Lo malo es que luego ocurren casos como el de The Associated Press (AP) y creen que se les otorga la razón. Y nada más lejos de la realidad.

Seguro que ya sabéis que la cuenta de Twitter de la agencia de noticias AP, una de las más reputadas internacionalmente, fue hackeada este pasado martes por ciberactivistas del régimen sirio, publicando un tuit en el que se alarmaba sobre dos explosiones en la Casa Blanca y dando la exclusiva de que el presidente de Estados Unidos, Barack Omaba, había resultado herido en el atentado. Perdonad la calidad de la imagen (el tuit fue borrado después):

Si bien la reputación periodística de AP es impoluta, no había enlace a la noticia, cosa que de algún modo incluso es lógica entendiendo como prioridad el dar en primicia el titular para luego desarrollar la información desde la web. Hasta ahí, estoy de acuerdo. Quizá, como dice Mike Ananni, tampoco pasa nada por que los profesionales guarden silencio desde la responsabilidad social en ciertos temas específicos de alarma, como puede ser un atentado, hasta la confirmación oficial.

Pero lo cierto es que, como suele tenernos habituados Twitter, sin enlace no hay paraíso y, como mínimo, hay que ser prudentes y no dejarse llevar por el primer impulso. Vamos, como se ha hecho en el periodismo de toda la vida. Contrastar la noticia que se llama.

La culpa no es de internet

Internet no ha hecho daño al periodismo. Lo que hace daño al periodismo es la credibilidad con que atendemos cada tuit o cada post compartidos online sin espíritu crítico. O quizá es ese ego desmesurado por tuitearlo o retuitearlo el primero. Da caché… ¿no? Mucho aspirante a Premio Pulitzer. Pues de ese malintencionado tuit se hicieron eco miles de usuarios y la bolsa cayó en picado. Alucinante.

Claro que hubo desmentido rápido desde la cuenta oficial y claro que el primer tuit fue borrado. También se bloqueó la cuenta para evitar males mayores. Pero el “daño” ya estaba hecho:

The @ap Twitter account, which was suspended after being hacked, has been secured and is back up. Thank you for your patience. – @ericcarvin

— The Associated Press (@AP) 24 de abril de 2013

Incluso obtuvieron el apoyo de otros periodistas muy seguidos en Twitter para evitar mayores confusiones:

Ojo. La cuenta de @ap ha sido hackeada. Ahora la han bloqueado para q no haya más RT a la información del falso atentado en la Casa Blanca.

— Ana Pastor (@_anapastor_) 23 de abril de 2013

Parece ser que los hackers obtuvieron las contraseñas a través del phising, una forma fraudulenta de hacerse pasar por otra persona o entidad en una comunicación por mail y así obtener datos confidenciales, según apuntan desde jimromenesko.com (vía Pilar Millán):

The @ap hack came less than an hour after some of us received an impressively disguised phishing email.

— Mike Baker (@MikeBakerAP) 23 de abril de 2013

Sin pretender hacer de menos el arduo “trabajo” de los hackers, esta situación deja en evidencia las escasas medidas de seguridad y las débiles contraseñas de todos los usuarios, como ya se cansa de advertir Chema Alonso, uno de los más conocidos hackers buenos españoles.

De hecho, Twitter, que recibió numerosas críticas por su parte al ser varias las cuentas hackeadas en los últimos tiempos, se ha puesto manos a la obra para la instalación de dos factores de verificación para la autenticación de sus usuarios y así asegurar un poco más la tranquilidad de sus cuentas, según Wired. O al menos, que no dependa de puntos negros en la plataforma. Una medida que Google ya adoptó hace tiempo y que, junto con el anuncio de Tuenti de incorporar un lector de DNI electrónico en su sistema, denota que no se puede dejar al azar el acceso a datos privados.

Por cierto, la cuenta de AP retomó la “normalidad” en Twitter tras el hackeo pero con dos millones menos de seguidores. Todo tiene consecuencias y, ahora, se pondrán las pilas en la seguridad. Y a ver si aprendemos el resto también a no dar al RT tan ligeramente. Ay, esos deditos…

@InmaFerragud

Imagen | Balakov.

