“Si las marcas no pierden sus miedos y no cambian de actitud, puede que les suceda lo que precisamente menos desean: que dejen de ser atractivas por estar lejos de la realidad y no ser capaces de conectar con la gente, y que se dude de su honestidad y de su sinceridad por tomar siempre posturas políticamente correctas que suenan a falsas y demagógicas.” Gem Romero, Director de Planning de Bassat Ogilvy

“Quieren cargarse el sistema.” Esta frase es repetida incesantemente por políticos y tertulianos en referencia a las cada vez más frecuentes y virulentas protestas ciudadanas. Y efectivamente, así es. Gran parte de la sociedad es cada vez más crítica con un sistema que entienden que les ha fallado y ya no responde a sus necesidades reales. Mucha gente quiere “cargárselo”, o más bien reformarlo, hacerle un profundo rebranding. Y no hablo de un mero cambio de identidad visual, sino de una remodelación que afecte a la propia estructura interna. Si la actual no representa a sus ciudadanos, se busca construir una nueva “marca democracia”.

Esta auténtica crisis estructural está sacudiendo todos los estados occidentales, cierto, pero en pocos lugares se está viviendo con tanto dramatismo como en nuestro país. En muy pocos años pasamos de hablar del “milagro español” a que la burbuja estallara en nuestras caras. Los ciudadanos atienden desesperanzados a una imparable cadena de errores del sistema, y se sienten cada vez más abandonados  y defraudados por las instituciones que deberían velar por solucionarlos.

Esta creciente distancia entre el establishment y la sociedad se ha trasvasado a las empresas y las marcas. En el contexto actual ganarse la confianza de los ciudadanos es cada vez más difícil, por la sensación generalizada de que las marcas representan los intereses del 1% privilegiado y se olvidan del 99% restante. Grandes compañías de categorías estratégicas, como la energía, las telecomunicaciones o (sobre todo) la banca encuentran verdaderamente complicado conectarse con sus públicos.

Superar esa enorme barrera y recuperar la confianza de esos consumidores cabreados parece imposible. Sin embargo, muchas marcas están haciendo esfuerzos (más o menos acertados) para lograr conectar con ellos y hacer de esta crisis una oportunidad. Aquí van algunas pistas, si no para conseguir acercarse a nosotros, al menos para que el desastre no sea total.

• No me cuentes milongas

Todas las marcas tienen su mito fundacional, la historia casi legendaria que narra su creación y guía su desarrollo futuro. A grandes rasgos, la de la España democrática está basada en esa “modélica transición”, un relato épico en el que toda una generación ha basado su cohesión interna y su proyección externa. Una historia que parecía ideal y sirvió para alzar al país como uno de los estados más modernos y potentes del planeta.

Sin embargo, el tiempo ha desvelado que ese auge era más bien un salto descontrolado, y que no existió una transición modélica. La identidad de una marca ha de estar cimentada sobre unos atributos reales; la nuestra, está construido sobre mentiras y medias verdades. El mito de la democracia española es percibido hoy más como un cuento para que los ciudadanos duerman plácidamente, y sus protagonistas han perdido el prestigio que antaño ganaron a base de exagerar sus gestas.

Y encima, cuando llegan los problemas, nos piden lo imposible: que volvamos a creer en ellos.

• Construye ciudadanía de marca para poder proyectar buena imagen

En un alarde de cinismo, los gobernantes demandan a los ciudadanos que a pesar de su descontento no hagan ruido, no vaya a ser que molesten a los vecinos y perjudiquen a la Marca España. Hablan de marca país como si fuera una mera proyección estética, y no se dan cuenta de que “nuestra marca” tiene un problema de raíz: la desconexión cada vez mayor de su público interno con un sistema que ya no perciben ideal ni ventajoso. Lección de primero de marketing: la insatisfacción interna impide proyectar una adecuada imagen externa.

• Alíate con mis causas

Un mundo en crisis es un mundo sin medias tintas: o estás con nosotros, o estás contra nosotros. Nos guste o no ya no hay término medio. Una marca que pretenda ganarse la confianza de los ciudadanos debe estar alineada con sus causas y darles altavoz, sin tapujos ni medias tintas.

• Más acciones, menos palabras

Ante un sistema que ya no les aporta ni horizonte ni protección, los ciudadanos sienten una necesidad cada vez mayor de retomar el control de sus vidas, de salir adelante a través de sus propios medios ya que “nadie lo va a hacer por ellos”. En ese sentido, priman aquello que les facilite superar los retos del día a día.  Hoy las marcas más queridas no nos aportan status, sino soluciones y herramientas útiles y prácticas para mejorar una existencia cada vez más complicada.

• Háblame de persona a persona

Una obviedad: las empresas están formadas por personas. Son ellas las que con su esfuerzo aportan los productos que los ciudadanos consumen y ofrecen el servicio y la atención que demandan. Se trata de personas con cara, nombre, y vidas cotidianas muy parecidas a la del común de los mortales. Podrían ser nuestros vecinos, amigos o familiares. En un mundo en que los consumidores cuentan con más herramientas tecnológicas para conversar con las marcas, no es con ellas con quien quieren relacionarse. Los humanos quieren interactuar con otros humanos; con gente que comprenda sus necesidades y problemas; gente que sepa por lo que están pasando y les aporte ese contacto que a veces parece que se ha perdido.

• Ábrete a mí

Una limpieza de cara no resulta suficiente para superar el recelo de los ciudadanos. Un intento de aproximación eficaz al consumidor exige que, como marca, se le hable de forma honesta y se le muestren las verdaderas intenciones desde el principio. Una apertura total a través de la transparencia y una completa disposición a escuchar y despejar todas aquellas dudas que fomenten la sospecha.

