personas se llaman estafadores. Pero si lo venden como parte de una estrategia que ayuda a atraer al fan real y con ello generar beneficios reales (de nuevo, no solo hablo de dinero), el resultado complacería a Maquiavelo.

Algunos estilos de perfiles falsos o manipulados:

Droids Primitivos, los juguetes de JF Sebastian:

Cientos de perfiles falsos para popular cuentas no tiene sentido, desde un punto de vista de mercado. No le venderás nada a los robots. Pero pueden servir para atraer seguidores reales por la confianza que les produce el número.

El ejemplo más claro es el lanzamiento de un nuevo producto o servicio online que quiere tener presencia en Facebook para atraer tráfico y registros nuevos para lucirse en frente de sus amigos y  su competencia. Frecuentemente este tipo de clientes solicitan que su Twitter y Facebook se inflen para alcanzar un mínimo aceptable de fans y seguidores acorde con lo que piensan es caché de la marca. Sin mencionar la clásica práctica de compra de tráfico para mejorar el ranking y el posicionamiento de los sites (cuando eso funcionaba).

Recientemente, me he visto involucrado en proyectos de este tipo. Suelo ser frontal con mis clientes y decirles “esto será solo un número, un contador de arranque que disfrazará tu marca de solidez, pero en realidad es un montaje. Para cubrirme las espaldas, nuestro desempeño solo se medirá después de este número base. Por ejemplo, si te raigo 5000 fans, pues nuestra cuenta real empezará a partir del 5001, el primer fan real.”

Este tipo de perfiles son más falsos que un billete de 7. Han sido creados con el único fin de hacer masa y venderse al mejor postor. Son los que Facebook ataca actualmente.

Tip Gañán:  hasta que Facebook no se ponga aún más duro con esto de prevenir y/o eliminar perfiles falsos, los concursos por votos son una táctica rápida, barata y efectiva para este fin. O simplemente compras un número de fans o followers y listo, a preocuparse por otra cosa.

Nexus de Primera Generación:

Son una versión un poco más avanzada de los anteriores. Son menos en número pero no son pocos. A rasgos generales los podríamos llamar “cuentas de apoyo”, ya que son perfiles creados para apoyar acciones de marketing de diversas índoles.

Por ejemplo, supongamos que tienes un restaurante o bar y quieres amplificar el alcance de tus mensajes y promociones sin utilizar exclusivamente la cuenta de Twitter de empresa. Puedes, entonces, crear o contratar otra cuenta que salga al campo de batalla por ti sin que la cuenta principal se convierta en una fuente spam sobre tus servicios.

Así he parido, como experimento, a @pasaenbcn, hace un par de años atrás, con el objetivo de apoyar la comunicación online de @alsurcafebcn y la promoción de sus eventos y promociones. Pasa en BCN dispara tweets programados tomados automáticamente de feeds de noticias sobre ocio, cultura y otras notas de Barcelona. El truquillo es lanzar tweets promocionales de clientes como Alsur Café con una densidad menor al 5% de las publicaciones. La cuenta genera aproximadamente entre el 1% y el 3% de CTR en las campañas que maneja.

El experimento me ha salido bien, y la cuenta se ha convertido en una referencia sobre temas relacionados con la ciudad condal. Ha salido tan bien que pronto dejará de ser un “bot” que escupe tweets automáticos para convertirse en una fuentes de noticias curada de manera manual.

Pero no todos los casos son bonitos. Otra calaña dentro de esta misma categoría son cuentas de apoyo muy molestas y odiadas. Me refiero a los cardúmenes de perfiles que solo repiten spam sobre un mismo producto o servicio y que nos empiezan a seguir como si fueran una peste.

Para dejarlo claro y no tener que dar muchas explicaciones, estoy hablando de los perfiles de MLM (Marketing Multinivel). No tengo mucho más que agregar, ya sabéis a lo que me refiero.

En Facebook, el equivalente a las cuentas de apoyo pueden ser los grupos o Fan Pages sobre temáticas diversas. Uno algunos de esos grupos divertidos de toda la vida tipo “Yo también creo que EL CHISTE DE TURNO” y que alcanzan decenas de miles de fans.

Es verdad que la mayoría son grupos o páginas nacidos de manera orgánica, viral y producto del buen humor. Pero ya es hora que alguien lo diga, muchos (y no pocos) han sido creados para que les hagas “Like” y así poder spamearte esporádicamente sin que te des cuenta. Sí, he visto cosas que vosotros no podríais creer…

En resumen,  las cuentas de apoyo suelen ser bots que principalmente cran visibilidad y push en las redes sociales.

Nexus 6, Los Replicantes:

Los Replicantes son otra cosa. Son cuentas que replican el comportamiento de los humanos. Por practicidad no pueden existir muchos de ellos porque su mantenimiento lleva tiempo y consumen muchos recursos. Pero existen.

Para ser justos, las cuentas de marcas o empresa deben llamarse “perfiles NO-Personales” aunque detrás de ellos se encuentren personas. Sin embargo, muchas de estas cuentas no entienden que deben tener un tono personal y cercano para poder sacar lo más de sí de la naturaleza de las redes sociales.

Es más frecuente que extraño ver que somos humanos actuando como robots. Autómatas emitiendo mensajes para complacer la “economía de los enlaces”. Hacemos RTs de RTs, llenamos muros con links a nuestros post y a los de otros. Y si., como en el caso de aficionados al social media marketing, estáis lanzando más de 10 enlaces al día, solo hay dos opciones: o no lees lo que recomiendas o no tienes trabajo que hacer.

Las cuentas de empresa que pecan de ser “bots” solo publican temas repetitivos e impuestos por sus propios deseos de notoriedad.

Algunos de los usuarios que juegan al personal branding se pierden en sus propias estrategias de contenidos gracias al afán de ser los primeros en re-publicar la novedad del día.

En el mismo estilo, lo más loable que se ve por allí son las cuentas de medios de comunicación y noticias, que son “bots” en toda regla, publicando automáticamente a diestra y siniestra el RSS de sus publicaciones web. Pero es lo que se espera de ellos y no se hace tedioso por la variedad de tópicos que presentan.

Aun así, todas las cuentas que llamo “Replicantes”, bien sea porque son robots humanizados o humanos robotizados, tienen algo en común: aportan algo de valor real para las audiencias que los siguen.  Cumplen una función informativa, promocional o didáctica pero al menos parte de sus procesos son automáticos. Pero para eso está la tecnología ¿no? Para hacernos la vida más fácil.

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Test Voight-Kampff

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“Usted está en un desierto caminando por la arena cuando de pronto mira hacia abajo, y ve una tortuga caminando hacia usted. Se agacha, voltead a la tortuga sobre su caparazón. La tortuga permanece sobre su espalda, con su panza quemándose con el sol caliente, moviendo sus patas, tratando de darse la vuelta, pero no puede, no sin su ayuda. Pero Usted no la ayuda. ¿Por qué?”

Dave Holden

Del libro ¿Sueñan los androides con ovejas eléctricas? de Philip K. Dick

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La cita anterior la secuencia de preguntas que le hace el agente Dave Holden a Leon Kowalski, uno de los presuntos replicantes antes que este le disparara a muerte desde la silla donde se le interrogaba.

En el caso de las redes sociales, el Test Voight-Kampff no es útil. Pero deberíamos tratar de idear alguna prueba que nos ayude a esclarecer cuáles perfiles son ficticios, “bots” o parcialmente automatizados

Ya existen algunos intentos tanto para identificar humanoides robotizados como para impedir su creación o propagación:

La herramienta de Status People audita la calidad de las cuentas de Twitter con el fin de identificar qué porcentaje de nuestros fans son reales y cuántos son ficticios. Con SocialBro podemos saber al detalle cuáles de nuestros usuarios permanecen inactivos y otras características que también sirven para entender la actividad de los followers.

Twitter se encuentra en plena campaña de depuración de su API, lo cual trae como consecuencia que algunas herramientas de automatización “3rd Party” dejen de funcionar. Aunque aún es posible hacerse de los servicios de algunas sobrevivientes como Tweetfeed, TweetAdder y la local Shotools.