La cuestión es que cada soporte tiene un fin diferente y, si una marca se lo puede permitir, debe servirse de él para metas distintas, independientemente de la convivencia y mutuo apoyo de la información, la publicidad, el márketing y otros géneros como el branded content o el story telling (tanto o más tradicionales como los otros, aunque algunos quieran dar a entender que son un fenómeno nacido al amparo de los medios sociales).

¿Y el ROI?

¿Que el fin de todo negocio es vender? Obviamente. Una empresa no es una organización sin ánimo de lucro que solo busca una buena imagen y mejor reputación. Y los medios sociales, como soporte más que son, juegan un papel fundamental en el proceso último.¿El objetivo de una valla publicitaria es vender? Sí. ¿Cómo se mide su retorno de la inversión, el necesario ROI? ¿Con la cantidad de coches que pasan por ese trayecto y una media de las personas que levantan la vista para leer un claim o se quedan impactados por esa imagen que tanto se ha currado el creativo?

Los tiempos cambian, y pasan factura a esas vallas con carteles descoloridos en las principales vías de acceso por carretera o ciudad. ¿Mera estética? ¿Estar por estar? Son preguntas fácilmente trasladables a los medios sociales. Pero su objetivo principal no puede ser la venta. Porque solo son un medio, una herramienta, como lo son la radio, la prensa y la televisión.

Por mucho que algunos defiendan su trabajo en social media sobre la afirmación de que en las redes sociales sí se vende, lo cierto es que el éxito de la venta sigue radicando únicamente en un buen producto y/o servicio, o en una oferta. No me vale que se den ejemplos como vender pizzas a 1 €. Eso no es un caso de éxito, es una obviedad que se daría hasta en un puesto ambulante.

El ruido no influye en las ventas

Ha tenido que aparecer el manager de la estrategia de márketing de Coca-Cola, Eric Schmidt, en una conferencia de la Re:Thing 2013 de la Advertising Research Foundation, celebrada hace unos días en Nueva York, diciendo que “el ruido online no tiene impacto a corto plazo en las ventas” para que se tome más en serio la afirmación.

Coca-Cola, la marca de todas las marcas, con más de 61,5 millones de fans en Facebook, ha analizado toda la información volcada sobre sentimiento de sus seguidores en medios digitales antes de afirmar lo siguiente: “No hemos encontrado una relación estadísticamente significativa entre nuestro buzz y las ventas a corto plazo. Afectan solamente en el 0,01%”.

¿Va a dejar Coca-Cola por eso los medios sociales? Por supuesto que no. En primer lugar, porque una marca de gran consumo no tiene abiertos sus perfiles sociales para vender y, en segundo lugar, por una gran conclusión a la que han llegado tras analizar también la publicidad: el display digital les funciona tanto como la televisión (al 90% en impresiones y al 50%, en posicionamiento orgánico en buscadores).

El buzz, una parte más

Y es que desde Coca-Cola (y si lo dicen ellos, algo sabrán de este negocio…) se entiende el ruido como una pata más de toda la estrategia de comunicación, con ROI directo en venta o sin él. “El ROI digital tienen que ser una medida financiera que se convierta en una medición de las actuaciones de un negocio a lo largo del tiempo”, recalca Schmidt.

Es decir, el ruido social es una parte más de la imagen, mucho más amplia, de una marca y un plan no puede centrarse solo en lo social, como tampoco podría basarse únicamente en la televisión.

Ya lo dijo Beatriz Navarro, de Starbucks España, en Internet Es Tuyo 2012: “Pensar que las redes sociales sirven para vender más es un error”. Ni se trata de meter el producto a capón. Es la combinación de los diferentes medios (y el social media es uno de ellos) lo que marca la diferencia y fortalece la relación con el consumidor. Sí, el consumidor. Y así sí se llega a la venta.

@InmaFerragud

Imagen | Balakov.

De hecho, el 50% considera que es esencial para mejorar sus negocios y el 60%, para aportar calidad y responder ante las quejas y sugerencias. Pero, ¿saben los usuarios que están siendo “escuchados”? ¿Ven en esta acción la buena voluntad de la empresa de ser social, cercana, estar en los mismos canales que sus clientes, etc.? ¿Entienden que los canales digitales también son una oportunidad para cuidar de su reputación de marca y reforzar el engagement con el cliente?

