El día en el que lo consiguieron, lo celebraron por todo lo alto y en ese mismo momento empezó la parte más divertida:

Es muy curioso ver cómo, tras prometer que regalarán las patatas y la forma en la que se hará, ya hay “fans” amenazando. Por lo pronto, es curioso que sólo han buscado captar fans sin importar la relación que éstos tengan con la marca. Pero es un tema en el que no vamos a incidir porque está muy manido…

¿Qué pasa con el futuro de la comunidad? Pues que tendrán que empezar a trabajar el triple que antes. ¿El triple? O más…

Desde que Facebook lanzó el EdgeRank tenemos que tener cuidado con el nivel de interacción que las marcas mantienen con su comunidad. De momento, el peligro es que el crecimiento de la comunidad sea mucho mayor que el de las interacciones, haciendo que la proporción (engagement rate) sea menor, suponiendo una pérdida importante de relevancia, con lo que esto supone, puede que el algoritmo les penalice. Podría pasar algo así como lo que se muestra en el gráfico:

Como se ve, cuando la comunidad crece muy rápido el principal riesgo es que se pierda relevancia, es muy difícil hacer crecer la interacción al mismo ritmo.

Por ello, el reto viene ahora, tienen que ser capaces de generar nuevas acciones que hagan que crezca la interacción, salvo que tengan preparadas promociones para todo el año, convirtiendo su comunidad en bargain hunters de primera.

La de Burger King es una opción como otra cualquiera, pero no creo que sea la mejor.

¿Qué os parece?

@mitus82

Se trata de un equipo que creció al rededor de una afición, gracias a una gran generación que llevó el deporte a otro nivel en esa ciudad. Aún se recuerda la primera liga que pudo ganar el equipo y que una canasta fallada en el último segundo dejó a la afición sin su premio.

Os dejamos la entrevista, una visión muy interesante:

1. La afición de unicaja ha recibido premios y menciones por ser de las mejores de Europa, están muy vinculados al equipo, sobretodo cuando la cosa va bien. Teniendo en cuenta esto, ¿Cómo preparasteis el desembarco en las redes? 

Fue un proceso largo. Hicimos un estudio de los perfiles no oficiales que eran activos (que eran muchísimos), de otros clubes de la acb, de otros equipos deportivos, etc y esto nos llevó cerca de 4 meses. Tras elaborar el plan de Social Media, lanzamos las redes, aprovechando el fichaje de Jorge Garbajosa un mito que volvía a Málaga, con un video que tuvo un impacto muy importante tanto a nivel local como nacional. El primer paso fue abrir perfiles en facebook, twitter (fuimos TT el día de la apertura del perfil) y youtube. En un segundo paso se lanzaron los perfiles de Tuenti y flickr y más recientemente se lanzó el del Pinterest.

En este tipo de empresas se genera bastante contenido, y lo que es mejor aún, las comunidades esperan tu contenido diariamente. Esto es una ventaja con la que cuentan aquellas empresas en las que el seguidor o amigo tiene un sentimiento y existe una carga emocional importante.
La planificación es a muy corto plazo normalmente…el sentimiento de nuestro seguidores puede cambiar en cuestión de horas, los fichajes pueden surgir en días y se producen muchas novedades concentradas en poco tiempo. El reparto del contenido en general se organiza un día antes o el mismo día a primera hora, distribuyéndolo a lo largo de la franja horaria que nos interesa potenciar.
Además de contar con perfiles en rrss del equipo ACB, tenemos perfiles en facebook para la cantera, voluntarios y empresas y en twitter para la cantera. Aunque es mucho más trabajo para nosotros, con este sistema conseguimos filtrar contenidos y comunicar a gente que le interesa cada area y evitamos “contaminar” los perfiles del equipo, aunque todos estos canales están muy relacionados entre ellos e interactúan con asiduidad.

3. En una organización donde sus empleados tienen más comunidad que la propia entidad, ¿Qué relación existe entre jugadores y Unicaja en redes? ¿Tienen código de conducta? ¿Apoyan en la difusión de contenidos? ¿Se prestan para la creación de formatos más innovadores? 