Facebook, por su parte, ha iniciado el proceso de eliminar sus proclamados 8,7% de cuantas faltas, con un impacto que, según han declarado, no afectará a más del 1% de los fans de una página en particular –Mi opinión es que ya que están en la labor, deberían ser menos blandos–.

Todos estos ensayos prestan atención en uno o varios de los siguientes factores para determinar cuando una cuenta parece un primo lejano de Bender:

• Fecha de la actividad del perfil.
• Frecuencia de la actividad del perfil.
• Densidad de enlaces compartidos en conjunción con la diversidad de los destinos de dichos links.
• Ratio de seguidos / seguidores (Twitter).
• Agresividad en la cantidad de perfiles que sigue la cuenta y/o de las solicitudes de amistad que hace (Facebook).
• Fechas de creación de los perfiles.
• Direcciones IP desde dónde se han creado las cuentas o desde donde publican.

A simple vista parece que es una guerra de robots contra robots. La cristalización de la teoría que sostiene que Rick Deckard es un replicante cazando replicantes.

Aún no es día en que la Inteligencia Artificial sea capaz de captar otro tipo de sutilezas. Pero no perdamos la esperanza. Aún dentro de una economía de enlaces, tráfico e impresiones podemos evitar cruzarnos con “bots” y androides si así nos lo propusiéramos.

La técnica es muy simple, se trata de hacernos una serie de preguntas sobre las páginas sociales, perfiles y cuentas que debemos o no seguir. Las respuestas serán la clave para agudizar nuestros sentidos respecto a los que no son hijos de Dios.

Debes cuestionarte:

• ¿Sientes algún tipo de empatía hacia ese perfil? Más aún ¿Ese perfil muestra algún tipo de empatía hacia ti?
• ¿Qué valor me aporta esta cuenta? ¿En qué contribuyo yo y porque soy importante para ella?
• ¿Qué información distintiva tiene este perfil? ¿Qué comunica que no comunique ningún portal de noticias ya establecido? ¿Si lo sigo, estaré recibiendo mensajes duplicados?
• ¿Es realmente una señal de autoridad que a ese perfil le sigan algunos tantos miles de otros usuarios? ¿Haré me “me gusta” o “seguir” por presión social?

Para mí,  la clave está en la empatía. Esa empatía que sienten los humanos por los humanos. Esa empatía que sienten los “bots” por “bots”. Y finalmente esa empatía de quiénes, como los que estamos en esto del marketing, sentimos entre los que estamos a medio camino entre una cosa y la otra.

Escrito por:

Rafael Méndez Parra (@mendezlife)

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Hace unas semanas viajé a Sevilla por motivos de trabajo. Fue mi primera vez en un Boing 737-800 de Ryanair. Mejor dicho, en cualquier avión de Ryanair. No lo había hecho antes por dos razones: primero, por la pésima reputación de la empresa (tanto online como offline), y porque en noviembre de 2011 tuve un incidente en el mostrador de equipaje de la aerolínea y decidí darme la vuelta y comprar un pasaje en Vueling.

Ryanair tiene ese efecto, hace que te cabrees, incluso sin subirte en el avión. En esa oportunidad juré que no viajaría nunca con ellos. Luego les investigué y nada bueno encontré en las indagaciones. Lo que descubres es todo malo, tanto en lo político, como en lo empresarial, en su relación con la administración pública, en su trato al cliente, en sus estrategias de comunicación y de marketing, etcétera, etcétera, etcétera.

Aún así, no pude cumplir con mi promesa. Surgió un viaje de empresa y buscamos vuelos baratos. Sin pensarlo, seleccionamos a Vueling. Pero, entre que pides los datos de los viajeros y consigues la confirmación de tu jefe, pasa una horilla que se traduce en un incremento de más de 100 € en el coste del billete. No tuve opción de negarme y compramos asientos de última hora con Ryanair.

Y me pregunto ¿Cuántos de nosotros hemos roto la misma promesa?  

A pesar de nuestras malas experiencias y de la publicidad negativa (más que justificada), somos susceptibles a romper el juramento. El mercado nos lleva a ello. Los precios que ofrece Ryanair no tienen competencia.¹

Estaba muy mosqueado, ya había tenido un disgusto meses atrás y las referencias de mis amigos, redes sociales y medios de comunicación habían creado al “hombre del saco” de las aerolíneas en mi cabeza.

Me dispuse a viajar. El trabajo siempre va primero. Tome mis previsiones:

• Llegar temprano (pensé que con tres horas de adelanto sería suficiente).

• Imprimí mi billete. En impresora casera, en impresora de laser, sobre papel, sobre vinilo, en A4, en “U.S. Letter” y en gigantografía.

• Además del carnet de identidad, llevé mi pasaporte vigente, también el vencido. Copia de mi certificado de nacimiento, acta de matrimonio, libro de familia, una carta del cura que me dio la primera comunión y un álbum de fotos con los mejores momentos de mi infancia.

• Para evitar sorpresas, me compré un maletín de mano para el ordenador, con 5 centímetros menos de lo permitido en cada cara, fabricado de un compuesto de titanio y fibra de carbono ultra liviano que, una vez lleno de mis cosas, me aseguré no pesará más de 1450 gramos.

• Por último, pensé que el formulario Modelo 036, de Alta como Autónomo, sería mi carta bajo la manga. Acompañado de mi declaración de Hacienda y mis comprobantes de IVA, me blindaría contra cualquier objeción que la aerolínea pudiera inventarse a última hora.

Al final no ha pasado nada. Me he subido al avión, éste incluso despegó, voló sin contratiempos y aterrizamos en tierras andaluzas. Servicio recibido.

Me sentí un poco decepcionado. No hubo azotes, tenía espacio suficiente para mis piernas (el viejo truco de sentarse al lado de la escotilla de emergencias), ninguna azafata me gritó por diversión y llegué con tiempo de sobra para encontrarme con el cliente a la hora pautada.

–¡Qué me devuelvan mi dinero!– pensé. –Esto no es lo que me habían prometido– continuaba vociferando para mis adentros.

Pero esperen, sí recibí lo que había sido prometido. El claim de Ryanair es llevarte a tu destino a precios “ultra – bajos”.  Sus precios (con un promedio de 47€ por billete) son 57% más baratos que Vueling, 275% menos que Iberia y, si nos ponemos exquisitos, 464% más accesibles que Air France². A cambio,  renuncias a una serie de comodidades heredadas de la época de Howard Hughes (TWA) y Juan Trippe (PanAm).³

Así que, siendo justos, lo que no recibí fue lo que la Opinión Pública me había prometido. La Opinión Pública “como una instancia crítica en relación con la notoriedad del ejercicio del poder político y social, o como una instancia receptiva en relación con la notoriedad pública, «representativa» o manipulativamente divulgada, de personas e instituciones, de bienes de consumo y de programas.” (Habermas, 1981)⁴

A la larga, el consciente colectivo es “una ficción del estado de derecho” (Habermas, 1981)⁵ que damos por verdad. ¿Y no lo es también, en consecuencia, la Reputación Online o, mejor dicho, la Reputación persé?

Esta es la reflexión que ha venido a mi mente tras haber viajado en Ryanair y obtenido un servicio mejor del que esperaba (sin llegar a ser bueno). Mis bajas expectativas estaban fundadas en la opinión de los demás, divulgada exponencialmente en redes sociales. Opiniones, en ocasiones reflejo de la realidad, y en otras, poco contrastadas, que se dan por veraces y que se repiten, porque satisfacen una idea preconcebida y consensuada. Espirales Sonoras a manera de antónimo instrumentalizado de “Espirales de Silencio”(Noelle-Neumann, 1985)⁶.

No, no estoy diciendo que lo malo que se dice y difunde sobre Ryanair sean puras ficciones, sino que su mala imagen está posicionada, identificada y aceptada por la mayoría y magnificada por los medios y canales de comunicación de hoy (medios sociales, bidireccionales, colaborativos y yadi-yadi-yada).