Pues, por increíble que pueda parecer a priori –a veces, somos demasiado endogámicos en el sector digital– resulta que el 32% de los consumidores y, en concreto, el 38% de los heavy users (edades comprendidas entre los 18 y los 24 años) no tiene ni la más mínima sospecha de que las marcas monitorizan las conversaciones de los usuarios y, en definitiva, clientes potenciales. Al menos así lo revelan los resultados de una encuesta realizada en J.D. Power and Associates (JDPA), en colaboración con NetBase, a lo largo del mes de diciembre de 2012 a consumidores americanos.

¿Un Gran Hermano social?

En cierta medida, puede. Tanto es así que la gran mayoría, el 40%, considera que las empresas rozan los límites de la invasión en su privacidad digital con esta escucha activa, incluso dando por buenos los ingredientes intrínsecos de las redes sociales y la exposición voluntaria de la intimidad. Además, los consumidores defienden que deben tener la opción de expresarse libremente y opinar sobre las marcas sin ser vigilados (el 17% está completamente en contra), pero sí creen que su intervención debe ser reactiva cuando se requiere de ellas, en un 65%.

El matiz está claro: esperan que las compañías les hablen vía social media cuando se les pregunta directamente, mientras que se sienten espameados o invadidos en sus privacidad cuando lo hacen de forma proactiva.

Desde Netbase, inciden por ello en la importancia de cuatro puntos:

• No escuchar solamente, sino intentar entender lo que los consumidores están diciendo. Para ello, es importante distinguir entre una única voz individual o una tendencia en crecimiento. Monitorizar con herramientas automáticas, que pasan por alto el sentimiento y que solo miden el ruido, limita la capacidad de comprensión y el acercamiento real a lo que le importa al cliente final. Aquí entra en juego el trabajo de manufactura que, por supuesto, lleva mucho más tiempo y atención pero que, seguro, su resultado estará alineado en consonancia con los objetivos de comunicación de verdad y en medios sociales reales.

• Considerar el contexto de las actualizaciones y conversaciones. ¿El consumidor expresa una crítica sobre la marca o producto y realmente espera una respuesta a su queja o está bromeando con sus amigos en un entorno que él entiende como privado? Su contexto no es el mismo que el de nuestra marca, y sus expectativas, obviamente tampoco.

• Conectar únicamente cuando haya un valor añadido no solo para la marca, sino también para el usuario. En el universo del e-commerce, los usuarios están más abiertos a abandonar ciertos estadios de su privacidad a favor de una mejora de los servicios, porque entienden que el medio online es la plataforma que han escogido para la venta y, de ahí, para la postventa. Aquí es más sencillo hablar en términos de proactividad y reactividad comunicativa porque hay un beneficio mutuo.

• Demostrar que la escucha no está basada en la intrusión, sino en la construcción de una relación. Un hecho habla más de ti como marca que mil palabras y, para bien o para mal, cualquier acción repercutirá en medios sociales. El contacto respetuoso, sin agresividad ni excesivo peloteo, que conlleve a una reacción más cercana a la sonrisa que al ceño fruncido debería estar presente en cualquier acercamiento reactivo al usuario.

Lo cierto es que, a medida que los medios sociales se instalan como una extensión más de nuestra vida, sin distinciones entre el 1.0 y el 2.0, se sobreentienden ciertas costumbres tanto desde el punto de vista de las marcas como de los usuarios, pero se empiezan a desechar y despreciar otras por… ¿exceso? La batuta la lleva el consumidor, así que desde comunicación debemos de dejar de hacer nuestra propia música, sobre todo cuando es una sintonía que no va a ser interpretada por nadie.

Os dejo el breve estudio que han sacado al respecto para que saquéis vuestras propias conclusiones:

Imagen | Balakov.

Lo ocurrido con la falsa portada de Chávez puede tener muchas lecturas. Un error, una mala praxis, una jugarreta,…

Quizá la cuestión aquí es por qué un periódico como El País publica en portada una foto que contraviene su Libro de Estilo, uno de los pilares básicos no solo internamente, sino de referencia para futuros –¿habrá futuros?– periodistas. Así dice textualmente en la sección 5 página 15: “Las fotografías con imágenes desagradables sólo se publicarán cuando añadan información”.

