Customer Journey: conoce cómo tus clientes llegan a convertir

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Hoy vamos a hablar de algo tan básico y tan antiguo en el marketing que muchas veces se olvida cuando pensamos en medios digitales o entornos más recientes. No vamos a desvelar nada nuevo. Es algo que se lleva haciendo años pero que no se suele tener en cuenta.

Nos lanzamos a hablar y a hacer estrategias para nuestras marcas (si trabajamos in-house) o clientes (si trabajamos en agencia), tanto de SEO, SEM, Social Media, Email Marketing, Display y todo lo que se nos ponga por delante. Y muchas veces se hace sin tener claro lo más importante: los clientes y/o posibles clientes. ¿Los conocemos realmente? ¿Sabemos cómo se comportan? ¿Entendemos sus necesidades? ¿Sabemos cuándo estar presentes para ganarnos su decisión de compra? Estas preguntas, tan básicas, son las más importantes ya que entender a nuestro usuario y/o futuro cliente es esencial para saber qué hacer y dónde estar. Y esto es, ni más ni menos, el Customer Journey.

El Customer Journey no es más que el camino que realiza un posible cliente desde que tiene la necesidad de comprar hasta que finaliza la compra de nuestro producto o servicio. Es el conjunto de momentos por lo que pasa ese usuario y que son de vital importancia, ya que estar presentes en ellos o no puede decidir la compra de tu producto o el de la competencia. Y por ello conocer el Customer Journey de tu cliente tipo es tan importante.

Un Customer Journey para cada marca/cliente/sector/empresa

No hay un modelo de Customer Journey que se pueda aplicar a todas las empresas, ya que cada producto o servicio tendrá un tipo de planificación distinta. Evidentemente, no es lo mismo reservar un vuelo o un hotel que contratar un seguro o comprar una televisión. Pongamos por ejemplo un Customer Journey muy básico con solo un par de fases:

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Fase Detonante. 

La primera fase, en la que el cliente no ha realizado ningún interés en la compra. Es ajeno a ella y no tiene intención de comprar o contratar. Hasta que recibe el detonante. Este puede ser un compartido en redes sociales de un amigo, un anuncio visto en televisión, un mail de una newsletter o simplemente un panfleto dejado en el coche. El caso es que ya sea por una necesidad forzada (por la publicidad, ofertas, descuentos, etc) o por una necesidad real (por elementos ajenos al marketing, como podría ser una rotura del producto actual), ese usuario se activa y pasa de la fase de reposo a la de pre-compra, donde su intención de compra o contratación es total.

Fase de Pre-compra. Información.

El usuario ya sabe que quiere comprar o contratar “eso” por lo que se informará del producto, quizás de forma no orientada directamente, sino más de forma orientativa. Hará consultas en buscadores tipo “hoteles en madrid”, “seguros baratos” o preguntará directamente a sus contactos, pero simplemente para hacerse una idea de sus necesidades reales.

Fase de Pre-compra. Búsqueda.

Una vez que tiene clara la compra, sus búsquedas irán muy encaminadas a la conversión. Su necesidad de información cambiará a “hoteles en Madrid para Julio” o “Seguros baratos de moto para menores de 30″. La información que saque en esta fase será casi determinante y saldrá con un par de opciones muy definidas, listas para convertir.

También es posible que se pasee por tiendas físicas para conocer alternativas o informarse.

Fase de Contratación. Comparación.

De la pre-compra ha salido con información clara de cuales son sus mejores opciones. Con un poco de suerte de esta fase de búsqueda sale con un ganador directo y nos saltaríamos este paso, pero en la mayoría de los casos tendemos a comparar entre dos productos o marcas antes de comprar.

Miramos sus webs, vemos las páginas de producto y sus redes sociales en busca de indicios que nos ayuden a tomar la mejor decisión: buenas palabras de sus clientes, buen servicio técnico, descuentos, etc. Todo para encontrar ese detalle diferencial que nos haga decantarnos por uno o por otro. O incluso irá a tiendas físicas a ver el producto.