Siendo simplista, me atrevo a afirmar, que la gestión de la Reputación Online puede tener cuatro estrategias básicas:

Gestión Proactiva o Preventiva de la Opinión Pública:

Cuando creamos matrices de opinión positivas y se alcanza visibilidad (divulgación) y posicionamiento multicanal. De esta manera, afrontar eventuales crisis de reputación es más sencillo porque se ha aceptado y distribuido una identificación que nos beneficia.

Gestión Reactiva de la Opinión Pública:

Cuando reaccionamos ante los ataques externos de individuos o del conjunto de la Opinión Pública. Buscamos reaccionar rápida, responsable y pertinentemente, plantando cara a la situación.

Gestión Pasivo Agresiva o Mixta de la Opinión Pública:

Cuando reaccionamos exacerbando los defectos que nos son señalados o nuestras debilidades, con el fin de controlar lo peor que se dice de nosotros, siendo promotores de nuestra mala imagen, apoyándola, sintiéndonos cómodos con ella y distribuyéndola dentro de nuestra zona de confort y creando distracciones que aparten la atención de problemas más importantes.

Gestión Inactiva o Silenciosa de la Opinión Pública:

Cuando no hay reacción alguna. Una suerte de neoliberalismo de opinión. Apostando a que las aguas volverán a su cauce y que el colectivo, más temprano que tarde, volcará sus miradas en otros asunto.

Ryanair juega a una Gestión Pasivo Agresiva o Mixta de la Opinión Pública para administrar su reputación online. No solo aceptan lo que hacen peor que la competencia (cultura  de servicio) sino que se vanaglorian de ello. Son autores de “Globos Sonda” noticiosos que elevan su propia mala imagen más allá de lo racional. Son impecablemente coherentes al respecto de su política de empresa, modelo de negocio y estrategia comunicacional.  Políticas cuestionables en lo moral, ético y social, pero efectivas para sus fines.

Lo peor que se dice de Ryanair frecuentemente lo dice Ryanair. Así controlan la distribución de los mensajes y su alcance. Y, lo más importante, fortalecen la idea de que con ellos no tendrás comodidades o que con ellos lo más seguro es que algo te moleste. Así, refuerzan su promesa de “vuelos baratos” y le añaden, tácitamente, la coletilla “decepcionantes”, creando bajas expectativas en cuanto al servicio.

Desde la perspectiva de la aerolínea ¿por qué los vais a criticar por no dar un servicio de alta calidad si te dejan claro que ellos no hacen eso? Mas aún, te ponen muy difícil que les puedas reprochar por no hacer lo que sí te prometen que hacen: llevarte a tu destino a tiempo y más barato que nadie. Algo que hacen muy bien. (90% de los vuelos de la empresa aterrizan a tiempo, utilizando la artimaña de estimar duraciones de vuelo exageradas).

Si nos ponemos “poéticos”, a la manera de Aristóteles, podríamos decir que toda ficción tiene su inspiración en la realidad y que la misión del arte es la  mímesis o recreación de la naturaleza.⁷

La ficción que la Opinión Pública ha creado sobre Ryanair es la verdad que existe detrás de ella (ver documental “Ryanair: La Cara Oculta del Low Cost”)⁸. Verdades que me hacen prometer, una vez más, no volver a viajar por esta aerolínea, aunque cumplan lo que prometen, aunque sean los más baratos. Si de mí dependiese, no lo volvería a hacer. Pero quién sabe, seguramente estas palabras caerán en saco roto.

Escrito por:

Rafael Méndez Parra (@mendezlife)

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Referencias Bibliográficas:

(1) Preferente.com, Diario para profesionales del turismo. (26 de Junio de 2012). Ryanair recibió más de 793 millones en subvenciones públicas en Europa. Revisado el 13 de Agosto de 2012 desde Internet. http://www.preferente.com/transportes/noticias-de-aerolineas/ryanair-recibio-mas-de-793-millones-en-subvenciones-publicas-en-europa-231783.html

(2) Ryanair. (30 de Junio de 2012). Q1 Results – 30th June 2012 – Presentation. Revisado desde Internet el 10 de Agosto de 2012. http://www.ryanair.com/doc/investor/present/quarter1_2013.pdf

(3) Martin Scorsese. (2004). The Aviator. Estados Unidos de América: Miramax.

(4) Habermas, Jurgen. (1981). Historia y crítica de la opinión pública. La transformación estructural de la vida pública. Barcelona: Gustavo Gili, SL.

(5) Habermas, Jurgen. (1981). Historia y crítica de la opinión pública. La transformación estructural de la vida pública. Barcelona: Gustavo Gili, SL.

(6) Noelle-Neumann, Elizabeth. (1985).  La espiral del silencio: opinión pública: nuestra piel social. Barcelona: Paidos Ibérica.

(7) Reyes, Alfonso. (1942) La experiencia literaria. Buenos Aires: Editorial Losada.

(8) Edwards, Karen. (2006). Ryanair: Caught Napping. Reino Unido: Steve Boulton Productions.

(9) Fryman, Pamela. (2006). How I met your Mother: Episodio 18 de la Temporada 1: Nothing good happens after 2AM. Estados Unidos de América: CBS.

Esta semana hemos recordado la saga cinematográfica “Regreso Al Futuro” porque algún gracioso logró colar, y viralizar, en las redes sociales una imagen trucada en la que aparecía el pasado miércoles 27 de Junio de 2012 como la fecha del viaje de Marty McFly hacia el futuro.

No me indignaré al respecto. Ya muchos blogs en la web se han encargado de señalar el sacrilegio y dejar claro que la fecha que aparece en la peli es el 21 de Octubre de 2015. Sin embargo, reconozco, con vergüenza, que me comí la noticia. El montaje llegó a mis ojos el jueves 28 (un día después) de la mano de un mensaje privado que mi buen amigo, y excompañero salesiano, Aleksander Sandev me envió desde Bulgaria, diciendo:

“Rafa, ES HOY (mejor dicho, fue ayer)”.

Me sentí devastado porque soy un gran amante de la Ciencia Ficción. Una fecha como esa hay que recordarla y celebrarla por todo lo alto. Por un rato, pensé que me había perdido la llegada del DeLorian. Pero, en la oficina, el @Erik_Be (nuestro Social Media Manager) me trajo a la realidad. Todo era un “Fake”, una burla, sin más.

Quedé aliviado. He decidido tatuarme en el pecho, con letra Impact de 200 puntos, la fecha “21 de Octubre de 2015”. Esto no se me puede olvidar de nuevo.

La situación ha dejado una estela en mi mente. Han surgido reflexiones y no tienen nada que ver con redes sociales o marketing digital. ¿En qué futuro estamos? ¿Estamos en un futuro alegre o es éste un futuro caótico? ¿Es ésta la realidad en que Marty McFly salva al futuro y a sus hijos? ¿O vivimos la vertiente del espacio-tiempo en que Biff roba el Almanaque Deportivo y lo entrega a su versión más joven?

A juzgar por las pruebas (basta con encender el televisor y ver las noticias), el viejo Biff regresó a 1955, le entregó el almanaque a su versión adolescente y voila…  Burbuja de las PuntoCom, 11 de Septiembre, 15 de Marzo, Crisis Financiera, Hugo Chávez Dictador, Fidel “El Highlander”, Jar Jar Binks. El mundo es un lugar horrible. 

“Back To The Future II (Regreso al Futuro II)”,  Rober Zemeckis, 1989, es una de mis películas favoritas. Lo tiene todo, en especial tópicos de Ciencia Ficción. En este momento recuerdo las clases de la “Cátedra de Ciencia Ficción en el Cine” dictada por el Profesor Francesco Pellegrino de la Universidad Católica Andrés Bello.

Tres de los tópicos que aparecen en “Regreso Al Futuro II” y, recurrentemente, en el cine de Ciencia Ficción son:

Futuros Luminosos y Futuros Oscuros

En principio es un decisión estética pero también expresa el grado de denuncia que el autor (o realizador) quiere comunicar. En lo personal prefiero referirme al tópico como “Futuros Alegres y Futuros Caóticos”, y lo diferencio de los conceptos de “Futuros Perfectos e Imperfectos”, porque cualquier futuro imperfecto tiene tanto cosas buenas como cosas malas.