La mayoría de los jugadores tienen ya perfiles en twitter, pero esto es relativamente nuevo. Desde hace dos años se les entrega a todos los jugadores un manual de uso de rrss en el que se les invita a interactuar con el club, aunque no se les obliga a nada. Intentamos charlar con ellos cuando hay algo que nos pueda interesar dar difusión e incluso hay algunos de ellos que lo hacen naturalmente. Esto último es cada vez más común ya que creo que los jugadores se están dando cuenta de lo importante que es que a su club le vaya bien porque eso les beneficiará a ellos.

La competición ACB recoge en sus normas un apartado sobre este tema, en el que dice que se podrá sancionar a un jugador si utiliza sus canales para increpar a rivales, insultar, etc…así que en este aspecto estamos atentos para evitar problemas.

4. En ocasiones existe contenido sensible de publicar, sobretodo durante los partidos. ¿Cómo decides qué contenidos llevarán valoración subjetiva y cuáles no? Ya sabes, árbitros, jugadas, canastas… 

Nosotros nunca entramos en polémica, no podemos. Desde los perfiles del club se potencian los valores positivos, las victorias, las buenas rachas. Lo malo lo aceptamos y lo reconocemos, pero intentamos verle el lado positivo.  Cuando hay polémicas, intentamos calmar los ánimos e informar de todo lo que se está haciendo en el club, pero jamás avivamos el descontento que se pueda tener tras un fallo arbitral o un partido perdido.

5. Como toda entidad deportiva, existen momentos malos, malas rachas, malos resultados… ¿Tenéis alguna política de gestión de crisis? 

Como he dicho antes, las malas rachas son algo intrínseco en el deporte y todo el que es aficionado lo sabe. La sensación que se lleva un aficionado tras un mal partido es la misma que nos llevamos toda la gente que trabajamos en esto (jugadores, cuerpo técnico, personal del club…). Nosotros trabajamos todos los días en esto y sufrimos como cualquier aficionado, pero debemos levantarnos y volver al día siguiente con más energía y más fuerza para reponernos de la mala racha…y eso es lo que transmitimos en nuestros canales.

Creo que una de las cosas a destacar en nuestra manera de trabajar en la comunicación 2.0 es que contestamos, solucionamos y somos tremendamente cercanos. Hay veces que son problemas que son difíciles de gestionar con 140 caracteres, así que intentamos contactar con muchos de los usuarios para explicar la postura del club, y escuchar la otra versión. En alguna que otra ocasión hemos sacado comunicados aclarando alguna que otra polémica, pero lo que está claro es que no hacemos oidos sordos y damos la cara, cosa básica para mi, en la comunicación en redes sociales.

6. ¿Algo más antes de despedirte? 

Antes de terminar me gustaría añadir que desde el club se valora enormemente la participación tan activa que tienen nuestros seguidores y amigos. Sin ellos no existiríamos, para ellos trabajamos cada día desde muy temprano y hasta muy tarde. Muchas acciones que se han desarrollado desde el club vienen por propuestas de los aficionados. Con muchos tenemos un trato cercano…aunque algunas veces nos lo pongan muy muy difícil, somos conscientes de que sin ellos, no tendríamos este trabajo que tanto nos gusta

Sinceramente, quiero agradecer a María por haberse prestado a esto no sólo por la parte profesional, también por la parte personal, soy muy fan del equipo.

¡Gracias María!

Y vosotros, ¿Qué diferencias veis con el resto de marcas?

Imagen de cabecera via:  Pablonete

Pues que se convertiría definitivamente en la mejor plataforma para hacer comunicación segmentada del mundo. A día de hoy ya es una de las plataformas que mejor segmentación ofrece, ya sea para post orgánicos o para post pagados.

Dentro de las actuales posibilidades ya se encuentran los gustos de las personas, sexo, edad, nivel de estudios y cualquier otro comportamiento que la plataforma está recogiendo de lo que los usuarios hacen o dicen.

La gracia está en dos puntos nuevos…

Hace unos meses sacaron el Facebook Exchange, como la plataforma en la que Facebook se vincula con los DMP´s y DSP´s más conocidos del mercado para incluir nuevas formas de contacto con el usuario según su actividad web anterior. Se trata de vincularse con otras plataformas de servicio de publicidad online.

