Un artículo publicado en Mashable recorre las 5 mejores prácticas del retail en Facebook. En el texto de hoy, vamos resumirlas y ofrecer informaciones sobre la exitosa presencia del retail de moda “made in Spain” en esta red social.

1. Centrarse más en las relaciones, no en las ventas

A pesar de algunos minoristas, como ASOS, empezaren a poner tiendas en Facebook, la plataforma aún no está madura para la F-commerce. Facebook sigue siendo mejor empleado como un sistema de gestión de relaciones con clientes (CRM).

2. Desarrollar una estrategia de contenido centrada en el producto

Es muy recomendable ir más allá de lo que los fans se encuentran en los sitios web o en las tiendas electrónicas de la marca. Hay que hacerlo visualmente atractivo, con más detalladas sobre el desarrollo del producto, el diseñador que la creó, otros profesionales involucrados (el making off visto de una manera más completa), consejos de estilo, crear una gama de contenidos en torno a las tendencias presentes en la colección o lo que está pasando de interesante en las tiendas.

3. Permitir el diálogo

Muchas marcas no están permitiendo que sus páginas de Facebook sean verdaderamente sociales. Las marcas deberían abrir oportunidades para el diálogo. Para eso, es válido utilizar encuestas, responder a los comentarios de los fans y desarrollar parte del contenido a ser publicado basándose en los comentarios.

4. Construir su base de fans

La publicidad de Facebook es la forma más sencilla de crear una base de fans, principalmente cuando los anuncios son multicanales. O sea, tienen relación con las campañas que se extienden online y offline.

5. Monitorar la evolución de la estratégia

La estrategia para el Facebook no está basada en una fórmula. Hay que ajustarla por medio de la observación. El gran desafío es mantener la experimentación para encontrar la estrategia correcta. La marca no necesita ser extravagante para tener éxito en los medios de comunicación social. Lo importante es ser fiel a los valores de la marca y crear una conversación honesta y abierta con los fans al largo del tiempo.

El “made in Spain” y su éxito en Facebook

Siete de los diez primeros puestos en el ránking elaborado por Socialbakers de las empresas con un mayor número se seguidores en Facebook son españolas. Aquí están las 5 primeras:

Zara – 9,2 millones de fans
Bershka – 2,8 millones de fans
Mango – 2 millones de fans
Blanco – 417.098 de fans
Privalia – 382.246 de fans

Vemos, ahora, una nueva generación de sitios de comercio electrónico, tales como:  Send the Trend, ShoeDazzle, JustFabulous, Sole Society y StyleMint (la nueva apuesta de las gemelas Olsen para Julio de 2011). Todos, de alguna manera, presentan a los usuarios una selección limitada de joyería, zapatos y accesorios basados en el estilo personal de cada compradora.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=Op9iUE4C0Wo&feature=relmfu[/youtube]

El proceso empieza cuando el cliente hace un perfil. El primer paso, casi siempre, es contestar un cuestionário sobre los gustos de cada consumidor. Podrás eligir los ” looks de alfombra roja” u otros looks de celebridades que más te gustan, las marcas de lujo con las que te indentificas, etc. Basándose en tus elecciones, el sistema define “tu estilo” y sugiere qué articulos son los más adecuados para ti. Podrás comprarlos, guardarlos como favoritos o compartirlos en redes sociales.

En paralelo, la nueva generación de tiendas online también saca partido de las suscripciones mensuales. Esto les da una excusa para enviar a los consumidores mensajes de correo electrónico y les presionan a tomar una decisión de compra.

Los principales benefícios de la estrategia son: adecuar la tienda a su publico objetivo y eliminar gran parte del riesgo de errores de stock, ya que con base en los gustos de cada cliente, las empresas aprenden a “predecir” qué artículos van a comprar. Pues nada…¡A sacar provecho de la tendencia!

Pero sumado a eso, hay algo más: en la moda la protección de la propiedad intelectual es muy debil. Pero al contrario de lo que mucha gente pueda pensar, la industria fashion supo sacar partido de ello.