Cuando Marty McFly aterriza en 2015, ve en su pueblo natal un aura de “alegría” y “progreso”: patinetes magnéticos voladores, zapatillas autoajustables, Billboards 3D con la última versión de Tiburón, y robots al servicio de la humanidad. Los futuros alegres están ligados al “Progreso Técnico” del que hace referencia Habermas, donde la tecnología, controlada por los líderes sociales (tecnócratas), es el instrumento para la mejora de la calidad de vida y del desarrollo económico, político y social. El “Progreso” en este caso está ligado con el idea de corregir los errores de la Modernidad y así poder alcanzar la promesa del “Proyecto del Hombre Moderno”. No confundir, en este caso, el progreso del que hago mención con la palabra “progre”, que representa a un sector de la política liberal europea.

En la película, este “futuro luminoso”, sospechosamente parecido a la Era Clinton, excepto por la muerte de Curt Cubain (valga decir que fue un periodo que hereda lo logrado por 12 años de Reagan-Bush, supresión del comunismo y el abaratamiento de los costes de energía y de transformación de recursos), se trastoca y muta hacia un futuro oscurantista y de caos. En la versión poco amable de 2015, Biff domina un imperio económico que oprime a su entorno y del cual no hay salida aparente.

Otro ejemplo de este tipo de futuro lo podemos ver en “Blade Runner” (1982), interpretación de Ridley Scott de la novela de Philip K. Dick “Do Androids Dream About Electric Sheeps” (1968), que dibuja un futuro poco esperanzador. “Blade Runner” inicia la moda de presentar un futuro tecnológicamente posible pero en un marco apocalíptico, e inspira filmes como “Terminator” (1984), “RoboCop” (1987), y “12 Monkeys” (1995), entre muchos otros.

La Paradoja de los Viajes en el Tiempo o la Paradoja del Abuelo

“Regreso Al Futuro II” revisita la Paradoja del Abuelo (El Viajero Imprudente (1943), novela de René Barjavel), tratada en el argumento principal de la primera película “Volver Al Futuro” (1985), donde si viajamos al pasado y evitamos que nuestros abuelos o padres se conozcan, nuestro nacimiento no será posible y, así, tampoco será posible el viaje en el tiempo en cuestión, por lo cual no puede cambiarse el pasado y sí nacemos, pero entonces sí viajaremos al pasado y se inicia el mismo ciclo infinitamente.

Sin embargo, en los viajes al pasado, otras cosas sí podrían cambiarse. Pequeñas acciones o errores toman dimensiones trágicas y causan un “efecto mariposa” que influye en el todo. Por eso, en la secuela, Marty debe viajar de nuevo a 1955 y evitar que el viejo Biff entregue el calendario al joven Biff.

Hoy, podemos ver en las carteleras “Men In Black III” (2012), que es un excelente homenaje a “Regreso al Futuro” y a cualquier paradoja de viajes en el tiempo desde los años de Mark Twain.

El Complejo De Prometeo y el Síndrome del Fausto

Quizá, de los tres tópicos que menciono en esta oportunidad, el más purista es el que se refiere al que en una historia de Ciencia Ficción, cualquier error trágico que desencadena una crisis trascendente se debe, en última instancia, a una máquina creada por el hombre. Máquina concebida por las ansias de conocimiento, exploración y/o deseo de controlar a la naturaleza.

El Complejo de Prometeo es el deseo de conocerlo todo y entregarlo a la humanidad, pero este deseo, inequívocamente lleva al hombre, en su curiosidad, a ser poco prudente y desafiar a la naturaleza, “liberando” la maldad, como hiciera Pandora en el mito greco-romano. Sin dudas, el ejemplo más completo de este caso es “Neon: Génesis Evangelion” (1995) de Hideaki Anno.

En el caso del Síndrome de Fausto, el personaje de Goethe (Fausto, 1808) representa a la sociedad moderna occidental que goza egoístamente del placer del conocimiento sin el altruismo de Prometeo. Fausto vende su alma al Diablo a cambio la juventud eterna, instrumento para alcanzar más conocimiento.

En la Ciencia Ficción, las máquinas y la tecnología son producto de este afán de conocimiento y superación intelectual del hombre. En algunos casos con fines de “progreso” y en otros por simple dominación del entorno (o sociedad).

El DeLorian del Dr. Emmett Brown, resultado de su obsesión cognitiva, es, en sí mismo, el desencadenante de la crisis y nudo de la historia en “Regreso Al Futuro II”. Sin este coche que salta en el tiempo, Biff no hubiese podido viajar a 1955 para cambiar así el futuro de todos.

En otras historias, la máquina se revela contra el hombre, siguiendo, paradójicamente, las directrices por las que han sido creadas: Link en el film “Yo, Robot” (2004), basada en el cuento “Las Tres Leyes” (1950) de Isaac Asimov; y  Hal 9000 en la película “2001: Una Odisea del Espacio” (1968) dirigida por Stanley Kubrick y escrita por Arthur C. Clarke. Otros ejemplos más complejos los vemos en “Blade Runner” donde Roy Batty representa una versión robotizada de Fausto o en “Gattaca” (1997) de Andrew Niccol, que enseña un futuro donde los avances en la genética crean un problema social, moral y ético.

Hoy, los patinetes no vuelan, no hay robots esclavos y al 3D aún le falta un empujón. No podemos doblar el espacio-tiempo para viajar en el tiempo. Pero, sin dudas, hoy podemos cambiar nuestra futuro con las acciones que hagamos hoy. ¿Qué haríamos si pudiéramos viajar al pasado o al futuro? ¿Qué cambiaríamos? Vosotros, ¿qué cambiaríais? ¿Qué estáis dispuesto a cambiar hoy para construir un mejor futuro?

Si llegaste a leer hasta este punto, cabe una gran posibilidad que lo que cambiarias sería evitar que George Lucas cree a Jar Jar Binks.

Rafael Méndez Parra (@mendezlife)

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Se llama inmigrantes digitales a aquellos negocios que ahora se ven obligados a trasladarse del mundo offline al mundo online. En el caso de España estamos viviendo de cerca lo traumático del caso. Empieza Mayo con el día del trabajador y muchos medios de comunicación españoles, de todos los tamaños y estilos,  anuncian nuevos despidos para las próximas semanas. Desde 2008 se han perdido más de 6 mil puestos de trabajo vinculados con la comunicación.

Los afectados directos de esta situación son los trabajadores cesados de sus mesas de redacción, con quienes me solidarizo. Más cierto es que, en consecuencia, indirectamente, el ciudadano pierde en variedad y volumen de ofertas de información. Pero no es el periodista quien debe reinventarse. Son los medios tradicionales (Televisión, Radio y Prensa) los que han de repensar sus modelos de negocio.

Mi posición es la siguiente: para salvar a los periodistas (o trabajadores de medios) primero hay que salvar los periódicos (o medios de comunicación). Y, tras rescates de bancos y países, esta nueva salvación corre por cuenta de los implicados (los dueños de medios), porque ni tú ni yo estamos en condiciones de salvar a nadie más. ¡Faltaba más!

No es un secreto que todo el problema se reduzca a “pasta”, mejor dicho, a la falta de “pasta”. En el primer trimestre de este año, el negocio de la prensa escrita ha percibido, en conjunto, 20% menos en inversiones publicitarias.  En 2011, el precio del papel aumentó 26%, traduciéndose en una reducción de consumo de esta materia prima en 13% respecto al año anterior. Para completar el dibujo, la venta de ejemplares decreció un 6%.

Entonces, si el problema es dinero, habrá que buscar un modelo de negocio que genere ingresos, a pesar y al margen de la crisis económica española. Ok, no se puede, pero, al menos, ha de intentarse con mayor seriedad.