Por @axialbis

Fotografía de www.demotix.com

“Advertising is the art of convincing people to spend money they don’t have for something they don’t need.” Will Rogers

Aviso a navegantes: soy un profesional de la publicidad. Lo digo sin ningún tipo de complejo, e incluso con orgullo. También estoy un poco mosca, debo admitir, porque últimamente este mundo en el que he trabajado y sigo trabajando parece más desprestigiado que nunca. Es cierto que durante años muchas agencias y anunciantes han hecho lo posible por torpedear su propio prestigio, y que aún hay empresas que se encuentran a años luz de lo que los nuevos tiempos demandan. Pero también es verdad que hay muchísimo que valorar dentro del sector de entre todos aquellos actores que se han puesto las pilas o incluso más allá, han liderado la revolución que ha dado paso al mundo post-digital.

La crisis de reputación del sector publicitario no es algo nuevo, aunque se ha agravado en las últimas décadas debido a las sospechas (muchas veces fundadas) de despilfarro y falta de eficacia. La confusión entre propaganda y publicidad, entre comunicación promocional y manipulación, ha existido desde el principio de los tiempos. Este desprestigio, sin embargo, no siempre tiene una base real  ni justa. Por ejemplo, pasé unos meses ligado a una agencia que se jactaba de “no hacer publicidad”. Y por supuesto, en gran medida no lo hacían. No toda comunicación es publicitaria, entendida como aquella basada en contenidos “promocionales”. Pero muchas veces, ese rechazo a la publicidad parte de profesionales que siguen estancados en parámetros tradicionales, sin darse cuenta de que hoy en día la actividad ha evolucionado para adecuarse a nuevos medios y públicos más (inter)activos. Lo siento chicos del social media, relaciones públicas, consultores… Parte de las soluciones que sugerís a vuestros clientes son publicidad. Y no deberíais avergonzaros de ello.

Casualidades de la vida: justo cuando estoy elaborando este post doy con dos estímulos que hacen que me encienda aún más. Uno positivo: se celebra en Madrid el interesante congreso The Future of Advertising, donde se discuten los retos y posibles soluciones para que la publicidad  siga siendo eficaz (e incluso necesaria) en tiempos de los prosumers hiperconectados. Este tipo de eventos aportan esperanza, más allá del hecho positivo de vincular las palabras “future” y “advertising”: profesionales de muy distintos perfiles, muchos de ellos de agencias y consultoras completamente volcadas al mundo digital y los medios sociales, unidos para buscar un nuevo enfoque y un horizonte que salve a la maltrecha publicidad de la quema pública.

El otro estímulo, no obstante, ha sido negativo. Un artículo en un popular medio online que aunque parta de una base con sentido, criticar las malas prácticas publicitarias, yerra en su enfoque y en cómo expresa esa crítica. Empezando por la cada vez más popular técnica de matar algo en el propio titular, técnica que sólo persigue atraer la atención, el artículo ahonda en la demonización del concepto publicidad limitándolo a lo masivo y lo unidireccional y tachándolo de mera interrupción o molestia. Sin embargo, pone como ejemplo contrario el anuncio más caro y largo de la historia para demostrar que lo que hoy en día es efectivo es… Agárrense… El branding.

En el artículo se pueden leer frases contundentes como: “La pregunta que me hago como publicitario y como víctima del bombardeo indiscriminado de anuncios de baja calidad es ¿Ha muerto la publicidad?” Por una parte, debería quedar ya superada la época en que se consideraba publicidad sólo a la Santísima Trinidad TV-Radio-Gráfico y asumir que cada vez más, las marcas se anuncian a través de otros canales, lenguajes y formatos. Red Bull Stratos es publi, en forma de branded content, pero publi al fin y al cabo. Tanto agencias como anunciantes son conscientes de ello, y están aportando y desarrollando ideas que responden a ese paradigma. Y los que no lo hagan, quedarán obsoletos. En este sentido el artículo toma prestado un concepto de un post que sí me ha gustado: el marketing de atracción o inbound marketing, un modelo que se basa en la atracción y en el que el propio usuario se pone en relación con la marca de motu propio atraído por un mensaje o contenidos de calidad. Sin duda, hoy en día la única publicidad eficaz es aquella que en lugar de interrumpir enriquece el contenido, y fortalece o aporta una experiencia en la que el usuario desea participar.

We don’t make money when we sell things, we make money when we help customers make purchase decisions ow.ly/iNwfE #Marketing

— Asier Albistur (@axialbis) March 12, 2013

Por último, mi puntilla va para otra idea que se expresa en el mencionado artículo y que no es más que el reflejo de la pervivencia del estigma de la publicidad como simplemente lanzar ocurrencias creativas sin ninguna base estratégica. “Adiós, publicidad. Hola, Branding.” No voy a decir nada sobre presentar el branding como novedad (muchas agencias llevan años hablando de construir marcas), pero no me callaré ante la falsa dicotomía entre éste y la publicidad. La publicidad no es más que una expresión de la estrategia de branding, una etiqueta que agrupa algunos de los distintos puntos de relación entre marcas y usuarios (tengan o no que ver con la comunicación), y como tal debería ir subordinada a ella. Separar branding y publicidad no solo resulta incoherente, sino que profundiza la pérdida de eficacia y reputación del sector. La publicidad ha muerto. ¡Larga vida a la publicidad!

@axialbis

Imagen de Miradas Visuales

En raras ocasiones me encuentro con gente con curiosidad hacia mi profesión. Hace apenas un mes tuve la suerte de conocer a una persona que, recién involucrada en uno de los mejores equipos de planificación estratégica del país, demostraba sus ganas de aprender a través de preguntas. Muchas preguntas. Preguntas complicadas, sobre las que no me había parado a pensar desde hacía tiempo. Estos días de conversaciones han sido un revulsivo para ordenar mi cabeza y recuperar ideas que habían perdido el valor inspirador para convertirse en mera rutina.

Entre todas las preguntas planteadas subyacía la más importante:  Vale, trabajo como Planner, ¿y para qué sirvo? Los estrategas hemos sido tachados de vendehumos, de apagafuegos, de marcianos… No formamos parte de “los cuentas” ni de “los creatas”, pero somos un recurso válido para ambos, y hacemos que la vida en la agencia y para las marcas anunciantes sea más fácil.