Para empezar, es importante entender que en moda lo que si existe es la marca registrada, uno no puede copiar la etiqueta que aparece en una prenda, pero copiar la prenda en si, es mucho más, digamos, “tolerable” y pasa muy a menudo (del retail a la alta costura y viceversa) ya que los jueces han decidido que no querían que tuviéramos que pagar licencias por una corbata, una manga, una falda. Al fin y al cabo, son objetos utilitarios de “uso común”.

Expertos como Kal Raustiala y Christopher Sprigman defienden que unas reglas de propiedad intelectual débiles producen más beneficios para la industria de la moda por medio de algunos mecanismos de funcionamiento:

1) La democratización de tendencias. Las tendencias ahora están globalizadas. Aumentamos la demanda y un mismo producto puede ser vendido en muchos mercados, al mismo tiempo.

2) Los ciclos de tendencias acortados. El “fast fashion”. Los marcadores de tendencias quieren que lo que es trendy “venga y vaya” porque el negocio de la moda necesita rotatividad,  “mover” el producto en tienda. Por algo Coco Chanel decía: “La moda se pasa de moda, el estilo jamás“.

3) La obsolesencia inducida. Los “fashionistas” no quieren algo que usan todos y eso genera un ciclo de demanda por los nuevos diseños. ¿Habéis visto el documental “Comprar, tirar, comprar” ? ¡TENÉIS QUE VERLO!

4) La aceleración de la innovación. La copia “obliga”a la industria a superarse con nuevas ideas, que incluso, puedan ser difíciles de imitar. Además, la creación de una estética confiere identidad al diseñador y cuando la gente lo copia todo mundo lo sabe porque esa reproducción vino de una “fuente” llena de “diferenciación”. Por eso la exageración de algunos conceptos en las pasarelas “is part of the business”.

5) La rentabilización de copiarse a si mismo. Los diseñadores cuando venden sus creaciones a las grandes cadenas de retail rentabilizan al máximo su” creatividad”. ¿Os acordáis de lo que hizo Karl Lagerfeld y otros tantos para H&M?

http://www.youtube.com/watch?v=uSV3-UOe9Jg[/youtube][/youtube]

La copia o la diferenciación, la rapidez de los ciclos o su lentitud son directamente proporcionales al volumen de actividad económica que esa industria pueda sacar de ello. Si quieres saber más sobre ese tema y sus matices, recomiendo que veas el vídeo de la charla de Johanna Blakley para TED (que dio origen a ese texto) y el artículo The Piracy Paradox: Innovation and Intellectual Property in Fashion Design . Para los creadores: How To Steal Like an Artist.

¿Conocéis a Garmz.com? Pues, este proyecto viene desde el año pasado cambiando las reglas del juego del Retail por medio de 3 pasos:

1. Jóvenes diseñadores de todo el mundo exponen virtualmente sus diseños.
2. La comunidad vota.
3. Los bocetos más votados son producidos y vendidos.

La producción (en serie de 150 unidades en diversas tallas) es puesta en marcha con los diseños que tienen posibles compradores según las votaciones. De la venta realizada, se descuenta el coste de producción y un porcentaje para el diseñador.

También dentro de este contexto participativo está “My Burberry”. El sitio web  es completamente dedicado a la personalización de la emblemática gabardine. Allí el usuário puede crear su proprio trench en medio a 12 millones de combinaciones. Hablamos de la libre elección de la tela, color y adornos. Depués, la creación podrá ser compartida (por medio del social shopping) con los amigos que, si asi desean, pueden realizar el mismo pedido.

Otra marca  que se apunta a la producción participativa es Hermès con Les Cravates par Hermès. El publico fue convocado a enviar nuevas sugerencias para las tradicionales corbatas de la marca francesa. Los tres primeros ganadores tuvieron sus diseños como parte de la colección SS11.

LAS VENTAJAS

En tiempos en que las tendencias de la moda aparecen y se desvanecen rapidamente, el crowdsourcing dismunuye el riesgo de los problemas de stock que resulta, por ejemplo, de la inversión en una tendencia equivocada.

La elección de productos favoritos, con la participacíon de una inteligencia colectiva, “predice” qué elementos pueden ser vendidos con más facilidad. Todo de una manera muy “orgánica”, espontánea y por un bajo costo ya que, en gran parte de los casos, el consumidor es aquél que decide (muchas veces de manera gratuita) sobre qué productos y qué diseño serán disponibilizados.