Ya lo decía Deloitte, hace unos meses, en su estudio el “Libro Blanco de la Prensa Diaria”, donde recomendaba la necesidad de intensificar esfuerzos para apresurar la transición de los periódicos del papel al formato digital. Las cifras no mienten.  Sumado al deterioro del modelo tradicional, se presenta un panorama en el cuál el negocio de la comunicación digital gana terreno, no solo en audiencia (13% más en 2011 para webs de noticias) sino en publicidad (11,85% equivalente a 1,1 Billones de euros el pasado año).

La decisión de los anunciantes de invertir más en online y recortar lo que gastan en prensa impresa, por ejemplo, no solo se debe a los cambios en los hábitos de consumo de las personas, sino en que los costes de publicitarse en offline son irrisoriamente exorbitantes, en contraposición a las opciones que brinda Internet. Por tanto, creo que el modelo no debe basarse exclusivamente en la migración sino en la integración. La salvación está en entender que el off y el online deben coexistir y complementarse en vez de canibalizarse, que es lo que ocurre hoy día.

En el caso de la prensa, el problema de los costos operativos (papel, capital humano, distribución e infraestructura) es un argumento de peso para mantener precios de publicidad elevados, pero no es excusa para que las tarifas publicitarias no se equilibren con su contraparte digital. Es decir, que, de acuerdo con el impacto en la audiencia, los costos de la publicidad offline bajen y los de la publicidad online suban, y, en algún punto se equilibren de manera justa y natural. Los medios deben empezar a vender sus espacios en función del público total que alcanzan sin distinción del tipo de soporte.

Lo repito una vez más con otras palabras. La frase “adaptarse o morir” no se refiere a cambiar de entorno (del papel a lo digital), sino a cambiar de mentalidad.

Rafael Méndez Parra (@mendezlife)

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Sí, lo sé. Me estoy poniendo un poco pesado con esto de ‘inventarme’ conceptos, pero es que frecuentemente tengo que buscar maneras de explicar a los clientes qué es lo que propongo para sus estrategias de marketing digital.

Hoy es el turno de “Canciller de Medios Digitales” (“Digital Media Secretary”). Me refiero al rol que ejerce un profesional de la empresa (o un autónomo o miembro de la agencia contratada) como representante de la marca en canales digitales.

No, no me refiero a un Community Manager porque para mí este profesional se encarga de gestionar las comunidades online y no siempre presta su rostro a la empresa para la cual trabaja.

Un Canciller de Medios Digitales tampoco es un PR Online, aunque realiza actividades de relaciones públicas. Como lo entendemos, al menos aquí en España, un PR Digital se encarga de la relaciones con medios de Internet, bloggers e influencers principalmente, para amplificar el radio de acción e impacto de la marca en la web y en redes sociales.

Por último, marco distancia entre al Canciller Digital y los Embajadores de Marca, que son prescriptores y aliados de la empresas pero que actúan de manera independiente a la organización.

¿Qué es un Canciller de Medios Digitales y  cuáles son sus funciones?

¿Por qué puede ser necesario un Canciller de Medios Digitales?

La razón principal es una obviedad. Aunque es verdad que los usuarios gustan de seguir a ciertas marcas, la inter-relación en redes sociales gana en valor cuando se hace de manera personal. Así, tener un Canciller de Medios Digitales es una oportunidad para garantizar el tono personal en la relación con los públicos, a la vez que se mantiene el enfoque corporativo, comercial y de marca.

Los usuarios verán en esta figura algo más que un producto. Le pueden poner rostro, nombre y apellidos. Aun siendo un trato personalizado y cercano, el usuario entiende que se trata de un empleado de la marca y que su labor es de defensa de los intereses de la misma.

Otra razón es que muchos canales digitales no permiten que las marcas se comuniquen directamente con los usuarios. Un Canciller de Medios Digitales, es ideal para llegar, de forma personal, a donde una empresa no tiene alcance, de manera institucional.

Una justificación adicional es la necesidad que tiene una marca o empresa de controlar quién la representa públicamente. El Community Manager de la Empresa, el Social Media Strategist o el Director de Comunicación y  de Marketing Digital pueden ser quienes ejerzan la función de Canciller de Medios Digitales. En  algunas situaciones puede ser un autónomo o parte de una agencia. En cualquiera de los casos, lo propio es que exista un contrato donde el profesional accede a asociar su nombre a la marca a la vez que está sujeto a ciertos criterios de confidencialidad, lealtad y exclusividad.

Recomendación:

¿Persona Real o Personalidad Ficticia?

Es un tema de debate y no entraré en ello por ahora. Pero os invito a intercambiar ideas al respecto en los comentarios del post. Sin embargo, esbozaré un poco la idea.

El Canciller de Medios Digitales puede ser:

Tipología 1:

Una persona real, interna o externa a la organización, cuyo nombre está asociado con la marca y gestiona directamente y de manera personal las funciones del rol.

Tipología 2:

Una persona real, interna o externa a la organización, cuyo nombre está asociado con la marca pero donde la gestión de las funciones la realiza un equipo de varios profesionales o agencia.

Tipología 3:

Una personalidad ficticia cuyo nombre está asociado con la marca y cuyas funciones son administradas por uno o varios profesionales internos o externos a la organización.

Yo lo he hecho de las tres maneras con resultados positivos. La justificación para utilizar las tipologías 2 y 3 se basa en que las empresas tienen más control y garantizan continuidad y coherencia en las tareas realizadas.

Otros Nombres para los Cancilleres de Medios Digitales

Ya que estoy, propongo otros nombres que se me han ocurrido para etiquetar a este tipo de profesional de la comunicación y del marketing digital:

• Firma Online.

• Cara o Rostro Online.

• Persona de Marca Digital.

• PR Person o PR Personality.

• Online Branded Frontman (o ‘woman’).

Rafael Méndez Parra (@mendezlife)

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Imagen compuesta en base a suna ilustarción de: xedos4 / FreeDigitalPhotos.net

Justificación

Yo no creo que el contenido sea el Rey. No me consta. Sigo creyendo en el marketing puro y duro. Es decir, invertir recursos en un conjunto de acciones que generen beneficios (medibles). Llamad “beneficio” al dinero, al reconocimiento, a la exposición, a la información o a lo que os dé la gana. Lo que sí consta, es que los contenidos, distribuidos apropiadamente, son muy útiles a la hora de obtener tales beneficios. Pero para que esto ocurra debe cumplirse una condición sine qua non, los contenidos han estar alineados e integrados a un todo más grande que ellos mismos y más grande que la estrategia de contenidos. Me refiero a la integración estratégica con los objetivos y a la integración táctica con otros canales y acciones.

Lo que quiero decir es que el contenido no puede ser el Rey porque lo que debe ser es parte armónica de una república, de un proyecto liderado por varias piezas engranadas trabajando para alcanzar metas comunes.

Si el contenido no es el Rey, entonces ¿Quién o qué lo es? El Rey es y seguirá siendo la satisfacción del cliente.  Si el servicio, producto o cualquier experiencia de consumo es mala, no hay contenido que valga. Los contenidos sirven para comunicar parte de las razones que hacen que una experiencia sea satisfactoria. Más aún, puede extender la experiencia a nuevos canales y entornos, en este caso digitales.

Si una estrategia se fundamenta en comunicación, la importancia de los contenidos es primordial porque ejerce la función de eje rotor de las demás piezas. En estrategias cuyos objetivos van más allá de la pura comunicación, los contenidos son conductores que llevan al consumidor a un nuevo punto de contacto con las marcas y productos. En ambos casos el rol del contenido es integrador y dinamizador.

Puentes de Valor

Cómo yo lo veo, la doble función integradora y dinamizadora de los contenidos recae en su condición de conectores entre el consumidor y el mensaje contenido (nunca mejor dicho). Si asumimos que el mensaje contribuye a alcanzar objetivos (tráfico, comunicar atributos, tiempo de visita, notoriedad, etc.), estamos conectando a las personas con la estrategia. Por ejemplo, y a la antigua usanza, leer este post podría llevar a otros artículos de este blog o a hacer click sobre alguno de los banners que se publicitan en la barra lateral.

Los contenidos son puentes conectores, de eso no me cabe duda. Pero construir puentes no basta, los puentes tienen que ser lo suficientemente atractivos como para que sean transitados (consumidos).  Y como ya sabemos, esto depende del valor que los contenidos entreguen a quién los visite. El valor puede ser en forma de entretenimiento, de información, de conocimiento y más.

