La vida es puro Branded Content (4 campañas que lo demuestran)

“Video killed the radio star”. El popular tema de The Buggles profetizaba el fin de una era y la transición hacia otra en la que una nueva tecnología iba a sustituir a otra que había quedado obsoleta. Al final no ocurrió así y el mundo ganó dos formatos complementarios que siguen hoy en día tan en forma como nunca. Actualmente estamos viviendo un proceso similar: los más cenizos auguran el fin de los medios tradicionales, y por ende, de un mercado publicitario que se ha alimentado de ellos. Sin embargo, aunque los soportes hayan cambiado, los formatos de toda la vida siguen más vivos que nunca. Y todo gracias a Internet. Internet ha salvado la publicidad.

“Branded Content, o llamémosle publicidad que la gente quiere en su vida.” Javier Regueira

Llegará un día en el que dejaremos de lado las etiquetas con las que estamos calificando todo aquello que nos parece novedoso y atractivo en el mundo de la comunicación comercial, y retomaremos esa palabra que hoy parece maldita: la publicidad. No nos engañemos, seguimos haciéndola y consumiéndola:  digital, interactiva, no intrusiva, generada y difundida por el usuario, pero publicidad al fin y al cabo. Internet ha provocado que las audiencias ya no sean cautivas y que tengan cada vez más alternativas de ocio, por lo que captar su atención y hacerles llegar sus mensajes publicitarios es cada vez un mayor reto para las marcas. Sin embargo parece que éstas han encontrado la panacea en forma de contenido que por su calidad la gente consume por propia voluntad, y lo que es mejor, comparte a través de las redes sociales. Un win-win en toda regla: el público gana entretenimiento, formación, información…. Y las firmas comerciales visibilidad, conexión y engagement.

Esto del branded content es muy viejo, tan antiguo como el arte de contar historias. Desde el principio de los tiempos se han utilizado leyendas y mitos como propaganda para inculcar ideas o legitimar el poder de las élites. Al fin y al cabo, no hay mejor forma de hacer tragar algo a alguien que con un poco de “azúcar” narrativo. El contenido útil, didáctico o entretenido no solo es aceptado con naturalidad, sino que además es comprendido y asumido con facilidad. Si el cuento es bonito, la moraleja queda.

No, no voy a volver a hablar de Red Bull y su merecido primer puesto como productor de contenido publicitario del mundo. El mismo camino parecen querer seguir otras grandes marcas como Coca Cola. El gigante fabricante de refrescos está convirtiéndose en mi opinión en el mejor “anunciante” de la temporada, gracias a su hiperactividad en la generación de campañas y programas de marketing que son consumidas y distribuidas voluntariamente por los propios usuarios.

Estos días está teniendo lugar en la costa francesa el evento de mayor importancia del mundo publicitario. En Cannes Lions se junta la crema del sector para deliberar qué marcas y agencias se merecen los premios a las mejores campañas del año. Aún seguirán reunidos hasta el sábado, cuando se otorgarán algunos de los galardones más prestigiosos, como los de film, o los centrados en el propio branded content como categoría específica. No obstante, ya se han anunciado otros triunfadores importantes, con un patrón común todos ellos: son contenido creado por marcas, pero no protagonizados por ellas. Publicidad, pero no evidente, persuasiva ni agresiva. Y gracias a ello han obtenido un gran éxito en Internet y las redes sociales.

La siguiente es una selección personal de algunos de los Grand Prix de los Cannes Lions de 2013. Campañas de branded content con las que disfrutamos de la música, del humor, del drama, del impacto… Pero sobre todo, que logran que nos olvidemos que son publicidad y que, en el fondo, solo pretenden “vendernos algo”.

  • Legendary Journey de Heineken

Declarar tu amor en directo con el apoyo de la molona banda de jazz de uno de los spots más celebrados del año. Un reality con final feliz que demuestra que las marcas no sólo acompañan experiencias inolvidables, sino que las pueden fabricar.

  • Daily Twist de Oreo

El año 2012 era importante para Oreo: cumplía 100 años como una de las galletas favoritas del público estadounidense. La marca decidió realizar un homenaje compartido con sus seguidores en las redes sociales, presentando una vuelta de tuerca en forma de imágenes protagonizadas por el producto y comprometidas con la actualidad de cada jornada. Una especie de campaña de Doodles que los fans siguieron y compartieron con activo entusiasmo.

oreo

  • Dumb Ways to Die de Melbourne Metro

Mascotas animadas adorables que protagonizan un videoclip. Podría parecer infantil, pero el contraste entre la pegajosísima canción y las macabras situaciones que se describen hizo que esta campaña local triunfase en todo el globo. Seguro que no tardan en sacar merchandise.

  • The beauty Inside de Intel – Toshiba

Hay veces en las que las marcas colaboran con artistas y creadores para producir verdaderas joyas narrativas. Desde los legendarios BMW films ha habido unos cuantos ejemplos destacables en la historia de Internet. Esta emotiva webserie (o cortometraje si se ve de un tirón) con un planteamiento muy sugerente es una auténtica joya. Moñas, sí, pero una joya.



Asier Albistur

Strategic Planner y coleccionista de experiencias. Trato de embarcarme en aventuras que me permitan conocer gente, culturas y lugares distintos. Me encanta observar el mundo y absorber información, cuanto más aleatoria, curiosa e inútil mejor. Paradójicamente, soy cabezón y adicto al debate.

5 comentarios en “La vida es puro Branded Content (4 campañas que lo demuestran)

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