Especialistas sobre el tema aseguran que la inteligencia colectiva, muchas veces,  resulta más acertada que el trabajo de los expertos. De hecho, muchas de las empresas que han optado por el crowdsourcing son conscientes de que les resulta imposible innovar y mantenerse al día únicamente con las capacidades internas.

Con la llegada de Internet hay una multitud verdaderamente dispuesta a compartir pasión, intereses, trabajo en las redes sociales, en los blogs e, incluso, para y por las marcas. No sacar partido de esa participacíon plural es optar por coexistir en el tiempo actual pero no vivirlo.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=F0-UtNg3ots&playnext=1&list=PLE131F2DA05538C1C[/youtube]

¡Larga vida al poder de las ideas y de las masas!

Llega el iPad 2 en las tiendas, con expectativas de ventas que superan 40 millones de unidades por todo el mundo. Y, como no podría ser diferente, las empresas de moda están más que apuntadas a la tendencia. Seguramente seremos sorprendidos con las nuevas acciones de publicidad y marketing en esta segunda versión de la tableta de Apple ya que, en un pasado muy reciente, tuvimos buenos ejemplos. Echemos un vistazo.

En sus comienzos (oye, hablamos precisamente del año pasado), la utilización del iPad como plataforma de branding fue bastante utilizada por las revistas. Las acciones de comunicación iniciales no tenían mucha interacción. Eran mas bien catálogos de contenido y/o productos.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=jryvXv9fKgY[/youtube]

Pero, con el paso del tiempo y el crecimiento de la popularidad de la tableta, el potencial de utilización de la herramienta fue más adelante con aplicaciones “on demand” : exposiciones de arte, entrevistas con los diseñadores y personalidades, directores creativos, guías de la ciudad, recomendaciones de música, responsabilidad social y otros contenidos muy relacionados al universo de la marca. En eso, Stella Mccartney es un destaque.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=Rb1iUEpDR70[/youtube]

En términos de realidad aumentada Burberry fue pionero. Sacó partido de la utilización del iPad en 25 de sus tiendas elegidas alrededor del mundo para sus clientes VIPs en su desfile de primavera-verano 2011. Con las tabletas en manos, los clientes podrían comprar cualquiera de las prendas vistas en la pasarela con una aplicación desarrollada especialmente para el evento.

Para la publicidad y el marketing, los especialistas destacan 2 posibilidades interesantes en el iPad 2 (¿alguién se arriesga a alguna más?):

1. La tecnologia Facetime permite el chat de vídeo (el cara a cara) con los clientes.
2. Las aplicaciones de realidad aumentada ya que la nueva versión viene con un procesador más rápido.

Así que, mientras seguimos avanzando, y basados en lo que ha pasado hasta ahora, no podemos esperar algo menos que la audacia por parte de las empresas de moda en un futuro muy cercano.

OTROS EJEMPLOS DE LA UTILIZACIÓN DEL iPAD+LUJO:

• Aplicaciones para casas de lujo y que tambien son utilizadas en hoteles: domótica, luz, sonido, climatización, home theatre, etc.
• Range Rover utiliza el iPad como una característica estándar de su último modelo.
• Clinique hace un diagnostico de la piel con el iPad. El puñado de tiendas piloto Clinique en Estados unidos han reportado incrementos de ventas de hasta un 30 por ciento gracias a la innovación.

Una provocación nacida en expresiones artísticas inspiradas en los sueños, fantasías (surrealismo) o en la visión fragmentada de una realidad (cubismo). En resumen, el actrativo físico es “válido” desde que provoque: de la exuberancia negra de Naomi Campbell a la nórdica de Claudia Schiffer. De la delgadez de las modelos del princípio del milenio hasta las curvas de Crystal Renn. Presenciamos, hoy, un sincretismo provocador regido mas bien por intereses economicos que idealistas.

De las mismas motivaciones encontramos, en los ultimos tiempos, la presencia de la belleza madura en los medios de comunicación. Algo que, sea una tendencia o deje de serlo, a mi me agrada. Al fin y al cabo, proyecciones indican que en 2050 existirán más personas mayores de 60 años (algunos de nosotros incluídos, si tenemos suerte) que menores de 15.