Y encima resultó ser falsa. Jugar al amarillismo es lo que tiene… Y un periódico de solera no puede permitirse ese “lujo”, reservado históricamente a tabloides sensacionalistas como el británico The Sun, cuya reputación como fuente fiable de información roza la risa, con esos titulares a cinco columnas y la etiqueta de “exclusiva” en casi todas sus portadas.

Otros como La Razón tampoco. Quizá no se hayan llevado un varapalo como el de El País, pero en los últimos tiempos se están cubriendo de gloria y su lugar en la llamada prensa seria se apoya en una silla de tres patas sobre un precipicio. Y no, no tiene nada que ver con una marcada línea editorial y posicionamiento en una, no olvidemos, empresa privada, al igual que todas las cabeceras, sin excepción.

La crisis del ladrillo trajo el embargo de viviendas que no lo merecen. La crisis del periodismo, de portadas que tampoco…#PublicidadBarata

— Pepo Jiménez (@kurioso) 23 de enero de 2013

Desde su cuenta de Twitter, el director de este periódico, Paco Marhuenda, nos tiene acostumbrados a publicar todas las noches su portada (solo esto, no tuitea nada más que esto; ni responde a nadie) y convertirla en trending topic con situaciones dignas que, en ocasiones, nos ha recordado a El Jueves o El Mundo Today. Señores, que ser TT porque sí… pues no. Así solo demuestran no conocer los medios sociales y, sobre todo, una ausencia de medición y monitorización mayúsculas.

He aquí una de las portadas más absurdas con el famoso #tupperdeRajoy. Esta es la imagen, vía diariocritico.com:

En el caso de El Mundo, la moda es embargar portadas y también con sus bonus para tuiteros, como decía Ricardo Galli hace poco en un post, “dar una primicia periodística importante y dispararse en el pie con su paywall”. Pasar por caja por la información resulta fundamental cuando se pretende aportar más. La gratuidad no forma parte de un negocio, por supuesto.  Pero se olvida cómo es la naturaleza del medio online.

En cualquier caso, es el protagonismo por el protagonismo.

Siento embargar la portada pero reproducimos un documento del que se hablará por doquier y no quiero que nos lo birlen antes de tiempo.
— Pedro J. Ramirez (@pedroj_ramirez) 27 de enero de 2013

Está claro que ser TT ya no es lo que era desde que Justin Bieber se abrió cuenta en Twitter. Pero de ahí a que un periódico –por favor, un medio de comunicación que debería ser el pilar informativo de un país y una válvula de credibilidad– prime aparecer en la lista de los trending topics en lugar de aportar información y mantener sus libros de estilo…

Y así todos, porque cada vez son más las cabeceras españolas tradicionales y digitales, antiguas y nuevas, que se suman al carro del sensacionalismo. La sensación de descrédito hacia la prensa española es lamentablemente un sentir habitual, de ahí que emerjan con fuerza otras formas de periodismo online como alternativa. Este es el caso de Jotdown, por ejemplo.

Y si a ese descrédito encima le sumamos la ausencia de seguridad informática, la exclusiva puede transformarse en esto:

URGENTE: la cuenta @abc_deportes está pirateada. La información de que Florentino Pérez destituirá a Mourinho es completamente falsa

— ABC.es (@abc_es) 24 de enero de 2013

Menos mal que se trataba de una cuenta de deportes… Uy, perdón. Es una cuestión muy seria en nuestro país. Sí, porque ha vuelto el “pan y circo” como vía de escape ante la falta de cordura en tantos ámbitos. Especialmente, el periodístico.

Imagen |caravinagre via Compfight cc.

no.

(Del lat. non).

1. adv. neg. U. para negar, principalmente respondiendo a una pregunta.

2. adv. neg. Indica la falta de lo significado por el verbo en una frase.

3. adv. neg. Denota inexistencia de lo designado por el nombre abstracto al que precede.