Diferencia entre Facebook Ads y Facebook Exchange

La última novedad que nos presentan implica que Facebook no sólo sale de su web, también sale de internet. La idea es que se pueda conectar con plataformas de fidelización para poder servir publicidad a las personas que forman parte de ello. Estarían recogiendo datos de comportamiento offline para poder servir la publicidad, es una nueva opción de segmentación que de momento sólo está en beta en Estados Unidos para algunas agencias y/o clientes estratégicos para ellos.

La pregunta es clara, ¿Hasta donde podrán llegar? Es una de las pocas plataformas en las que somos una persona y no una cookie, a medida que puedan aprender de los comportamientos de las personas, mejor publicidad podrán servir, que será más relevante para los usuarios (si se utiliza bien) y por lo tanto más rentable para las empresas. Si esto se mezcla con el producto LookAlike audiences (ampliación de su Custom Audiences)… Podremos impactar a personas similares a las que ya conocemos con un mensaje mucho más relevante para ellos.

¿El siguiente paso? No lo sabremos, pero la cosa promete

Imagen de portada por:  donebythehandsofabrokenartist

Links adicionales:

Post sobre resultados de Facebook Exchange: http://techcrunch.com/2013/02/21/adroll-facebook-exchange/

La última en aparecer ha sido Vine, que casi todos conoceréis. Permite hacer videos de 6 segundos con diferentes contenidos que hayamos creado. De momento solo está disponible para sistemas iOs, pero ya ha generado suficiente ruido en la red. Además, ya ha llamado la atención de marcas y usuarios por todo el mundo.

Existen ya ejemplos de marcas que han desarrollado su presencia dentro de la red, pero me surgen algunas dudas. Como responsables de la presencia social de nuestras marcas debemos tener claro en qué redes queremos entrar y cómo queremos hacerlo. Bajo mi punto de vista, no deberíamos entrar en una red en la que no tenemos claro cómo será nuestra estrategia, qué normas pueden existir para ello o si podremos destinarle recursos suficientes. Por ello, propongo un análisis previo antes de decidir entrar o no en una nueva red:

1. ¿Cuál es nuestro objetivo? Salvo que sea demostrar innovación, mi recomendación es esperar antes de desarrollar la presencia. Primero son las personas, así que debemos analizar el perfil de las personas que están en la red, si nuestros usuarios no están en ella, ¿Para qué entrar? Toyota fue la primera marca en entrar en España, pero su objetivo era precisamente ese, por lo que el objetivo es coherente.

Aquí podéis encontrar más ejemplos de cómo las marcas lo están utilizando.

2. ¿Qué recursos nos exigirá? Entrar en una red no es todo diversión, necesita dedicación y contenidos. Si no seremos capaces de mantenerlo, mejor no entrar. No hay nada peor que perfiles desiertos. Eso sí, siempre es bueno que reservemos el usuario por si nos interesara entrar más adelante.

Muchas corrieron para entrar en Quora y en otras redes del estilo. Parar a pensar en cómo y cuándo entrar siempre es bueno, no podemos dejarnos llevar por el impulso.

Es como llegar el primero a una fiesta, hasta que no lleguen los demás, estaremos solos con los camareros.

1. Yo quiero tener un millón de amigos: de esas veces que nos piden alguna idea para generar fans. ¿Qué quieren hacer con ellos? Da igual, ese problema ya lo tendremos otro día. Puede ser por tener más que la competencia, que la marca de un amigo o cualquier otro motivo. Ocurre muy a menudo, y los hay que están dispuestos a convertir la comunidad de su marca en la ONU: fans de todas las nacionalidades y procedencias. ¿Alguien me explica qué ve de valor un chico con Facebook en turco en una comunidad en castellano? Ummm… ¿Compra de fans?