El siguiente decálogo es una síntesis de las características óptimas de un buen planificador estratégico. Es difícil cumplirlas todas, pero conviene tenerlas en mente para lograr que poco a poco la estrategia vaya adquiriendo el papel primordial que se le debería otorgar.

• Somos gente práctica

Por mucho que se empeñen algunos consultores, aspirantes a gurús y videntes de la comunicación, nuestro desempeño no está rodeado de un aura de misterio. Es un trabajo difícil, pero no complejo: nos dedicamos simple y llanamente a solucionar problemas. Todo aquello que nos desvía de encontrar soluciones, sobra. Estas soluciones se basan en conectar las marcas con sus audiencias, alineándolas a través de ideas relevantes y diferenciadoras.

• Dibujamos mapas, escogemos caminos, pero no acotamos el recorrido

Un Planner es el experto que guía al equipo involucrado en el desarrollo de una marca desde un punto inicial, la creación o el lanzamiento, hasta unos destinos marcados por objetivos claros. Muchas veces es la persona que debe corregir el rumbo de una marca que va a la deriva. Sea como sea, hemos de ser a la vez exploradores para abrir nuevas vías, líderes para lograr que todos los esfuerzos de comunicación estén coherentemente alineados, y vigías, capaces de divisar el horizonte para que no se pierda el rumbo.

• No debemos conocerlo todo, sino saber dónde mirar para obtener ese conocimiento

Rory Sutherland

El Planner es el nexo entre las marcas, la agencia y el mercado. En ese sentido, debemos tener la capacidad de interpretar y comprender los motivadores psicológicos, sociológicos y culturales que configuran la mentalidad de las personas. En definitiva, tenemos que convertirnos en investigadores para encontrar las verdades, los insights, que sirvan de diana para ideas creativas transformadoras no solo de la percepción, sino también del comportamiento humano.

• Ponemos en marcha la maquinaria creativa

Como estrategas no solemos formar parte de lo que tradicionalmente se ha definido como Departamento Creativo, pero sí debemos estar completamente involucrados en el proceso creativo, el cual somos responsables de activar a través de ideas inspiradoras. Es importante que seamos capaces de crear plataformas conceptuales fértiles, pero también que sepamos identificar y rechazar aquellos caminos que resultan estériles y no llevan a ninguna parte.

• Más que tener buenas ideas, las provocamos

Algo que un estratega debe aprender a hacer cuanto antes es deshacerse de su ego. Trabajamos con gente en constante lucha porque sus ideas prevalezcan y sean reconocidos por ellas. En ese sentido, el verdadero triunfo y la mayor satisfacción de un buen Planner es descubrir que el equipo creativo y/o responsable de la marca se ha apropiado de una idea que nosotros hemos lanzado.

• Ayudamos al cliente a dar en el clavo

El verdadero leitmotif del estratega es la eficacia: una idea poco eficaz no es una idea, sino una ocurrencia. Nuestro trabajo no tiene sentido si no se logran los resultados esperados. Por ello, como Planners somos también responsables de priorizar los distintos objetivos de la marca frente a los distintos públicos. Es importante asimismo que supervisemos el desarrollo táctico para que se alinee con esos objetivos marcados.

• Pensamos en estrategia, pero no olvidamos la táctica

Uno de los vicios más habituales de los Planners es pensar que su labor acaba cuando define un buen concepto estratégico. Sin duda, llegar a ese punto es clave, y de él dependerá todo el posterior desarrollo de la estrategia. Pero el estratega no es solo responsable de decidir el posicionamiento deseado de una marca, sino también de marcar el camino para lograrlo. Y no se trata sólo de proponer posibles programas tácticos, sino de decidir qué puntos de relación deben activarse para generar experiencias que conecten marca y públicos en cada una de las fases.

• Hacemos las preguntas adecuadas, más que ofrecer las respuestas correctas

Los Planners solemos ser preguntones, curiosos, cotillas. Nuestro trabajo se basa precisamente en obtener respuestas sobre las marcas y las personas, y para ello debemos accionar los resortes adecuados a través de preguntas pertinentes. En consecuencia, los briefs que elaboramos no deberían ser una guía llena de certezas, sino más bien un conjunto de preguntas y desafíos.

• Utilizamos más las vísceras que el cerebro

El planning tiene una pizca de estadística, algo de investigación y un poco de observación científica, pero es en mayor parte instinto. Y es precisamente ese sexto sentido, el que permite prever escenarios y tomar decisiones en consecuencia, el que diferencia a un buen estratega de otro mediocre.

• No somos ni online ni offline, somos channel agnostic

Es algo que nunca me hartaré de repetir: un buen estratega no ha de definirse por unos canales o medios concretos, no es ni digital ni “tradicional”. Como Planners debemos tener la capacidad de conocer de forma actualizada el mapa de medios, canales y herramientas existentes,  y mantener una imagen holística de las distintas posibilidades existentes.

@axialbis

Imágenes:

Mark Pollard

Dutyfreak

Forbes

NT. / EXT.  Habitación de Asier / Manzana  Interior – Día

SUENA THE SPARROW DE MASTODON DE FONDO

Asier (31), de aspecto ligeramente desaliñado, vestido para la calle con una camiseta de manga corta y vaqueros pero con zapatillas de casa en los pies, está sentado en la silla plegable delante del ordenador.

Escribe unas pocas frases en un documento en el portátil. Para, echa un corto vistazo a los papeles llenos de garabatos alrededor del ordenador, y escribe unas pocas palabras más. Vibra el móvil, vuelve a dejar de escribir en el ordenador y coge el teléfono, lo mira, y vuelve a dejarlo donde estaba. Minimiza el documento y maximiza el navegador de Internet. Comprueba sus mensajes en redes sociales, escribe comentarios y un tweet. Abre la portada de un diario digital y ojea algunas noticias, aunque casi sin leerlas. Abre un blog y escanea un post, copia el URL y lo tuitea. Tras unos minutos, mira su reloj y resopla.