Decir “no” cuesta. Mucho. Porque ser asertivo se toma en muchas ocasiones como algo de lo que defenderse y no queremos que la otra parte se sienta avasallada. Ni queremos desilusionarla cuando ha puesto todas sus ganas en algo que prevemos no va a funcionar. Pero el “no” es necesario; en la vida en general y profesionalmente en los medios sociales. Para empezar, repaso algunos “noes” con los que ya estamos familiarizados y sobre los que hemos escrito aquí en Mis Apis:

• El social media no es para todos.
• Ni se puede llevar por manos que aún se están formando.
• Ni se trata de cantidad de followers, además de que ahora es fácil detectar a los que los compran, ¿verdad?

Todos tememos ese momento de pronunciar el “no” en una reunión con un cliente. Lo podemos disfrazar, adornar con algún “quizá”, pero el trasfondo es el mismo: suena negativo y contrario al que lo recibe. Sin embargo, es necesario para evitar que se desvirtúe el trabajo coherente, para evitar contribuir a la creación de más humo en este sector. Aunque no todos los receptores se lo tomen a bien…

Partiendo de estas premisas, básicas para todos a estas alturas de la película, es cuando vienen otros “noes” igual de difíciles, especialmente cuando hay que transmitírselo a un cliente:

- Publicar en “modo marketing on” es un fail como una catedral. En redes sociales, no estamos para vender, sino para continuar el posicionamiento, la reputación y la notoriedad que, como marca, tenemos en off line. La diferencia son las nuevas herramientas. Y ya.

Ah, claro, es que si solo usas lenguaje marketiano en el off line… no vas a entender tampoco de lo que estamos hablando. Quizá se hace necesario entonces una revisión completa de tu línea de comunicación. La socialización de los medios no es algo nuevo. Está presente también en radio, prensa y televisión. Si no llegas a tu público es porque el público ya no cree en el outbound marketing, ha dejado de ser receptor pasivo y cada día tolera menos las interrupciones publicitarias. Son ellos los que deciden cómo y cuándo llegar a ti. Por eso debes saber como marca todo sobre tu target. Que no te pillen desprevenido cuando quieran, con su consentimiento, interactuar contigo.

- Un blogger no te va a publicar tu nota solo porque tú creas que es un “evento único y exclusivo”. Eres una marca. Claro que a ti te gusta lo que has creado, pero a veces, un escaso contacto con la calle y, en este caso, con los destinatarios de esta acción meramente publicitaria, se carga cualquiera repercusión solo por la forma de entrar en contacto con ellos.

No invadas su “casa”; su blog lo es para ellos. La publicidad se paga. Vale, la publicity no. Pero hay que ganársela. No des la lata con una típica presentación que ni siquiera los empleados aguantarían. Sal de tu entorno y sé honesto. Engancha y sorprende con un ¡WOW! Haz que sean los primeros que se mueran por compartir la última hora de tu marca.

- No olvides a la comunidad que te apoyó cuando ya has conseguido lo que querías: esa difusión de tu evento, esas cifras altísimas en tu convocatoria de prensa, esas fotos colgadas por todas partes con tu hashtag,… La fidelidad se gana con el tiempo y, sí, les encantaste, les hiciste abrir la boca y hasta las orejas, pero ¿quién se acuerda de ti ahora? En serio, que esto en el fondo va de tu imagen, y el ruido o buzz, igual como viene, se va. Eso no significa que les espamees continuamente con cada mensaje, público o privado, ni inundes su buzón con notas que inmediatamente van a borrar. En todo, hay una medida justa.

Seguro que hay millones de “noes” más. Así que cuidadín con no pasarse al Lado Oscuro de la Fuerza…

¿A qué cosas dices tú no?

@InmaFerragud

Imagen | Chico-ch.com.

A veces, la línea entre lo que es trabajo y lo que te mueve por dentro es muy fina. Así ha ocurrido con Buckler 00 y la campaña 8 palabras, 1 meta, cuando contó con la agencia en la que trabajo para la difusión de un proyecto muy especial: #PalabrasEnEl Aire.