Fase de Contratación. Compra.

Y el usuario  finalmente se queda con la marca XX que tiene el mejor producto YY. Por lo que accede a su página web o a su tienda para comprar el producto. Comprará y disfrutará de lo comprado.

Incluso si no ha finalizado el proceso de compra, podremos seguir a este usuario y recordárselo con campañas de retargeting.

Fase de Exhibición. Compartir.

Y como buen ser humano, irá corriendo a las redes sociales a contar su compra, su chollo, su ganga. Se lo comentará a su novia por Whatsapp o a sus amigos en la barbacoa. Ya sea offline u online, compartirá esa compra. Tanto si la experiencia es buena como si es mala. En canales de la marca o en ajenos.

Como veis, muy muy básico pero muy efectivo si sabemos dónde, cuando y cómo estar presente. Si estamos ahí en el momento preciso, cubriendo las necesidades del cliente, tendremos media conversión hecha. Aunque claro, esto sólo ayudará a traerlos a nuestra puerta. Que entren o no depende de muchos otros factores.

En cada fase, definamos los touchpoints

El Customer Journey no se basa únicamente en saber lo que hace el usuario, si no en saber perfectamente dónde, cuándo y cómo impactar a ese usuario para encauzar la compra hacía nuestro sitio. Hay que tener muy en cuenta qué canales y qué disciplinas del marketing online deberemos usar en cada momento. No es lo mismo ni obtendremos los mismos resultados con SEM, Social Media o SEO. Por ejemplo, si somos una tienda de ropa quizás no tenga tanto sentido invertir en SEM o SEO (¿alguien busca ropa más allá de una marca, tipo “camisas de cuadros baratas”?) para centrarnos en las fases de Detonante y Compartir mediante campañas de Awareness, display o email marketing. En cambio, en sectores como seguros, bancos o viajes, las estrategias SEO y SEM son primordiales en los procesos de compra. Por ello, dependiendo del sector tendremos que definir claramente las fases y los touchpoints o estrategias de venta de cada fase.

¿Cuándo aplica SEO? ¿Cuándo invertimos en SEM? ¿Hacemos retargeting? Cada fase implicará un esfuerzo con una disciplina del marketing online: Email Marketing en Detonante, SEM y SEO en Pre-compra o retargeting y Social Media  en Compra, por poner algunos ejemplos básicos.

Un ejemplo de un Customer Journey con sus correspondientes touchpoints de una tienda de artículos para embarazadas y madres. La tienda entendió las necesidades de sus clientes y definió cada fase o etapa y cada touchpoing de forma personalizada.

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Resumiendo: lanzarse a invertir en SEM, a optimizar el SEO y a crear canales en Social Media, sin tener claro porqué es absurdo. Lo primero será conocer nuestras necesidades y luego, conociendo las necesidades de los posibles clientes, ir directamente a cubrir esas necesidades eligiendo el área del marketing online más adecuada. Parémonos a pensar en el  Customer Journey y veremos como todo se ve un poco más claro.

Imagen | Blue Leaf

Imagen | Madeindreams



Tras estar 2 años en el departamento SEO de T2O media, ahora formo parte del equipo de Social Media Marketing como Social Media Strategist. Me vine a Madrid buscando lo que quería hacer y ahora puedo decir que soy feliz con lo tengo y con lo que hago.

4 comentarios en “Customer Journey: conoce cómo tus clientes llegan a convertir

  1. Hola, Pepe.

    Pienso que encorsetar a usuarios/clientes y medir touchpoints offline es muy complicado y con herramientas como Google Analytics no tiene tanta relevancia si hacemos tiendas con pocos pasos para la venta (home>producto>checkout).

    Conoces algún caso de estudio al respecto?

    Un saludo. :-)

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