2. Claro, tu te pasas el día en Facebook: no, el que siempre esté conectado no quiere decir que me esté divirtiendo en Facebook o en Twitter. En parte sí, pero no todo el tiempo. Me dedico a esto, tengo que estar. Por supuesto no quiere decir que si tienes un problema en tu perfil personal podré ayudarte ni que podré llamar a Mark (Zuckerberg) para decirle que tu perfil está cambiado de idioma o que no te salen las fotos

3. Por favor arreglame el ordenador: esto es el remate. Que trabajemos en internet no quiere decir que seamos informáticos, ni técnicos, ni nada parecido. Por eso no podré arreglar el DVD, instalar un nuevo windows ni arreglar la conexión a internet. ¿Tú sabes arreglar un horno? Pues lo mismo

4. Te mando mi CV, soy CM de la tienda de mi abuela: si has gestionado la comunidad de una tienda, de una marca o de una multinacional, pon el nombre de tu puesto y explica lo que has hecho. No hay cosa que más me moleste que descubrirlo en una entrevista. Se original en la forma de contactar, de crear tu CV o en otras cosas, pero no mientas, eso no es ser creativo. Por mucho que quieras, 3 meses de CM en una empresa familiar no te convierte en Social Media Manager ni en SM Strategist ni en experto. Hay oportunidades para todos, pero si entras con mal pie seguro que te quedas sin oportunidad. No lo olvides, se pilla antes a un mentiroso que a un cojo…

5. No, las ideas no las “cago”: esto va más dirigido a comerciales, equipos de cuentas y similares, y dedicado a mi excompañero Carlos Jimeno y a todo su equipo. En serio, media hora no es tiempo para pensar una estrategia que sea viral, que cree fans, con una parte movil y casi gratis. No, no “cagamos” las ideas. Si quieres ideas de “mierda” entonces sí que podremos

6. No he visto tu foto, no me llega todo lo que escribes: no te enfades si no comento una foto, paso el día conectado a las redes, pero no siempre estoy pendiente de lo que pasa.

7. No somos capaces de hacer un Trending Topic: esta es una gran petición, queremos que este evento o este hashtag sea trending topic. Y yo ser rico, pero no se si podré conseguirlo.

8. No puedo escribir el post por un blogger: si queremos trabajar con personas independientes y sin ataduras con lineas editoriales o ideologías políticas, ¿por qué quieres que escriba lo que a ti te de la gana?

9. El que a ti te parezca chulo no quiere que al resto del planeta  le guste: pensemos en ponernos en la piel de los demás, no en lo que a nosotros nos gusta, y mucho menos si no somos target de nuestra marca. Seguro que Agata Ruiz de la Prada piensa que va monísima de la muerte, igual que Jaime de Marichalar con los pantalones aquellos blancos y negros, pero no todos lo pensamos.

10. No soy mala persona por no seguirte, a ti nadie te obligó a seguirme: esto es así. Recibo muchos comentarios con quejas porque me siguen y no devuelvo el follow. No te obligué, yo no seguiría a alguien como yo, mi twitter es mío y me lo …. cuando quiero.

No se si era una forma de desahogarme, pero me he quedado mucho mejor

¿Qué os parece? ¿Os sentís identificados? ¿Falta alguno?

Foto via  babblingdweeb

La siguiente evolución implicaba diferenciar clientes de no clientes según el contenido de la conversación. Es decir, según qué tipo de palabras utilizaban las personas que hablaban de estas marcas. Si utilizamos un posesivo, obviamente la probabilidad de que esa persona sea dueño del producto es alta. Lo mismo ocurre con la riqueza de detalles: año de compra, gigas, precio… Esta era una forma de diferenciar quién es dueño y quién no lo es.

Hasta aquí bien, pero… ¿Qué opinan realmente nuestros clientes de nosotros?

Esta semana, Mckinsey Quarterly ha publicado un interesante artículo (requiere registro, pero es gratuito) sobre social intelligence y qué impacto puede tener en una organización. Según ellos, una de las principales líneas de trabajo es la de consumer insights, orientada a mejorar el conocimiento de los clientes actuales y/o potenciales de una empresa. Esta es una gran oportunidad para conseguir mejorar un poco más la información que se obtiene para la toma de decisiones.

Existen en el mercado distintas formas de conocer quién es alguien en una red social partiendo de su e-mail. Facebook permite hacerlo vía developers y otras como MailChimp, con su módulo Social Pro lo hacen de forma automática. Existen otras desarrolladas por empresas que lo venden en modo servicio.