Amor Carrasco, Sonia Gil, Isabel Nanclares, Susana Alonso, Beatriz Gaisán, Ana Garrido, Nuria Lamelas y María Pilar Aranda son ocho mujeres anónimas diagnosticadas de cáncer de mama que han salido victoriosas en su batalla y generosamente han prestado su historia al proyecto. Tras cerca de 9 meses recorriendo distintos puntos de la geografía española con la Carrera de la Mujer 2012, apoyando a todas las personas que están luchando contra el cáncer de mama, Buckler ha dado voz a estas valientes.

Esperanza, amor, força, valor, siente, única, confía y contigo. Son las palabras que han elegido para definir su historia, una historia que solo puede contar ellas mismas. Y con estas ocho palabras, el cantante Manuel Carrasco ha compuesto la canción Mujer de las mil batallas, cuyos beneficios íntegros serán destinados a la Sociedad Española de Oncología Médica para fines de investigación en la lucha contra el cáncer de mama.

Este el vídeo del making of. Te animo a ver cada una de sus historias en el canal de YouTube de Buckler. Pero te lo advierto: prepárate a emocionarte.

Branded Content solidario

Sí, es trabajo. Pero ojalá todas las obligaciones laborales fueran así. Y todas las marcas. Por supuesto, hay muchas otras acciones solidarias preciosas y dignas de admiración, pero me quedo con una frase de Diego Antoñanzas, director de Relaciones Públicas Corporativas de Heineken España: “No queríamos simplemente poner un logo”. Y optaron por el storytelling que te llega al alma, por el branded content que te emociona, porque son historias reales, contadas por ellas mismas, porque solo una persona que ha estado tan cerca del cáncer o que lo ha padecido puede hacer llegar ese mensaje de apoyo y esperanza a las 27.000 mujeres que cada año son diagnosticadas de cáncer de mama en nuestro país. Y porque es solidario.

Tengo la suerte de tener cerca de mí a dos mujeres fantásticas que superaron la enfermedad. Cuando pienso en ellas, me viene la palabra “valientes” a la cabeza. Por mucho que me empeño en buscar un sinónimo, no encuentro una mejor. Es mi palabra. La que me remueve por dentro. Seguro que tú también tienes la tuya. Como ellas.

Gracias por apoyar la acción en Twitter con el hashtag #PalabrasEnElAire y dejarles tu mensaje solidario en su página de Facebook.

¡Ánimo y un abrazo!

@InmaFerragud

Y sí, sin ese análisis difícilmente podemos avalar el funcionamiento y la correcta marcha de una web. Sin embargo, en el caso de los sites orientados como fuentes de información o en blogs de noticias puede resultar determinante conocer otras cifras, como el número de veces que se ha compartido, es decir, difundido por los visitantes que se interesaron inicialmente por esa información, especialmente porque esto demuestra si, además de un titular atractivo y tras leer la noticia, consideran el contenido a la altura de sus expectativas y, es más, desean unirse a la acción transmisora.

Siendo el magnate de las redes sociales, con sus 900 millones de usuarios, no es de extrañar que el principal ránking se promueva en torno a Facebook. Al menos así lo han analizado desde NewsWhip Spike, una nueva herramienta en fase beta que compila un listado de los cincuenta monstruos de noticias que han liderado la publicación social durante el mes de septiembre.

La primera gráfica ofrecida en exclusiva a BuzzFeed muestra los editores con el mayor número de historias publicadas y con más de 100 interacciones en Facebook, medido a primero de octubre, entendiendo por interacción un “me gusta”, un comentario o la acción de compartir. Los datos recogidos son la consecuencia de rastrear más de 5.000 periódicos, en principio en inglés, ligados a esta red social:

Curiosamente, y sobre todo desde un punto de vista estrictamente digital, en la segunda tabla extraña ver en el top 10 a 7 medios esencialmente tradicionales, como New York Times, Daily Mail o BBC. Aún así, los online Huffington Post, yahoo.com y BuzzFeed se llevan la palma en publicación social con una gran y (lógica) ventaja frente a sus competidores analógicos.

Al ser una herramienta en fase beta y de momento gratuita, se aprecian algunas limitaciones en NewsWhip Spike para examinar y medir la publicación social basándose únicamente en Facebook como un método para determinar las historias más sociales de las fuentes de información web, y obviando otras redes como Twitter, Tumblr o Pinterest, aunque desde su blog se han comprometido a seguir avanzando y seguro que arroja a la luz mucho más datos en el informe del próximo mes.