Con estas ideas en mente empiezo a proponerle a mis clientes basar las estrategias de contenidos en lo que llamo “Puentes de Valor”. Los Puentes de Valor son aquellos contenidos que atraen y mantienen el interés gracias al valor que aportan a los consumidores, a la vez que los mensajes están pensados deliberadamente para apoyar, integrar y dinamizar estrategias de marketing online.

Sé que parece obvio pero no siempre se cumplen estas condiciones. Frecuentemente vemos la publicación compulsiva de contenidos y mensajes que aportan poco, tanto para el visitante como para quien los publica.

Como dice Kristina Halvorson, de Brain Traffic, en una entrevista para .net Magazine (sept. 2011), “Una estrategia de contenidos identifica cómo el contenido ayuda a alcanzar los objetivos de negocio; informa cómo los contenidos se crean, distribuyen, administran y gestionan dentro de canales online”.

Halvorson critica que los marketers en ocasiones solo se dedican a “lanzar” contenidos sin preocuparse por los objetivos a los que se deben, o sobre qué pasará con esos contenidos después de la publicación.

Creo que, en primer lugar, en la fase de creación y distribución de mensajes, debemos pensar en el impacto que los contenidos tendrán en la estrategia y preguntarnos cuál es la justificación de su existencia. La respuesta se encuentra en la acción que las personas realizarán durante y/o después de consumir los contenidos y en el cómo implementaremos mediciones pertinentes.

Mantra de los Puentes de Valor

Atraer

Los Puentes de Valor deben ser atractivos. Tenemos que pensar más allá de la mera optimización para buscadores y algoritmos de posicionamiento. Debemos desarrollar títulos, extractos y descripciones que despierten el interés. La forma no debe ser descuidada. Un buen diseño y el apoyo en material gráfico y multimedia bien utilizado ayuda a diferenciar y a resaltar nuestros contenidos por encima de los demás.

Convencer

Los Puentes de Valor deben convencer. No basta con atraer, el contenido debe mantener el interés de quien lo visita. La mejor manera es que se entienda rápidamente que es lo que se quiere comunicar y ser consecuentes con la “promesa” que ofrecemos en el título o descripciones. Es decir, que el desarrollo del contenido sea fiel a la motivación y confianza que el visitante o usuario ha depositado en nosotros. No se trata de simple SEO y evitar penalizaciones, se trata de actuar con sentido común.

Conectar

Los Puentes de Valor deben ser conectores. Los contenidos son un punto de contacto (Touch Points) entre los consumidores y marcas, productos y servicios. El call-to-action debe estar bien definido, sea cual sea la acción a realizar. En ocasiones, solo queremos que se comunique una idea, en ese caso el contenido debe hacer llegar el mensaje. En otras oportunidades, lo que queremos es que el consumidor se dirija a otras páginas webs donde podrá realizar una acción. A veces, simplemente queremos mantener su atención para que reciba impresiones con de publicidad u otro tipo de imputs. Y, por qué no, a veces lo que deseamos es que el usuario comparta el contenido y amplifique la distribución de manera social, orgánica y viral.

En cualquier caso, el objetivo es conectar al consumidor de los contenidos con una acción, que, sin ánimos de ponerme pesado, debemos ser capaces de medir. Conectar es dinamizar y promover acciones.

Resumen

Rafael Méndez Parra (@mendezlife)

Desde hace un mes llevo un proyecto para un cliente cuyo target es primordialmente madres. El principal reto, en esta etapa, es conocer quiénes son las personas que forman parte de su base de Fans de Facebook, cuáles de ellas son activas y ante qué tipo de contenidos, incentivos e interacciones reaccionan mejor. Además, al momento de empezar el proyecto, la comunidad estaba muerta o dormida, es decir, sin actividad más allá que las publicaciones de la marca.

A manera de ejercicio lanzamos un concurso en Facebook para comparar la actividad sobre el Muro en contraste con momentos en que solo compartimos historias relacionadas con el target. El resultado fue el esperado: la comunidad reaccionó y despertó a causa de los incentivos (premios) y ahora contamos con un grupo de Fans que inteactúan en el muro diariamente.

Hasta aquí todo bien. Sin embargo, la gestión de community management no fue tarea fácil. Se tuvo que invertir mucho tiempo en moderación y respuesta de comentarios e incluso, tuvimos un conato de crisis de social media.

Muchos estudios reportan que las madres en Internet y redes sociales son una excelente oportunidad para convertir acciones de marca y comerciales. Si bien, según Forrester Reserch, las madres en redes sociales representan menos de la mitad del total de mujeres en social media (47% de las mujeres en social media son madres), su cuota de mercado es inmensa.

Además, las madres activas en redes sociales son más propensas que otros grupos a seguir marcas, recomendar productos, a comprar gracias a recomendaciones sociales, participar en las comunidades online y a expresar sus opiniones. Todo esto es una gran oportunidad, pero, en la praxis, puede ser una amenaza para la imagen de las marcas. ¿Por qué? Pues porque si la satisfacción de la experiencia de uso o de la experiencia de intearacción no es óptima, tienes en las manos una bomba de relojería. Las madres pueden ser fieles a las marcas, mas que ningún otro grupo, pero también pueden ser explosivas, muchas veces de manera emocional e irracional.

Las Madres Son Activas:

 Tienen más actividad en redes sociales que otros grupos.

• 47% de las mujeres en redes sociales son madres (Forrester Research).

• 87% de las madres en redes sociales usan Facebook (eMarketer).

• Las madres visitan Facebook con una frecuencia 15% mayor que el resto de los usuarios de la red, en el caso de usuarios activos al menos 1 vez al mes (eMarketer).

• 72% de las madres en redes sociales siguen alguna marca (Direct Marketing Asociation).

• 64% de las madres en redes sociales han comprado algún producto en el último año gracias a acciones de marketing directo digitales (Direct Marketing Asociation).

• 25% de las madres en redes sociales compran una vez al mes gracias a acciones de marketing directo digitales (Direct Marketing Asociation).

• 30% de las madres en redes sociales preguntan sobre productos a sus amigos en redes sociales (Direct Marketing Asociation).

• Las madres hacen 84% más comentarios en redes sociales que el resto de los usuarios (Nielsen).

• Las madres publican 6% más reseñas de producto en redes sociales que otros grupos (Nielsen).

Las Madres Son Reactivas:

Reaccionan positivamente ante acciones de marketing.

•  40% de las madres en redes sociales compran algún producto recomendado en redes sociales (Direct Marketing Asociation).

• Las madres en redes sociales son 56% más propensas a descargar cupones de ofertas de productos (Nielsen).

• 77% de las madres en redes sociales buscan recompensas e incentivos de productos en medios digitales (Direct Marketing Asociation).

• 41% de las madres en redes sociales buscan ofertas especiales de productos en medios digitales (Direct Marketing Asociation).

• 63% de las madres en redes sociales realiza decisiones de compra basadas en reseñas en blogs (Fleishman – Hilliard).

• 62% de las madres en redes sociales basa su decisión de compra en la experiencia de uso del producto (Big Fuel – She Talks).

Las Madres Son Explosivas:

Las madres tienden a mostrar sus descontento y a expresarlo públicamente.

• 33% de las madres en redes sociales hacen críticas negativas de productos (Forrester).

• 78% cambiaría de marca si la competencia ofrece cupones o descuentos (New Mom Central Consulting).

• Según The Mom Pledge, las madres tienden a agruparse para atacar marcas más que otros grupos, con comunicaciones agresivas o muy negativas.

• 55% de las madres en redes sociales piensa que mentir es el peor error que una marca puede cometer online (Forrester).

• 91% de las madres en redes sociales siente descontento de las ofertas repetitivas en medios digitales (Direct Marketing Asociation).

• 83% de las madres en redes sociales quieren recibir algún tipo de recompensa por seguir a una marca (Direct Marketing Asociation).