La descripción anterior es un extracto de la escena que escogí para narrar un momento cotidiano de mi vida en mi habitación, como ejercicio para la clase de escritura de guión. En un par de párrafos traté de mostrar, de forma un tanto hiperbólica por supuesto, las rutinas y problemas a los que me enfrento. Por un lado, Internet y los medios sociales son indispensables para mi quehacer diario. Tengo que utilizarlos, monitorizarlos y estar presente más activamente de lo que a veces me gustaría. Por otro lado, a veces se convierten en un laberinto en el que me quedo atrapado.

Yo antes era una persona normal y formal, tirando a nerd y resabiondillo. Leía libros, escribía relatos, estudiaba y trabajaba como muchos otros jóvenes. Pero de repente llegó Internet, y otra forma de ver, explorar y degustar el mundo. El caos. El andar a salto de mata. La Wikipedia. Google. Los blogs. Youtube. Facebook. Twitter. Mi primera infoxicación aguda. Todo se fue a la mierda. Mi capacidad de concentración en una sola tarea al garete junto con mis habilidades de lectura lineal y de atención plena a una sola actividad en cada momento. El smartphone lo empeoró todo aún más si cabe, y ya no soy capaz ni de mantener una conversación sin que la vista se me vaya a la puñetera pantallita cada cinco segundos.

Cuando presenté mi guión, mis compañeros de curso (la mayoría de ellos nacidos en plena euforia olímpica de principios de los 90) me miraron extrañados y con cara de preocupación. Ellos no entendían mi comportamiento, no captaban mi mundo. Me llamaron friki. Me pidieron que dejara en paz el puto smartphone. Me señalaron con el dedo y me tiraron piedras. En definitiva, dejaron en evidencia algo que ya intuía: que lo que a muchos nos parece un estilo de vida tan común, puede en realidad llegar a ser una enfermedad. Soy un niño burbuja del Social Media, con síntomas bien definidos:

• Desorden de Déficit de Atención (ADD)

Cuando participo en una conferencia, una clase o una simple cena con los amigos, paso de las personas y las conversaciones reales, me escapo del aburrido mundo físico y me centro en buscar una frase o momento ingenioso para twittear mientras chateo con otros amigos que se encuentran a kilómetros de distancia.

• Tendencia aguda a la procrastinación

Necesito estar conectado en todo momento. Es importante que no pierda detalle de ninguna actualización. No puedo quedarme atrás, he de estar a la última, al minuto. Es por eso por lo que, esté haciendo lo que esté haciendo, nunca debo olvidarme de comprobar si ha ocurrido algo nuevo en las redes sociales, aunque eso no me permita concentrarme en lo que me da de comer. Lo primero es lo primero.

• Egolatría galopante

No puedo evitar demostrar lo guay e interesante que es mi vida, exagerando lo bien que me lo paso en los miles de planes, comilonas y eventos ex-clu-si-ví-si-mos a los que soy invitado. Inundo mis redes sociales de crónicas bien documentadas y geolocalizadas de todo lo que hago (o digo que hago), ya que estoy seguro de que a mis miles de “amigos” les interesa una barbaridad. Spam, spam, spamspamspam.

• FOMO (Fear Of Missing Out)

Por supuesto, no soy el único que hace check-ins y escribe actualizaciones apasionantes (aunque me gustaría). Cada vez que uno de mis amigos virtuales se explaya sobre su día a día descubro que está viviendo experiencias que yo me estoy perdiendo. No poder ir a aquel concierto de un grupo que no sabía ni que existía me pone de mala hostia, me hace sentir inferior.

Se podría pensar que esto que describo es lo más habitual entre los jóvenes actuales. Los llamados Millennials, la generación que ha crecido con Internet, ha desarrollado nuevas formas de aprender, observar el mundo, relacionarse e incluso ligar. Ahora somos hiperactivos, multitasking, transmedia, augmented y toda esa serie de palabrejas que nos hacen parecer más guays que las grises y aburridas generaciones anteriores. La realidad ha quedado obsoleta, no se ha actualizado como nosotros, y ya no responde a nuestras necesidades. Pedimos a nuestros profesores que no nos den la chapa, a nuestros jefes que rompan con las barreras jerárquicas y a las marcas que no nos lancen mensajes de forma unidireccional. ¿Pero de verdad debemos exigir al mundo que se adecue a nuestro síndrome? ¿O quizá lo que sufrimos no es tan normal, y mucho menos positivo?

Los estadounidenses son unos maestros en eso de descubrir (o inventarse) síndromes. Y como no, para cada uno de ellos tienen su remedio paliativo en forma de pastilla. No hay por qué llegar a esos extremos. Sin duda, lo mejor que se puede hacer es evitar perder el control, siendo comedidos y manteniendo el sentido común. Y si esto no funciona, una buena hostia a tiempo bien dada… Aquí siempre hemos sido más de remedios caseros.

Imágenes:

The Simpsons – Fox

In The Court of the Crimson King – King Crimson

@axialbis

Llega el cierre de este apocalíptico año, y con su fin la clásica marea de rankings, recopilaciones y listas de lo mejor y lo peor que ha dado de sí. El ejercicio se ha convertido en una tradición navideña ineludible; como humanos no nos podemos resistir a la tentación de simplificar lo vivido en 365 días en el Planeta Tierra. Sin simplificarlo todo al máximo seríamos incapaces de comprender, clasificar y almacenar nuestros recuerdos.

Este ha sido un año en el que se ha agudizado una tendencia imparable en el mundo de la comunicación y el marketing: la cada vez menor utilidad (sí, digo utilidad, no efectividad) de los medios y formatos tradicionales a la hora de conectar marcas con audiencias, y el definitivo auge de nuevos modos de hablar e interactuar con usuarios cada vez más dispersos y menos impresionables. Si bien es cierto que muchos de los rankings elaborados por los principales portales y medios especializados en el sector siguen destacando campañas y piezas de corte convencional, no hay que olvidar que gran parte de ese contenido se ha consumido en Internet, y por lo tanto ha tendido a romper las restricciones impuestas por el mass media de toda la vida, y lo que es más importante, no ha dependido de ellos para difundirse entre los usuarios.