No por ello deja de ser un buen indicador de la amplificación de las noticias por parte de los usuarios siendo Facebook lo que es y, por ende, su conformidad con las publicaciones, especialmente las procedentes de medios surgidos en Internet. Habrá que estar atentos a los nuevos estudios. ¿Seguirán siendo los referentes también en el resto de redes? Casi seguro…

@InmaFerragud

Imágenes | Kalexanderson, Buzzfeed.com.

Y es que llegar a dominar de tal forma el contenido de marca es todo un arte que se gesta desde la creatividad y el talento pero que tiene su culmen en el diseño de una estrategia comunicativa alejada de los cánones unidireccionales tradicionales y pegada a conmover, emocionar y conseguir una reacción positiva de las diferentes audiencias, sean on u offline.

Decía hace unos días Toni Segarra, uno de los creativos más importantes de nuestro país, que “si el contenido que generamos no se llega a emitir en un medio, no es branded content, sino publicidad”. ¿Branded content? Contenido de marca, generado gracias al mecenazgo de una marca comercial, pero no con el único fin de hablar bien sobre ella, sino de ofrecer un contenido interesante al consumidor, en palabras de Ismael El-Qudsi, CEO de la agencia en la que trabajo. Elijo esta definición después de un intenso debate en el foro de Branducers 2012 en el que, preguntados todos los ponentes, parece que no se ponían de acuerdo con qué es esta perífrase inglesa.

Storytelling en todas sus formas

Es storytelling. Y en esta especialidad, Coca-Cola es la bestia: en la forma de acercarse al usuario, en la técnica para crear ruido y promoción gratuita gracias a una fidelísima comunidad, y en la estrategia de comunicación para convertir en titulares las historias que nos cuentan. Porque parecen reales, creíbles, cercanas. No estoy dudando de su veracidad, ni mucho menos. Todo lo contrario. Aplaudo y admiro sus grandes virtudes de storytelling. Que tras 125 años de producto sigan ocupando las mentes (y el corazón) de personas en todo el mundo, de diferentes culturas y países, es su medalla al trabajo bien hecho.

Pero nada es por azar. Es así porque siguen una estrategia muy clara, definida, basada en la conexión y el contenido dinámico, “líquido”, social, que quiere significar algo para la vida de sus usuarios: “Cada punto de contacto con un cliente debería contar una historia que le emocione”, proclaman desde Coca-Cola. Y lo mejor es que quieren compartir esas pautas de planificación estratégica que tan bien les funciona, incluso con su competencia, demostrando que no tienen rival alguno.

Señoras y señores, les presento la estrategia de márketing de Coca-Cola. ¿Cómo no les vamos a adorar?

Demasiados clics, quizá… ¿no? Entonces, solo nos consta esa información a priori: que varios amigos han colgado “algo” que aparece, sí, pero de forma fantasmagórica.

Y al desplegar, ya sí, vemos quién, pero tampoco cuándo ni el qué:

Obviamente, es cosa de Facebook, y de su edgerank, el algoritmo utilizado por la red social que penaliza (sobre todo, porque premiar, no es que premie mucho) los post procedentes de aplicaciones externas, de terceros, basada en criterios –propios– de afinidad, tiempo y actividad.

Cómo funciona EdgeRank

EdgeRank es un algoritmo que clasifica los objetos en el news feed de Facebook. Cuanto mayor puntuación obtengan las páginas, más probable será que aparezcan en él, y con mayor importancia.

EdgeRank se compone de tres variables: afinidad, peso y tiempo de decaimiento. La afinidad depende de la relación del usuario con un objeto en el suministro de noticias. El peso se determina por el tipo de objeto, foto, vídeo, enlace, etc. Y la última variable va eliminando valor a medida que pasa el tiempo de exposición.

