Más conversión y menos posición

Hace unos días leí en uno de esos post pseudoapocalípticos el fin de las keywords en el posicionamiento orgánico. Después de pensarlo y repensarlo creo que todavía no es momento de enterrarlas, pero sí de recordar el lugar que le corresponden dentro del SEO.

En los últimos años algunas empresas han ofrecido servicios por palabras clave sin considerar los aspectos clave que deben acompañarlas y limitando la optimización onsite y offsite en relación al número de keywords que se estuviese dispuesto a pagar, sin tener en cuenta su contribución en la consecución de objetivos, sin tener una visión integral de la actividad empresarial ni departamental y sin profundizar en las necesidades particulares de cada producto o servicio.

keywords orientadas a la conversión

A esto debemos añadir la evolución del profesional SEO hacia un perfil multidisciplinar e integrador en el que cada eslabón de la compañía puede representar un factor clave en los resultados del posicionamiento, actuando en ocasiones como enlace entre todas las partes implicadas en la organización.

En definitiva, las keywords, por sí mismas, no sirven para nada, por lo que, además de otros muchos factores, siempre debemos relacionarlas como mínimo con los objetivos de la compañía. No tiene sentido aparecer en la primera posición para una palabra clave determinada si ésta no contribuye a los fines establecidos.

No siempre esos fines suponen realizar una acción por parte del usuario, en ocasiones, se requiere trabajar determinadas keywords orientadas al posicionamiento de marca, la notoriedad y la reputación online. Normalmente se trata de palabras clave genéricas que pueden traer tráfico pero cuyo ratio de conversión es mucho más reducido que aquellas más específicas y diferenciales.

Es por ello que la educación, bien entendida, del cliente supone uno de las labores más relevantes del SEO. Eliminar la idea de que somos vendedores de humo depende en gran medida de una correcta elección de las KPI´s en torno a las palabras clave y el negocio, de ahí su estrecha relación con la analítica web y en especial con el ROI.

Cuando hablamos de retorno de la inversión, sobre todo si es un SEO in-house, en ocasiones es necesario recurrir al “Ahorro-SEO” o responder a la cuestión ¿cuánto nos habríamos gastado, por ejemplo en PPC, para conseguir los mismos resultados?

Eso no quiere decir que debamos olvidarnos del ranking, tanto como medida de mejora o en el peor de los casos de penalización, como en relación con la optimización continua. Volviendo al caso anterior en el que una palabra clave bien posicionada no convierte, también debemos plantearnos qué impresiones ha tenido el último mes, si existe temporalidad de búsqueda y cuál es su CTR (ratio de clicks).

En el caso que este último indicador (CTR) sea bajo, lo que dependerá de la posición y la tipología de resultados de búsqueda (¿búsquedas locales, imágenes, noticias?), incluso de la existencia de competencia en PPC en buscadores o uso de microformatos, no siempre significa que debamos prescindir de dicha keyword, sino estudiar cómo se está mostrando en las SERP´s.

El título, los fragmentos enriquecidos y la descripción que aparezca puede conllevar que el Click Through Rate sea menor al esperado, lo que implicará la necesidad de optimizar el Title y los MetaDatos, sabiendo que deben ser frases completas semánticas con un límite de caracteres, sin abuso de palabras clave ni mayúsculas, ya que de lo contrario Google seleccionará el contenido que considere más relevante para la búsqueda, que puede no ser el que más favorezca al click.

@egarciaherrera

Imagen: Craig Key. Fuente Flickr.



Elena Garcia

Periodista de formación y SEO Manager, SMM, SEM y Press 1.5 (todavía no he llegado al 2.0) de profesión. En un momento en el que todos apuestan por la especialización yo me decanto por la integración. Navegante contracorriente, políticamente incorrecta, inconformista y polivalente en busca de romper el mito de que "quien mucho abarca..."

1 comentario en “Más conversión y menos posición

  1. Pingback: ¿Herramienta de rankings SEO? - Consultora SEO - mjcachon

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