Basándome en lo que he visto, disfrutado y rechazado, aquí va mi top particular de lo mejor, lo peor, lo más sorprendente y lo más petardo del año. Ni están todas las que son, ni son todas las que están probablemente, pero de todas ellas se podría sacar un aprendizaje sobre cómo hacer o no hacer las cosas, y sobre todo, todas son fiel reflejo del revuelto 2012 que estamos a punto de dejar atrás.

• Primer pelotazo del año… Invisible Children, Kony 2012

Un modesto vídeo, creado por una ONG que nadie conocía, sobre una causa perdida en un continente que a casi nadie importa. Y sin embargo, sacudió las redes y las conciencias de millones de personas por todo el mundo. Polémicas aparte, creo que Kony 2012 es una de las mejores muestras de las oportunidades que Internet brinda a contenidos, incluyendo noticias y campañas de denuncia, que quedarían olvidados si todo siguiera en manos de los mass media. La agenda informativa ya no está controlada por unas pocas manos, gracias al creciente poder de distribución que tenemos los propios usuarios. Sí, soy consciente del efecto monopolizador (y por consiguiente censurador) que tiene Google. Pero ése es otro debate.

• Nos han saturado con… PSY, Gangnam Style

Poco se puede decir sobre este fenómeno musical (aunque más bien habría que calificarlo como transmedia) de nivel planetario. Melodías pegadizas y baile tontorrón, todos lo ingredientes para triunfar, pero estamos hablando de algo muy friki que viene de un país tan tan influyente como Corea del Sur (ironía off). El ejemplo de que la industria de la música y los contenidos YA ha cambiado. Señores de la SGAE, éste es el presente.

Mención especial merecen artistas como Gotye con Somebody I Used to Know o Carly Rae Jespen y su Call Me Maybe, que han sabido sacar provecho como nadie de dejar su creación en manos de los usuarios, quienes las han manipulado, “mashupeado”, versioneado y destrozado a su gusto, con el resultado (esperado) de aumentar su popularidad y el tamaño de las cuentas corrientes de los autores. El propio Goatye lo agradeció a través de este vídeo homenaje a sus versioneadores.

• La que más ha revolucionado… Red Bull Stratos

Estoy seguro de que a más de uno le habrá parecido un mero (y carísimo) espectáculo de fuegos artificiales. Está claro que se dispuso de medios estratosféricos (jeje) para realizar una acción que estaba condenada al éxito desde un principio. Todo estaba calculado, nada podía fallar. Sin embargo, Stratos ha sido el colofón de una excelente estrategia de contenidos. Red Bull, una marca que representa una bebida de sabor extraño, se ha convertido en la principal referencia en un territorio fértil y cada vez más popular como los deportes extremos. La expectativa y atención que la acción generó no tienen precedente en comunicación online, y han demostrado por dónde irán los tiros en los próximos años.

• El mejor storytelling – The Guardian, Three Little Pigs

A mi parecer éste es el mejor spot (entendido como anuncio audiovisual tradicional) del año. Y sin embargo, nada tiene de convencional, ni por formato, ni por contenido. Un maravilloso ejercicio de storytelling, imaginativo, que a través de una vuelta de tuerca a lo que hemos asumido de toda la vida, demuestra las diversas formas que puede haber de entender la realidad.

• Lo más escueto… Obama 2012

4 more years. Nada más que decir. Todos los retweets del mundo.

• La marca más divertida… Old Spice

La carrera para la renovación de la imagen de esta aburrida y viejuna marca de productos de higiene para hombres empezó hace un par de años, gracias a potentes y divertidos spots de televisión que en seguida transcendieron lo catódico. Este año Old Spice se ha convertido en una de las marcas más innovadoras y LOL en todos los medios en los que se ha anunciado. Personajes y situaciones absurdas, y sobre todo, el no tomarse demasiado a sí misma, han sido la clave de su éxito. Cuidado con joyas interactivas como Muscle Music o Dikembe Mutombo’s 4 1/2 Weeks to Save the World, terror de la gente procrastinadora.

• Lo más emotivo… P&G, The Best Job

Pongámonos moñas. Música pasteloide in crescendo. Familia. Esfuerzo. Alegría. Amor. Magia. Este espectacular spot, con un guión milimétricamente diseñado para provocar la lágrima, puede parecer anticuado, incluso machista y carca. Sin embargo, hablamos de un anuncio que apenas tiene dos líneas de copy. Todo se transmite a través de imágenes, sonidos y actuaciones. Es la primera vez que P&G se anuncia como marca fabricante, dejando en un segundísimo plano sus marcas producto. Esta historia universal nos contó las Olimpiadas desde un punto de vista más humano, y nos sentimos identificados y emocionados, vaya que sí. Porque al fin y al cabo, (casi) todo el mundo ha tenido una madre sacrificada.

• Lo más calentorro… Getafe, Zombies Calientes

¿Puede un equipo de fútbol saltarse todas las normas de buen gusto, decoro y la corrección política para conseguir captar socios? Puede y lo ha hecho. No todos los días se lanza una marca a producir contenidos pornográficos explícitos, y a distribuirlos por esa parte de Internet de la que nadie quiere hablar pero que mucha gente visita. La campaña generó más polémica que repercusión. Sea como sea, ¡ole tus huevos Getafe!

• Lo más patético… Loewe – Oro Collection

Dicen que fue todo un éxito, que impulsó las ventas, que se agotaron todas las existencias. Sin embargo, la gran mayoría de usuarios de medios sociales no comprendimos lo que se nos contaba y no nos identificamos con los personajes y con las historias que se nos narraban. Es posible sin embargo que nosotros no fuésemos público objetivo. Al fin y al cabo, solo somos mileuristas y clientes del Zara.

Aunque patético de verdad fue esto otro. O más bien indignante. Como mucho de lo que pasó en el 2012. Y lo malo es que es algo que arrastraremos más allá de este año.