En definitiva, que si usas Facebook y publicas manualmente desde su plataforma tienes más del 80 por ciento de posiblidades de aparecer en la línea de tiempo, mientras que el resto de orígenes viene filtrado y obtiene menor repercusión, según un informe de EdgeRank Checker. Eso sin tener en cuenta que cada usuario puede bloquear la aplicación que considere oportuna, es decir, no solo el tradicional horóscopo, la granja de turno o Klout y similares, sino también las publicaciones procedentes de Hootsuite, TweetDeck, Twittus, Selective Tweets, etc. Vamos, que nos puede salir la fiesta bien cara si en un momento dado usamos otras aplicaciones externas para alimentar la página de fans de nuestra marca.

Atentos a cómo, al final, Facebook nos trata como una aplicación spammer más, incluso desde el móvil:

Finalmente, el aspecto que no se debe dejar de lado es la optimización del contenido. Muchas de estas aplicaciones publican por defecto y no aprovechan todas las oportunidades que ofrece Facebook (no generan un thumbnail, por ejemplo, o no utilizan geolocalización). Y por supuesto, la estética: los enlaces se entremezclan en el texto, da sensación de desidia por no cuidar el contenido (ni a la comunidad, a la que se le ofrecen programaciones únicamente), etc.
Que sí, que programar es necesario y, especialmente, en social media 24×7, pero al menos, seamos discretos… Que nuestra comunidad y amigos sepan que realmente nos importa que nos lean y lo que piensen de nosotros. Anda, vamos a currárnoslo un poco .

@InmaFerragud

Imagen | Brandshandy.

Internet da fe de todo lo que expresamos y hacemos, dentro y fuera de ella, desde punto de vista de un usuario, desde la marca. Es el medio más democrático porque nos pone a todos en el mismo nivel. ¿A todos?

Los buscadores son esa herramienta sin la que los usuarios de la Red ya no sabemos vivir. De hecho, 16 millones de personas se conectan diariamente a Internet y el 75% son usuarios de redes sociales, siendo España el quinto país del mundo en actividad.

Pero para los que la desconocen o tienen escaso contacto es como si no existiera. Lo consideran un medio débil, accesorio o un juego de niños. De ahí, afirmaciones como esta que seguro conocemos: “Lo que me sobra de presupuesto puede ir a Internet”. Y por extensión, a las redes sociales. Porque “Internet es gratis o lo hace un becario”.

Esta falta de profesionalización del sector se arrastra en la mentalidad de muchas marcas que, por desconocer el medio, lo consideran residual y lo meten todo en el mismo saco. O pequeñas y medianas empresas que esperan que sea su panacea para salir de la crisis y te piden packs por 1.000 euros. No diferencian, no segmentan; ni siquiera en el lenguaje. Y nos encontramos con que, los más incrédulos, emiten spam a través de notas de prensa indiscriminadas, plagian contenido que han “encontrado” en blogs (incluso audiovisual) o acaban creyendo que crear conversación y afianzar su comunidad online es dar los “buenos días” con canciones de Rihanna.

Y al final esto se convierte en una decepcionante rueda por la falta de resultados y un gran descrédito ante los medios sociales. Pero, ¿no será que nadie les ha dicho que el social media no es para todos? Sin producto, no hay nada que hacer en comunicación, ni siquiera en las redes sociales. Ni siquiera con una gran inversión. ¿Cómo una marca con una mala reputación que entra de lleno, como elefante por chatarrería, espera que de repente los usuarios le den la bienvenida? ¿Cómo una empresa sin plan de márketing y/o comunicación off line espera tener 20.000 fans (o mejor dicho, clientes potenciales) solo con hacer un concurso?

Las redes sociales son el mejor estudio de mercado. Recibes el feedback de forma inmediata. No te preguntes por qué no vendes. Escucha: es la comunicación bidireccional, no promocional. Son el mejor focus group, el mejor mystery shopper.

Internet está plagada de casos de éxito de los que llegaron primero, o de los que provocaron efecto WOW, o de los que, en definitiva, han comprendido el medio y se adaptan a él. Porque se trata del salto natural de los medios convencionales (prensa, radio y televisión) entendiendo que el outbound márketing tiene poca cabida en las nuevas formas de comunicación online. Me quedo con la frase de Gary Vaynerchuck en Ficod. Llegados a este punto: ¿Cuál es el ROI de tu madre?

Por @InmaFerragud

Imagen | Juhansonin