La empresaria francesa Sylvie Fabrégon ya se dio cuenta de ello y fundó la Masters Models, una agencia experta en modelos mayores. Hoy, la compañía ha logrado reclutar cerca de 600 bellezas senior y se convertió en una de la más solicitadas por las firmas europeas de ropa y cosméticos.

Con los ojos igualmente puestos en la tercera edad también surgió la marca The Old Ladies Rebelion. El proyecto tiene la firma de la joven diseñadora Fanny Karst. Decidida a convencer a su abuela que la moda puede y debe ser democrática, ella empezó crear ropas con un toque divertido para las mujeres arriba de los 60 años.

La repercusión fue tan buena que la idea de Fanny acabó inspirando el periódico The Guardian para crear una sesión semanal, All Ages Fashion, donde una tendencia es elegida y aplicada a mujeres y hombres de las más variadas edades.

Otro bueno ejemplo acaba de ocurrir en enero de este año. Invitado por la Vogue Paris para comandar una sesiones de fotos, el diseñador Tom Ford decidió lanzar mano de la oportunidad para cuestionar los límites de la vejez en “Forever Love”. En su texto, el diseñador declara:

 

“Estoy cansado del culto a la juventud. El rechazo cultural a la vejez, la estigmatización de las arrugas, del pelo gris, de los cuerpos surcados por los años.(…) Lo que la sociedad de hoy condena, yo, lo celebro. Para esta sesión de joyería, imaginé a un hombre y a una mujer juntos después de muchísimo tiempo, fieles el uno al otro, y aun encendidos por el deseo”

Una blogosfera dedicada a la tarcera edad

Y en la red, ¿qué tal vamos? La iniciativa también gana cuerpo con el pionerismo de Ari Seth Cohen y su Advanced Style. La história del blog empezó cuando Ari se mudó a Nueva York y se maravilló al ver que las personas de la generación de sus abuelos no se limitaban a postrarse en el sofá de casa. Al contrario: eran almas libres, disfrutaban de la vida y eran muy ousadas en su vestuário.

Todo eso motivó Ari a retratar esa realidad en un blog con textos, fotografías y vídeos donde es posible disfrutar de histórias de vida, estilo y consejos deliciosos profetizados por esas personas que, ante mi mirada, tienen una belleza y sabiduría que superan cualquier forma o tiempo:

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=RlqBRHBJZCo&feature=related[/youtube]

Otros blogs relacionados al tema:
http://anders-anziehen.blogspot.com
http://countessofglamour.blogspot.com/
http://lagemoyen.blogspot.com
http://styleodyssey.blogspot.com
http://styleunderdog.blogspot.com

Las primeras “pasarelas” promovidas por Worth eran privadas, dedicadas a las emperatrices, sin una periodicidad concreta, citadas al libre albedrio de sus clientas, con apenas una modelo luciendo las creaciones, nada más que el sonido de las voces y la suave luz de lámparas a gas.

Por eso, después de recordar con brevedad los inicios de los desfiles de moda, es tan interesante analizar lo que pasa hoy en día. Las grandes marcas sacaron sus novedades de sus sedes habituales y trasladaron sus apariciones a las iglesias, museos, estaciones de tren y otros lugares inusitados. Las pasarelas han incorporado especialistas en escenografías, luces, sonido, efectos especiales y transmisiones en directo.

La alta costura parece rediseñar su “acceso”: de lo exclusivo a lo masivo. Con la ayuda de la tecnología live stream, cada vez más barata, los diseñadores transmiten en tiempo real sus creaciones por la web, ofreciendo a quien y donde quiera, la misma visión de los prestigiosos editores de moda, bloggers y otras celebrities sentadas en el front row.

De hecho, en ese exacto momento podrás conectarte, en tiempo real, con todas las tendencias del próximo otoño/invierno de la New York Fashion Week (hay una guía completa aquí). Además, entre el 18 y 23 de febrero, lo mismo sucede en la 53º edición de Cibeles. Este año, por primera vez, la organización retransmitirá todos los desfiles en streaming a través de la web.