@axialbis

En los últimos años la publicidad ha sufrido una revolución que ha sacudido sus cimientos, obligando a tanto anunciantes como agencias a cambiar su forma de trabajar y dirigirse a las audiencias a pasos de gigante. Muchas grandes firmas han caído o han quedado tocadas en el frenesí de la batalla por adaptarse a un nuevo mundo que, la mayoría, no llega a comprender, o acepta con la resignación de alguien que se ve obligado a cambiar forzosamente.

Sin embargo, la publicidad como técnica persuasiva y arte de atracción no ha muerto. Los lenguajes, formatos e incluso medios tachados como “tradicionales” siguen tan vigentes como en la era anterior a Internet y a los móviles. En realidad, como siempre ha ocurrido, el mundo de la comunicación sigue perteneciendo a los grandes narradores de historias creativas, los que son capaces de sorprender, inspirar y seducir de forma original e innovadora. Así es por ejemplo como Wieden+Kennedy, considerada la mejor agencia creativa del mundo, sigue al pie del cañón tras décadas de trabajo, gracias tanto a maravillosos golpes de efecto como Muscle Music para Old Spice (una marca tradicional que ha sabido adaptarse perfectamente a los nuevos públicos), como a propuestas puramente tradicionales como el multipremiado spot corporativo de P&G para los Juegos Olímpicos de Londres 2012 Best Job.

Las propias marcas digitales, surgidas y acotadas al entorno digital, saben que resulta aún indispensable hacer uso de formas publicitarias tradicionales para llegar a ciertas audiencias, y reforzar la notoriedad y la imagen frente a los “nativos digitales”. Los grandes actores de las nuevas tecnologías se han valido de este tipo de comunicación, más masiva y menos interactiva, para aumentar su impacto y, en algunos casos, recordarnos que son parte indispensable de nuestras vidas 2.0. Estas son, en mi opinión, las campañas más destacables, protagonizadas por los cuatro grandes.

1. Apple – The Beatles llegan a Itunes

El Goliath de la era digital nunca ha renunciado al uso del mass media para promocionar sus productos, tanto a través de presencia pagada como “ganada” a través del hype generado en los medios. Sin embargo, no se ha limitado a publicitar el lanzamiento de nuevos gadgets y productos de consumo, sino que ha sabido además crear expectación hacia sus servicios online. En 2010 lograron que unos clásicos The Beatles volvieran a estar en boga gracias al lanzamiento de su discografía completa en iTunes y una campaña exterior y de vídeo masiva. El resultado, 450.000 albums y más de 2 millones de discos descargados en una sola semana.

2. Google – Search Stories

Que la firma que domina Internet invirtiera millones en 30 segundos de publicidad en televisión era algo impensable hasta que ocurrió en 2010, durante el mayor espectáculo deportivo de Estados Unidos: la Superbowl. Google sorprendió, no sólo por el acto en sí, sino también por la potencia y capacidad de emocionar que demostró su publicidad a través de lo más sencillo, su producto estrella el archiconocido buscador. Su search story, primero de toda una serie que se convertiría en icónica, tenía como objetivo recordarnos lo mucho que una buena búsqueda puede ayudar a tomar correctamente las decisiones más importantes en la vida. Y de paso, enseñaba a utilizar las distintas facetas del producto.

3. Bing – Decode Jay Z 

Microsoft creó el motor de búsqueda Bing con la intención de rascar una porción de la masiva cuota de mercado a su gigantesco rival Google. Tras unos dubitativos inicios tratando de buscar su territorio conceptual, decidió cambiar su enfoque publicitario hacia acciones más agresivas pero al mismo tiempo sugerentes y divertidas, haciendo a los espectadores partícipes de una campaña que fue premiada en el 2011 con el máximo galardón en la gran cita creativa del mundo: el Festival de Cannes. Partiendo de algo tan tradicional como una biografía impresa, la del rapero Jay Z, y utilizando los propios espacios urbanos como soporte, logró aumentar el interés por el uso de su producto, que sigue creciendo (al menos en EEUU). Mejor ver el case study para comprender la magnitud de la campaña.

4. Facebook – Why Chairs are Like Facebook

El último gigante digital en unirse al carro de la publicidad tradicional ha sido Facebook. La red social por excelencia presentó hace un mes un manifesto de marca disfrazado de lujosa producción (dirigida nada menos que por Iñarritu) a través de la cual pretende recordarnos la importancia que ha adquirido en el día a día de millones de seres humanos. Una forma de acercarse a sus usuarios que no ha sido del agrado de todos, pero que sin embargo demuestra el esfuerzo de las grandes marcas por contar buenas historias a través de mensajes relevantes, para seguir siendo valoradas.

http://youtu.be/C4TxrY8Mgt8

4+1. Amazon – Fifty Shades of Grey (Saturday Night Live)

Para terminar, otra forma distinta de promocionar una marca, su servicio y su producto estrella de la temporada: humor en prime time televisivo.

@axialbis

Imagen destacada de www.maximidia.com.br , vía adsoftheworld.com

“If there were ever any lingering doubt that we’re no longer in the era of Apple launching each new product under an opaque veil of secrecy, last month’s iPhone 5 announcement swept it away for good. Almost every detail of Apple’s latest phone had been thoroughly leaked before the reveal, making it a somewhat less exciting event than in the past; it’s clear that, going forward, this will likely be the norm.”

Mike Daisey

“When the first person in the office gets their iPhone 5.” Via ThisAdvertisingLife

El escepticismo forma parte de mi naturaleza, y quizá sea esa la razón por la que me cuesta convertirme en fan, fiel seguidor o adepto a una marca, sea comercial, deportiva, religiosa o de cualquier categoría del mercado. Soy realista, y sé que no hay nadie ni nada infalible, que todos cometemos errores y fallamos. Por eso tiendo a acercarme a las novedades con cierta cautela, con interés pero sin demasiado entusiasmo. Porque esto me ayuda a analizarlas de una forma más racional y además amortigua la sensación de decepción.