La opción para saber qué dicen es la siguiente:

Jugaremos al quién es quién con nuestra base de datos

1. Detectar quién es cada miembro de la base de datos de la empresa en las redes sociales en las que podemos leer lo que dicen de forma abierta (Twitter principalmente)

2. Utilizar una herramienta de crowling (social listening) para obtener sus conversaciones. Existen muchas en el mercado, en este artículo, Forrester ofrece su visión sobre las principales del mercado.

3. Analizar qué nos puede ayudar a conocerles mejor.

En concreto, propongo analizar las conversaciones para conseguir de forma agregada un termómetro de nuestros clientes (sin su permiso no podemos tratarlos de forma individual), pudiendo sabre cuántos están descontentos, cuántos hablan bien de nosotros y nos recomiendan, en qué momento nos consumen e incluso con qué otras marcas se relacionan y qué intereses predominan (nos puede ayudar a la hora de tomar decisiones sobre estrategias de comunicación y patrocinio).

Podemos además aprender sobre el uso de nuestros productos y qué puntos fuertes y/o débiles encuentran estas personas a nuestra propuesta de valor.

Concretamente, podríamos expresarlo de la siguiente forma:

Posible clasificación de clientes

Conocer a los clientes es la mejor forma de ser relevantes para ellos. Esta propuesta se basa en el análisis de las conversaciones que están vertiendo de forma espontánea en las redes.

¿Podemos permitirnos no conocerles?

Seguimos pensando en estrategias Online y estrategias Offline, seguimos pensando en estrategias sociales y en estrategias de display. Me parece muy bien que la palabra estrategia suene mejor que cualquier otra. Pero me parece más claro que la única estrategia debe ser la de cliente. Aunar esfuerzos para conseguir trasladar experiencias relevantes a los clientes desde cualquier touchpoint es mucho más interesante que intentar separar los esfuerzos en mundos separados, consiguiendo que las personas vivan realidades absolutamente distintas en función de la parte del portal en la que se encuentren. Y esto no tiene sentido, y me permito ser tajante. ¡Es así! ¡Y punto!

Hace poco veíamos un claro ejemplo de cómo se debe hacer esto, de la Empresa Topshop. Invitaban a las usuarias a revivir la experiencia de la pasarela, uniendo diferentes mundos dentro de una misma experiencia. Se une la pasarela, el mundo On y la experiencia de compra, ¡Un portal con tres puntos de entrada!

Aquí podéis leer el artículo completo que les dedicó Fast Company a tenor de esta acción.

Se trata de conseguir crear experiencias que vinculen todos los mundos en uno solo, que no busquen separar las experiencias y crear mundos paralelos. Es mucho más útil y rentable para una marca sumar esfuerzos en una misma dirección que separarlos y no poder empujar hacia un objetivo común.

¿Qué os parece?

@mitus82 

Hace poco Facebook nos anunciaba una nueva funcionalidad (más bien la evolución de una que ya existía), poder segmentar de verdad lo que estamos posteando en los muros. Es algo que me ha hecho reflexionar mucho.

Desde aquellos famosos mensajes en los muros con las granjas de Farmville las personas empezamos a darnos cuenta de que Facebook no sabía qué debía mostrarnos en nuestros muros y qué no, nos estaba inundando con mensajes que no sólo es que no nos gustaban, estábamos cansados de verlos (Prueba ello la proliferación de grupos haciendo alusión a actos terroristas sobre las granjas de los amigos). Por eso se endureció el criterio del EdgeRank, aquello que diseñaron para definir qué aparecerá y qué no en nuestros muros:

Conocemos qué interviene pero no los pesos

1. Muchas de nuestras páginas tienen públicos muy distintos entre sí, por lo que poder enviar mensajes diferentes para cada uno de ellos ayuda a mantener la relevancia. Es decir, enviaremos mensajes segmentados según los intereses de las personas de cada uno de los segmentos que forman parte de nuestra marca¿Qué tiene que ver esto con la segmentación? Muy sencillo

2. Nos permite reducir el número de muros que tenemos, simplificando la gestión por una parte y facilitando a los usuarios que nos encuentren, sin tener que navegar por diferentes muros de la misma marca sin tener claro cuál es el que ellos están buscando

3. Elimina problemas de duplicidad de post por publicar en varios idiomas, con esos molestos post escritos en dos idiomas, siendo más largos y por lo tanto menos legibles, lo que lleva a menos interacciones y peor EdgeRank.