Así se configura gran parte de la haute couture más reciente, y siento decir a los defensores de la democratización del lujo (si pensamos igual es que pensamos poco), que la transmisión live stream de todas esas fashion weeks, sin una estrategia que no banalize el acceso a las marcas, a mi no me convence. Defiendo el uso pensado y adecuado de la tecnología para el lujo. Si el texto fuera sobre retail una posible polémica no estaría servida.

Parto de la premisa de que en un sistema capitalista siempre habrán clases sociales diferenciadas y bienes diferenciados. Los bienes de lujo tienen un aura de deseo. Aura que, al final, retroalimenta la marca. De hecho, las empresas de lujo “viven” un dilema interesante: la tensión entre la creación de un sentido de exclusividad al tiempo que satisface la necesidad humana de conexión social. Eso hay que saber comunicarlo con un equilibrio, yo resaltaría, artístico. Dominar la proporción exacta entre la comunicación masificada y el acceso reservado a la marca exige una maestría, al parecer, más incomun que frecuente.

Pero, hay quien encuentra soluciones para mantener la justa medida entre exclusividad y masificación. La primera colección para mujeres del diseñador Tom Ford fue presentada totalmente fuera de las pasarelas. Nada de prensa. Apenas el fotógrafo Terry Richardson (y su equipo) fue autorizado para registrar los 32 looks que desfilaron en un clima relajado en los cuerpos (imperfectamente perfectos) de sus amigas celebrities (de todas las edades). Un video colgado en la web hizo que todo se hiciera cuidadosamente público aunque no fuera en tiempo real.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=REijWgtUwuQ&feature=player_embedded[/youtube]

De momento, la transmisión de los desfiles en directo son más bien una herramienta de comunicación que debería servir, en su justa medida, para generar atención en torno a una marca (y no banalizarla). La logística de producción en alta costura, esa si, sigue siendo muy compleja y, tal como el arte, necesita su tiempo.

A través de imágenes y textos, los medios online llenan nuestros sentidos de algo que va más allá de los límites de la ropa: un estilo de vida y de la persona que está por detrás de todo. Señales claras de un nuevo escenario de consumo, con nuevos hábitos, presentado por los jóvenes de la actualidad.

“Una generación donde los grandes ídolos no son figuras totalmente idealizadas. Pero, si, gente común: que realiza pequeños y posibles sueños que no son utópicos. Los Millennials son el rostro de la nueva economía: comandada por el open source y por el crowdsourcing. Iniciativas independientes, que con el poder de Internet pueden tener un impacto inmensurable” (Más datos en este vídeo)

En cortas líneas, diríamos que el creciente interés de la industria de la moda por los autores de los medios online es proporcional a un creciente interés (y necesidad) de esa misma industria por estar cerca de su público objetivo. En un mundo tecnológico, efímero e impersonal, la respuesta encontrada por las fashion brands viene “empaquetada” por un branding cada día más relacionado a las historias, a los relatos de vida, a las personas. Sean famosas, sean anónimas.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=Oo4rZlgPuVA&feature=related[/youtube]

Del anonimato al Olimpo

De ese interés surge la creación de un Olimpo virtual. El listado de las nuevas net celebrities es largo, y por citar los más conocidos, tenemos: The Sartorialist, Garance Doré o Bryan Boy. Por cierto, el filipino sirvió de inspiración para un bolso de Marc Jacobs (cuyo nombre lleva las iniciales “BB”), fue fotografiado con naturalidad en los front rows al lado de la toda poderosa Anna Wintour y fue invitado a realizar una sesión de estilismo para H&M con prendas de la gigante sueca.

Lo mismo acaba de ocurrir aquí en España con 4 bloggers seleccionadas por Harper’s Bazaar. Y no solo eso. La Elle española también suele publicar looks con las opiniones de sus blogueras preferidas, y marcas como Adolfo Dominguez, Ana Locking, Juan Duyos son algunas más que están apostando por los blogs.