Una de las marcas que más claramente representa la actitud de la que pretendo huir es Apple. La compañía tecnológica más potente de la actualidad, y sin duda, una de las firmas más reconocidas y mejor posicionadas en el mercado internacional, cuenta con toda una legión de entusiastas seguidores  que no sólo veneran sus productos con completa devoción, sino que además esperan el advenimiento de su última innovación como el siguiente milagro del Mesías.

Mi relación con Apple ha sido siempre fría y distante. No soy tan ciego como para no admitir que en su escueto catálogo cuentan con productos de gran calidad (estoy escribiendo el post desde mi MacBook Pro en estos momentos). Sin embargo, mi actitud como consumidor se contradice con mi visión como amante y experto en branding. Soy un radical detractor de su filosofía de marca. Más bien, rechazo su empecinamiento en definir un mundo en blanco y negro donde o eres Apple, o eres de los otros, así como su obsesión por controlar la experiencia de usuario en una burbuja acromática. Hace mucho que Apple dejó de ser la marca alternativa del icónico spot 1984 de la Superbowl, para convertirse en el establishment, en los standard, o lo que es peor, en lo estandarizador.

De algún modo, ocurre algo parecido con todas las marcas que surgen de la rebelión de la minoría para desafiar el status quo. Llega un momento en que su mensaje se populariza, se extiende entre la masa. Lo que antes pertenecía a un nicho, en muchos casos a una élite, se convierte en mayoritario. Lo que era una promesa de cambio, una alternativa a lo establecido, se instala firmemente en la realidad convirtiéndose en algo cotidiano. Ocurrió hace milenios con una pequeña secta del judaísmo, seguida por las clases populares pero ignorada o denostada por el poder, que supliendo las estructuras de éste se convirtió en la monolítica Iglesia Católica. En tiempos más cercanos, hemos visto como un candidato a la presidencia de Estados Unidos, surgido y aupado por las minorías y con una promesa de marca arrolladora, ha perdido su aura al establecerse en el poder y dejar de ser creíble en el territorio del cambio. Podría decirse que hay personalidades de marca que mantienen su atractivo mientras se posicionen contra algo, pero lo pierden cuando se convierten en símbolo de poder. Al fin y al cabo, uno de los retos más difíciles en el mundo del branding es encontrar el equilibrio entre crecer y mantenerse fiel a tus principios.

Gartner Hype Cycle

Según muchos expertos, estamos viviendo tiempos donde el consumidor, debido a un contexto revuelto y una realidad verdaderamente dura, ha desarrollado una actitud cínica ante las marcas comerciales. Se supone que cada vez resulta más difícil movilizar a las personas a través de promesa de valor abstractas. La gente se ha vuelto desconfiada y pragmática. Las nuevas corrientes del marketing predican que las marcas que aspiren a conectar con esta nueva sociedad deben ponerse en el lugar de los ciudadanos, demostrar que comprenden sus preocupaciones, conversar con ellos, dejarles participar y, literalmente, palpar las experiencias que prometen aportar. Se habla de poner la marca en manos de los usuarios, del brand hijack, cada vez más factible gracias a las nuevas tecnologías y las redes sociales. Y a pesar de esa tendencia manifiesta, es una de las marcas más radicalmente cerradas, unívocas y jerárquicas la que genera el mayor hype.

Puede que esta aparente contradicción tenga su lógica. Como me dijo una amiga: es precisamente en estos momentos de incertidumbre, en los que hemos dejado de lado nuestras viejas creencias sin haber podido abrazar unas nuevas que las sustituyan, cuando surge una demanda renovada de un foco claro, una luz en el camino, un nuevo Mesías. Algo estable a lo que agarrarse en arenas movedizas. “Lo que quiero es que las marcas me digan cómo debo comportarme como consumidor.” Esta idea tiene su lógica, pero yo soy de los que creo que más temprano que tarde Apple tendrá que cambiar su actitud como marca y acercarse a los usuarios del mundo 2.0, no vaya a ser que, a golpe de realidad, pierda el influjo sobre sus millones de adeptos.

@axialbis

Foto @gatogrunge, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0

Segunda entrega de obviedades para este insigne blog (prometo que la última). Es lo que tiene ser consultor, un “vendehumos”, un sabiondillo. En mi defensá diré que alguien tiene que expresar la obviedad. Porque si algo tiene lo obvio es que es evidente y lógico. Pero sobre todo, popular y generalizado. El público lo acepta con naturalidad porque se siente identificado y seguro (no nos engañemos, leemos mayormente para reafirmarnos en nuestras ideas). Por lo tanto, siguiendo la lógica marketiniana de suplir deseos del consumidor, lo obvio vende. Si no que se lo pregunten a una prestigiosa revista estadounidense que, a través de un artículo de sensacionalista titular, ha tratado de despertar la polémica dividiendo a la audiencia entre enérgicos detractores y satisfechos defensores de la idea de que el marketing tradicional ha muerto.

Marketing is dead. El marketing parece estar bajo amenaza de muerte. Hace tiempo ya que cayó en desgracia y las más poderosas e influyentes personalidades le han puesto precio a su cabeza. Peligrosos sicarios buscan ejecutar la orden y cobrar la millonaria recompensa.

Sin ponerse tan apocalíptico, estoy de acuerdo con la base del artículo de Harvard Business Review: las formas tradicionales de hacer marketing, entendido desde el sentido reducido como comunicación pero también las demás variables del mix, están quedando cada vez más obsoletas. Lo compro, es tan obvio que nadie se atrevería a rebatirlo. Lo que no puedo digerir es que a través de esta idea nos obliguen a aceptar que los profesionales del marketing se hayan quedado obsoletos. Para convencernos destacan los achaques y vicios de un sector en plena decadencia, como pretender vivir de ofrecer visiones generales y ambigüedades. Según los adeptos de la tesis, esa clase de vendedores de elixires mágicos debe dejar paso a otro tipo de profesionales, más ajustados a la realidad, centrados en solucionar problemas del día a día y cobrar sólo por lo tangible. Tal y como ocurre con las tecnologías viejunas, debemos quedar relegados al trastero polvoriento y dar paso al último grito de turno. Puede que como ellas, en veinte años nos convirtamos en entrañables objetos vintage.