• 71% de las madres en redes sociales piensa que seguir a una marca es sinónimo de recibir algo a cambio (Direct Marketing Asociation).

• 56% de las madres en redes sociales no tienen un trabajo a tiempo completo y pasan 12 minutos más por día conectadas a Internet que otros colectivos (Edison Research).

• 50% de las madres en redes sociales considera que internet es esencial en su vida creando una tendencia hacia la adicción a medios digitales (Edison Research).

• Parenting.com cree que el aislamiento, el síndrome postparto, necesidad de atención y tiempo libre son los principales factores para la adicción a internet de las madres y a la manera como se comportan en redes sociales.

Mi reflexión personal sobre el tema es que una comunidad de madres es una oportunidad sin igual. Sin embargo, hay que invertir más horas y cuidado en la relación con ellas ya que dan poco margen para el error.

Las madres son dinamita. La dinamita la podemos utilizar positivamente para dinamizar nuestra comunidad y mejorar la conversión de nuestros objetivos. Pero la dinamita hay que manipularla con cuidado y experticia, porque si hacemos un movimiento en falso, nos puede explotar en las manos.

¡Cuidado, madres abordo!

Rafael Méndez Parra (@mendezlife)

La crisis nos alcanza a todos. A manera de ejercicio, y como ya he emigrado (desde Caracas a Barcelona), la última semana me he puesto a investigar y a fantasear cómo sería de fácil o dura la vida en otros países y ciudades. Los datos recientes son contundentes. Hay más de 300 mil jóvenes españoles buscado nuevas oportunidades lejos de casa (Instituto Nacional de Estadística). La aventura no siempre sale bien. Bien lo comentaba Marc Vidal, en uno de sus últimos post (“La crisis acaba hoy”, lo #recomiendo), que viajando por América ha visto a profesionales españoles trabajando de meseros, aparcando coches y cortando patatas, esperando su oportunidad para ‘hacer las américas’ (las ‘asias’, las ‘europas’ o las ‘lo que sea’) y quemando sus naves.

El tema me toca de cerca por dos razones. En primer lugar, vengo de un país (Venezuela) construido por la emigración europea de la post-guerra. Ahora, es mi generación la que huye de la dictadura de Chávez, regresando a Europa, explorando Estados Unidos y hasta rodando nuestra propia versión de la película ‘Australia’. Lo que intentamos es construirnos un futuro. A manera de ejemplo, y tras una suma rápida, yo diría que el 80% de mis compis del cole hoy vivimos en el extranjero.

Con estas reflexiones en mente y surfeando Internet me he topado con el ‘Índice Ipod’.

¿Qué es el Índice Ipod?

Es una medida de comparación del poder adquisitivo entre distintas ciudades del mundo. El principio es muy sencillo, el índice es una tabla que expone cuántas horas hay que trabajar en un lugar determinado para reunir el dinero necesario para comprar un Ipod Nano de 8GB (según precios y salarios de 2009).

Admito mi ignorancia, y hasta la semana pasada no conocía de la existencia de este baremo. Ha sido creado en 2007 por el Banco Australiano Commonwealth Securities (www.comsec.com.au). Es una evolución del Índice Big Mac (que existe gracias a la publicación The Econnomist, desde 1997), el cual conocí por a mi amigo Juan Carlos Golindano Sosa (@jcgolindano), ahora en Panamá, cuando éste estudiaba economía a final de la década de 1990.

A diferencia del Índice Big Mac, que mide cuanto cuesta en dólares un Big Mac en distintos países y  comparar e estado de sus economías y poder adquisitivo, el Índice Ipod parte de la idea que los Ipods Nano se producen con piezas fabricadas y ensambladas en un mismo país (China), por lo que su coste no debería variar mucho de mercado  a mercado (sin tomar en cuenta distribución) y por tanto su precio al público puede ser considerado un estándar válido. Más aún cuando Apple, como empresa, se esfuerza por mantener sus precios globales más o menos iguales para todos.

 Enterándome de esto, con 5 años de retraso, me siento muy identificado, porque para mí, el coste de la tecnología siempre ha sido un factor importante en mi economía personal. Me gusta el Índice Ipod porque me permite proyectar que esfuerzo necesito para lograr la calidad vida (sí, vida = consumo) en distintos países.

Comparativa de 5 ciudades

En mi caso tomo como referencia 5 ciudades: Caracas, Venezuela (por se mi ciudad natal); Barcelona, España (ciudad en la que vivo); Londres, Gran Bretaña (por su pujante cultura de inversión en medios digitales); Shanghai, China (porque me enamoró cuando la visité); y Nueva York, Estados Unidos (porque es Nueva York).

Mi Lista Corta de Ciudades y su Índice Ipod:

Ciudad                     Rank Ipod (2009)                 Horas  (2009)      Rank Ciudad Cara*

Nueva York             1                                                   9,0 horas                                   14

Londres                   13                                                11,0 horas                                15

Barcelona                29                                                16,0 horas                                29

Shanghai                 54                                                56,5 horas                                49

Caracas                    67                                                97,0 horas                                47

*Indice desarrollado por UBS que presenta el costo de la vida de las ciudades (2011).

Mi conclusión es simple, a Caracas no regreso. No solo porque tenga que trabajar 6 veces más que en Barcelona para hacerme con un Ipod Nano de 8GB, sino porque hace solo 2 años ocupaba el puesto 12 entre las ciudades más caras. Hoy ha bajado a la posición 47 pero debido a controles ficticios del gobierno venezolano. Lo lógico es que, en un par de años, regrese a la lista de las 20 ciudades más caras del mundo, una vez se sincere o colapse la economía venezolana.

En Barcelona, tengo que trabajar casi el doble que en Nueva York, pero desde el punto de vista que NO es Nueva York y el deterioro de la economía española, tampoco está, que digamos, tan mal comparativamente.

Londres y Shanghai, comparten, desde mis razones tres características similares: Nivel de la Apuesta, Mercados Saturados y Brecha de Éxito. Ambas ciudades representan una apuesta muy alta como destino de emigración; Londres por ser muy costosa y Shanghai por falta de perspectivas claras en mi campo (marketing y comunicación, sin saber mandarín). Ambas son ciudades con mercados saturados, Londres es la meca y Babilonia del 2.0 europeo. Mientras,  Shanghai posee más de 20 millones de trabajadores errando en búsqueda de mejores oportunidades. Por último, lo que llamo Brecha de Éxito, es que de triunfar en Londres (o Nueva York, si lo prefieres) y en Shanghai representa una promesa de grandes ganancias, pero fracasar, significa deterioro considerable de mi calidad de vida.

Madrid vs. Barcelona:

En los últimos 5 años he estado debatiéndome entre si continuar en Barcelona o mudarme a Madrid, basándome en la presunción de que Madrid concentra mayor cantidad de empresas con poder de inversión en medios, mayor inversión extrajera (corporativa), mayor densidad de sedes centrales de empresas y por tanto, estás más cerca de quienes toman decisiones (mis clientes finales).

Tengo más razones profesionales y personales para quedarme en Barcelona, así que no comentaré al respecto, pero si compararé estas dos ciudades a manera de “Clásico Económico”:

Ciudad           Índice Ipod    Horas Necesarias      Rank Ciudad Cara

Madrid           27                        15,5 horas                           25

Barcelona      29                        16,0 horas                          29

La diferencia entre Madrid y Barcelona es tan pequeña que las razones para vivir en una o en otra ciudad han de ser distintas al poder de adquisición de un Ipod. En Madrid hay más de 511 mil parados y en Barcelona sobre los 630 mil. Solo por indicar uno de los factores realmente importantes.

Enlances a Índices y Rankings a Tomar en Cuenta:

Índide Ipod 2009

Índice Big Mac

Ciudades Más Ricas

Ciudades Más Costosas

Por ahora me quedo en Barcelona.  Hay menos riesgos aunque debo trabajar 10% de mi horario laboral para comprarme un Ipod Nano. Además, escuchar una buena canción mientras pega la brisa del mar frente a la playa es también un factor a considerar.

¿Qué importancia tiene para vosotros el poder adquisitivo de bienes tecnológicos?