En lugar de redes sociales, antes, tribus sociales

De ahí la tan propagada idea de que una marca debe descubrir quienes son realmente sus consumidores. “Más que con las redes sociales”, defiende el antropólogo Dr. Bob Deutsch, “las marcas deberían preocuparse en descubrir y pertenecer a una tribu social”. Y ¿qué hacen las tribus? De acuerdo con Bob, hay que trabajar en la construcción de 5 puntos:

1. Una ideología: un conjunto de ideas sobre el sistema en general que diferencian la tribu del resto del grupo, rechaza la corriente principal y es un símbolo de seguridad.
2. Un sistema de creencias: una mitología sobre cómo funciona el mundo, y como miembros de la tribu pueden maximizar el “yo” en relación con ese mundo.
3. Un ritual: la creación de rutinas de comportamiento que se repiten de manera exagerada (llamando la atención) y estilizada (pertenencen a un contexto propio) que representan la ideología de la tribu y el sistema de creencias.
4. Una enciclopedia distinta: Una jerga característica y un conjunto de emblemas que muestran la adhesión. Un discurso articulado.
5. Un límite. El “In-group/Out-group”: Yo soy eso y el “otro” no es como yo.

Cuando eso se cumple, una conexión se hace posible entre una persona (“auto-historia”) y la tribu, de tal manera que cada uno refleja simbólicamente el otro: La tribu es como yo. Me gusta la tribu. La tribu es más que yo (es un colectivo) y así me puede ayudar a ser más yo mismo.

Y volvemos a los blogs. Ellos son espejos, por medio de sus autores, del sentimiento de pertenencia a una tribu. Son al mismo tiempo el individuo y la tribu, lo común y callejero reflejado en los consumidores y, por consecuencia, traspasado a las marcas. Un ciclo que seguirá adelante por algún tiempo. ¿Hasta cuándo? Nadie sabe. Seguramente irá tomando otras formas como la historia de la moda en sí misma:

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=Fnd9pP-d9vw[/youtube]

A story has no beginning or end; arbitrarily one chooses that moment of experience from which to look back or from which to look ahead. (Graham Greene).

Pero, cotilleando por internet me doy cuenta que la cualidad más notable de la fortuna es que ella puede ser muy mala. Dominar el arte de regalar no es algo fácil aunque si estás dispuesto a sacar un poco del people watcher que llevas dentro todo será  más sencillo. Observar la persona regalada (sus gustos, sus sueños, sus intereses) es la clave.

La industria del retail no apenas se dio cuenta de eso. Fue más adelante. En 2010, el gran consumo sacó provecho de las redes sociales y puso en práctica lo que llamamos de Social Shopping o Social Commerce.

Levis’ fue una de las primeras a permitir que sus clientes comentasen sus compras con los amigos de Facebook y conociesen cuáles son los productos elegidos por otras personas. O sea, casi como la tradición de hacer la carta a los Reyes pero de manera interactiva.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=Ed5vJeaEuzA&feature=player_embedded[/youtube]

Zara, Privalia, Urban Outfitters entre otras también podrían ser citadas como buenos ejemplos. Por algo será. Datos publicados por la agencia Neo@Ogilvy revelan que el 85% de los productos se compran porque alguien nos ha hablado bien de ellos. Así que cuando hablamos del Social Commerce, hacemos referencia a, de alguna manera, crear relaciones en el acto de compra por internet.

Por ahora, expertos como Enrique Dans, dividen la tendencia en tres bloques:

1. Group Shopping Sites – Sitios creados para reunir el mayor número de personas con la finalidad de adquirir un bien o servicio determinado, y obtener del proveedor un descuento interesante. Este es el caso de Groupon y LivingSocial.
2. Shopping Communities – Los clubs privados o outlets virtuales como Privalia en los cuales sus socios pueden adquirir restos de stock a precios ventajosos. También podríamos adicionar aquí los grupos organizados en torno a una actividad o afición concreta. Facebook Fan Pages, por ejemplo donde los “fans” mantienen conversaciones sobre dicha actividad, y pueden ejercer una fuerte influencia sobre decisiones de compra.
3. Recommendation Engines – Herramientas de recomendación que hacen apalancar preferencias, opiniones y generan estadísticas. Lo que hablamos sobre Levi’s se cuadraría perfectamente.

Todo eso nos hace creer que el uso de esquemas sociales para el comercio electrónico está en constante movimiento y tiene potencial. Así que ya sabes…si no quieres dejar margen para errores a la hora de regalar y hacer regalar (es decir, si trabajas en el e-commerce) saca partido del Social Shopping.

Pero sobre todo, be a watcher (and water), my friend! La observación y la adaptación son vitales ya que eso acaba de empezar.