En resumen, tenemos que ser conscientes de que no todo llega a los muros de nuestros fans, y mucho menos, todo lo que escribimos es relevante para ellos, por lo que las opciones que nos ayuden a segmentar, a crear contenidos para pequeños grupos, multiplicarán las probabilidades de ser relevantes para ellos.

¿Para cuando el empujón definitivo?

Las personas somos “cabezotas” por definición, es decir, si tenemos un esquema mental más o menos construido con las opciones de compra que solemos manejar para un determinado producto, cambiarlo no es fácil, y la única opción es hacerlo sorprendiendo a nuestros clientes, ofreciendo algo que no puedan encontrar en otras plataformas, una nueva experiencia.

Facebook se ha dado cuenta por fin de la oportunidad que tiene delante de sus ojos y por primera vez empieza a desarrollar módulos que ayudan a las empresas y deja de lado el desarrollo de su propia moneda. Si quieren monetizar primero tienen que conseguir que las marcas empiecen a ver el negocio que pueden generar, y está claro que ellas solas no pueden, necesitan un empujoncito.

Como primeras medidas, tenemos estas:

1. Productos comprados: Que además puede ser implementado en el propio e-commerce, ayudando a que los usuarios que así lo deseen puedan compartir con el resto de su comunidad qué están comprando. Aquí más información sobre esto.

2. Lo quiero: Parece ser la evolución del “Like”, un nuevo botón para las tiendas que indica que un usuario quiere comprarlo. En realidad es una especie de wishlist que ayuda a las marcas a conocer qué productos generan más interés entre sus fans. Más info aquí

3.  Donar regalos: Pero no todo acaba aquí, están desarrollando otras opciones, como la posibilidad de ofrecer regalos desde las plataformas.

Está claro que si les interesa convertirse en un centro comercial, deberán ser ellos los primeros que lo empujen, los que lleven a las marcas de la mano, ya que éstas no ven más allá de sus propios productos

¿Estaremos delante del paso definitivo del Social Commerce?

De la misma forma, es curioso que llevamos años pensando que las personas comparten en las redes sociales por el hecho de compartir o de ayudar a otros, incluso que puede ayudar a crear marca personal.

No podíamos estar más equivocados (casi del todo)

En realidad, compartimos porque nos sentimos mejor y la culpa, una vez más, es de la dopamina. Esta sustancia que se pone a 1.000 cuando tenemos algún hecho incierto delante nuestra también es culpable de que nos guste compartir cosas en los medios sociales. Es la que nos produce placer con determinadas acciones. Os recomiendo además un interesante libro sobre esto, de Lehrer, en el que nos cuenta cómo decidimos con algunos casos interesantes.

Me sorprendió mucho cuando descubrí este hecho en un artículo de Social Commerce Today  que, por supuesto os recomiendo leer.

Las principales plataformas de social commerce llevan con sí las opciones de compartir en cada paso que el usuario sigue dentro de ellas, bien sea al encontrar productos o cuando compra algo. Esto no nos modifica nada en las estrategias, pero nos ayuda a afinar el mensaje. Cuando proponemos a los usuarios que compartan algo de nuestro site no podemos pensar que lo harán por los demás, en realidad lo estarán haciendo porque así se sienten mejor.

Sites como este , elaborado China, en el que los usuarios pueden subir sus propios looks y las marcas venden a través de ellos tienen que tener claro que las personas lo hacen por ellas mismas, no por la marca o por el resto de personas. Según estos estudios, no estarían satisfaciendo del todo a las personas, salvo por el hecho de que les permite tener más visibilidad.

Un cambio de enfoque, debe llevar a las marcas a plantear beneficios personales por las interacciones que las personas lleven a cabo con las plataformas de venta social. Ayudarles a que se sientan mejor y además consigan algo más, que se les pueda promocionar, dar mayor visibilidad y que puedan sentir que la marca les ayuda y les tiene en cuenta.

¿Hay una forma mejor de hacerlo?

Imagen vía jayneandd