Rafael Méndez Parra (@mendezlife)

Las redes sociales proliferan, los canales digitales evolucionan y los hábitos de consumo de contenidos se depuran. Ha nacido el #CoolMedia y, con él, el #CoolMedia Marketing.

Seguramente os estaréis preguntando “Y ahora ¿de qué demonios habla este loco?”. Y os respondo, el desvarío va de esto:

Con #CoolMedia me refiero a redes como Tumblr, Instagram, SoundCloud y Pinterest, por solo mencionar las más ruidosas, que, a diferencia de los social media tradicionales, son canales web donde exhibimos e interactuamos con contenidos multimedia de consumo rápido y previamente filtrados que definen una parte de nuestra personalidad que nos gusta mostrar. Y lo más importante, lo hacemos de forma casi no verbal y de modo emocional, a comunidades de ‘early adopters’ ante quienes nos gusta lucirnos.

Lo que hace “cool” estos contenidos es que están refinados y tamizados desde su propia publicación y se vuelven a curar en el momento de su consumo, se comparten de nuevo y llegan a públicos que los valoran por su calidad y originalidad.

Estos nuevos servicios traen consigo un aire fresco al 2.0. Frescura que rivaliza con lo que ya podemos llamar ‘dinosaurios 2.0’ como Facebook, Twitter, LinkedIn y hasta Google+ (el bebé brontosaurio).

En lo que llamo social media tradicionales estamos condicionados por factores racionales. En el caso de Facebook creamos compilaciones de recuerdos a la vez que difundimos contenidos de interés general (al menos para nuestros amigos) y políticamente correctos. En Twitter, la relación es más 1 a 1. Allí vivimos la ilusión del ‘real-time’ mezclada con la compulsión de distribuir enlaces. LinkedIn es una red profesional, un canal serio para gente seria, con todo lo que ello supone (una suerte de estreñimiento emocional). Google+ es una red ‘geeky’ y al servicio de estrategias de posicionamiento.

En los #CoolMedia la condicionante es emocional y, por lo tanto, un poco más libre. El mismo medio (audio+visual y multi+media) hace que el proceso de creación y publicación de contenidos sea menos racional, relegando la palabra escrita (verbalización de ideas) a un segundo plano. Esto podría explicar por qué en estos canales lo que compartimos (a través de imágenes, vídeos, sonidos y frases) se consume con facilidad, con barreras más llanas y de manera más rápida.

Sin embargo, la clave no es el contenedor (los formatos en los que existen las representaciones) sino las ideas en sí mismas, sintetizadas bajo los principios del microblogging (utilizando la menor cantidad de ‘esfuerzo’ posible). Estas ideas, a su vez, cifran interpretaciones selectas de nuestro entorno y están codificadas para públicos con gustos (o hábitos de valoración) parecidos a los nuestros.

¿Qué es el #CoolMedia Marketing?

¿Cuáles de estas redes estás utilizando? ¿Cuál ha sido experiencia hasta ahora? ¿Lo que llamo #CoolMedia son redes realmente “cools”? Espero tus comentarios.

Rafael Méndez Parra (@mendezlife)

Este artículo está inspirado en el post de Iván Fanego “Me he convertido en un Bot en Twitter. Y no ha pasado nada”, publicado en este mismo blog en Octubre de 2011. Allí, Iván comentaba y reflexionaba sobre cómo utilizando Summify, una herramienta de curación de contenidos, podía mantenerse al día y proveer de tweets actualizados a sus seguidores.

Originalmente iba a titular este post que estáis leyendo como “Ya no te leo en Twitter. Tú tampoco deberías leerme a mí”, pero me eché para atrás debido a mi propia pomposidad (o efectismo ridículo). Luego pensé: haré El  Gran Post de Fin de Año sobre “Las Top 10 herramientas para curar contenidos” y también me produjo un poco de caspa.

0.K., mi post, el de ahora, el que finalmente estoy escribiendo y vosotros leéis, es para contaros sobre cómo combatir la sobre-información que ha conquistado el mundo. En 2011, nos hemos infoxicado, los contenidos se han convertido en el Imperio del Mal que nos esclaviza.

Tanto si eres un profesional de los “nuevos medios digitales” o si simplemente eres un friki del estar actualizado, el problema es el mismo: si nos ponemos en la labor de explorar los medios y las redes sociales para conseguir las mejores noticias, o aquellas que más nos interesen, invertiremos varias horas al día, muchas horas a la semana e incontables horas al mes. Ser productivo con este panorama es un imposible.

Así que, para poder currar hay que saber curar (contenidos). Propongo que os quitéis los grilletes y ya que 2011 fue el año en que se pusieron de moda las revoluciones, os rebeléis y empecéis a utilizar la multiplicidad de herramientas que existen en el mercado para hacernos la vida más fácil.

Recomiendo leer el post “Más de 30 herramientas de curación de contenidos para uso personal y profesional” (en inglés) publicado en Web Ad.vantage que resume lo mejorcito del rubro.

En lo personal, os comentaré acerca de algunas herramientas que uso a diario y que me permiten filtrar y organizar contenidos con el fin de cumplir con los siguientes objetivos:

1. Mantenerme al día.
2. Actualizar a mis seguidores en redes sociales.
3. Proveer de noticias a mis clientes.
4. No volverme loco.

La táctica que aplico es bastante simple:

• Utilizar servicios que seleccionen automáticamente contenidos compartidos por mis contactos en redes sociales.
• Herramientas que permitan enviar post y noticias a otros servicios para republicar, para marcar o para leer luego.
• Aplicaciones que estén disponibles tanto en el iPhone como en el escritorio (vía una app nativa o vía web browser).
• Servicios que admitan anotaciones o agregar etiquetas a las entradas.

Las herramientas que más uso son:

SUMMIFY

La uso para estar al día y redistribuir algunos de los contenidos en mis redes sociales. Según mi configuración, selecciona las 15 noticias más compartidas de mis fuentes de RSS, cuenta de Twitter y del Facebook. Las actualizaciones ocurren cada 6 horas.

PAPER.LI

Crea “periódicos” diarios con selección de noticias compartidas por usuarios de Twitter o fuentes de RSS. Puedes crear distintos diarios en base a palabras clave, tuiteros específicos y RSS seleccionados, siendo posible controlar bien las temáticas. Lo uso para producir resúmenes de noticias sobre tópicos segmentados.

INSTAPAPER, READ IT LATER Y EVERNOTE

Con estas tres herramientas guardo contenidos para leer o redistribuir luego.  Las uso en junto a Hootsuite, Google Reader y Summify. Las entradas o noticias que envío a Instapaper son aquellas que pienso republicar en Twitter, Google+ u otras redes sociales. Lo que envío a Read It Later es para leer con más calma en otro momento. Evernote lo uso para tomar notas y escribir ideas sobre posts y noticias.

GOOGLE READER

El clásico entre los clásicos. Actualmente su utilidad la veo en la integración con redes sociales, con Instapaper y con Google+. Es un lector de RSS muy completo pero si tienes muchas fuentes puede resultar difícil seguir todas las actualizaciones. Sin embargo, destaco la posibilidad de agregar etiquetas a las entradas, cosa que es útil si los contenidos los reutilizaras para distintos fines (o clientes).

CÍRCULOS DE GOOGLE+

Si eres capaz de conseguir usuarios de Google+ con estrategias y temas de contenidos bien definidos, organizarlos dentro de círculos de Google+ es una buena idea para descubrir noticias que ya han sido previamente curados por ellos.

Existen otras herramientas, muchas de las cuales ya no uso, como lo son marcadores sociales o centrales de contenidos. Algunas útiles son Digg, Delicious, Ping.fm, Technorati, FriendFeed y Reddit. A mí me gusta mucho Tumblr para descubrir publicaciones curiosas pero no le doy uso a diario ni con fines profesionales.

Además de los servicios que comento, y los que aparecen en el post “30+ Cool Content Curation Tools for Personal & Professional Use” ¿Qué otras herramientas para compartir contenidos conocen y recomiendan?

Rafael Méndez Parra (@mendezlife)