Efectivamente, el marketing debe ser aniquilado, destruido e incinerado para que de sus cenizas surja algo completamente nuevo: el marketing. El mismo marketing de siempre, que no es otra cosa que sentido común. Siempre ha habido marcas que lo han sabido hacer bien, así como consultores que han tenido visión para guiarlas por el camino del éxito, adaptándolas a las circunstancias concretas de un mundo cambiante. Hoy las tecnologías son distintas, pero potencian actitudes y habilidades que son tan viejas como el propio ser humano.

El viejo profesional del marketing es tan necesario como siempre. El buen profesional, no el “vendehumos” que se queda en lo superficial y lo obvio, sino el que aporta una visión certera del mercado y respuestas útiles para las marcas. Ideas en lugar de ocurrencias. Sim embargo, también es necesaria una nueva generación gestada en lo digital, con un conocimiento impecable de las herramientas tecnológicas que existen y una mente abierta e innovadora, capaz de aportar soluciones tácticas mucho más allá del sota-caballo-rey. Un buen profesional de nueva estirpe, no un mero “comprafollowers”.

La dicotomía entre nuevo y viejo marketing es completamente falsa, tan falsa como la separación entre estrategia y táctica. Los estrategas jamás debieron quedarse en las nubes, ya que su papel no se limita a generar conceptos grandilocuentes y lanzarlos para que “otros” los desarrollen a través de acciones y puntos de relación. Su responsabilidad también es (sigue siendo, porque siempre lo ha sido) decidir qué aproximación táctica resulta la más adecuada para cumplir cada objetivo, en contextos concretos ante públicos (consumidores, usuarios, ciudadanos…) específicos. Del mismo modo se equivocan aquellos que les piden permanecer con la cabeza gacha, mirando al suelo y controlando cada paso. Un buen profesional de la estrategia debe tener tiempo para dejar de caminar, levantar la vista y comprobar que se está siguiendo el rumbo adecuado.

Una conclusión obvia por lo tanto: el marketing no debe ser ni digital ni tradicional, ha de saber moverse cómodamente en ambos mundos, o más bien en el mundo post-digital que estamos construyendo. Es obvio, pero alguien tiene que seguir repitiéndolo, porque parece que nos lo quieren hacer olvidar.

Fotografía: Mad Men / AMC

“Clearly it’s become harder and harder to draw a line between what we’ve previously labeled advertising and digital. The best ideas transcend execution, media, and technology and combine all three. They have social media components to them. They happen in real time. And they call for incredibly diverse teams.” Edward Boches – Chief Innovation Officer at Mullen

Acabo de pasar diez meses de intensa búsqueda de trabajo en dos continentes. Decenas de entrevistas en agencias de perfiles dispares y otras tantas conversaciones con profesionales de todo tipo dan para mucho. Mi travesía por el desierto ha supuesto una especie de master gratuito en modelos de negocio de comunicación y publicidad del que he sacado una imagen clara de la situación actual del sector, así como de los retos a los que nos enfrentamos los que vivimos de conectar marcas con sus públicos. Entre todo lo aprendido hay una idea a la que sigo dando vueltas porque me resulta preocupante: seguimos anclados en paradigmas del pasado, empeñados en inercias que nos impiden estar preparados para el mundo de mañana. Y el mañana es hoy.

En medio de una crisis devoradora de empresas, muchas agencias y más anunciantes prolongan el agónico modelo que define la comunicación como un mundo formado por dos hemisferios separados y estancos: lo offline o tradicional por un lado; lo online o digital por otro. Sólo hay que fijarse en los concursos que las grandes marcas del país organizan para encontrar proveedor: las agencias son convocadas y agrupadas por categorías basadas en medios específicos. Así, se le llama publicidad a lo que es “tradicional” o masivo, marketing directo a lo personalizado pero físico, y digital y, cada vez más frecuentemente, medios sociales van cada una por su cuenta.

Ojo, no estoy en contra de la especialización de las agencias o los departamentos. Opino que debe haber hueco tanto para empresas de enfoque global o integrado como para otras con visión más concreta. Lo que creo es que estas últimas deberían aportar valor en el conocimiento de ciertas técnicas o públicos, o en su talento en procesos (innovación, estrategia, creatividad); no así en medios o canales específicos.

Especializarse en el mundo físico, en Internet o en los medios sociales significa centrarse en un solo contexto. Eso conlleva no sólo limitar tu crecimiento futuro como agencia, sino que además tiene ya poco sentido, porque los contextos de relación con los públicos están cada vez más interconectados. Hagan lo que hagan, se centren en lo que se centren, todas las agencias terminarán trabajando tanto online como offline, en un mundo en el que primará la multicanalidad. Por poner ejemplos, una agencia experta en “medios” no podrá desarrollar su labor de relaciones públicas teniendo en cuenta sólo la prensa impresa, ya que ésta tiene cada vez una difusión mayor en formato digital. Del mismo modo, una empresa centrada en organización de eventos no debería dejar de lado los medios sociales para promocionar, dar cobertura y gestionar lo que lleve a cabo. Lo mismo ocurre con la publicidad: difícilmente se entiende ya una campaña que se centre meramente en mass media, sin su desarrollo en Internet. Y por supuesto, a la inversa: ¿Por qué una estrategia en redes sociales no puede tener el mundo físico como contexto de relación con los usuarios?

Enterémonos de una vez: ¡Ya no existe separación entre lo online y lo offline! La tecnología permite trasladarse de un lado al otro de la “línea” al instante, sin casi darnos cuenta, e incluso estar experimentando lo virtual y lo real de forma…

Matrix y Zion se han hibridado, gracias a los smartphones, a la realidad aumentada, al outdoor inteligente… Dejemos de proyectar la departamentalización de las empresas en nuestra comunicación y tratemos de responder a la ancestral necesidad humana de comunicar sin barreras ni fronteras. Las nuevas tecnologías nos lo permiten.

Imagen de TheAlieness GiselaGiardino²³