¿De verdad quieren los usuarios ser escuchados en social media?

El 42% de las compañías considera los medios sociales como una de sus tres prioridades para 2013, según el último informe de Altimeter. Vale, por fin está claro que se trata de una herramienta comunicativa corporativa y no de una moda pasajera. Entre las cuestiones pendientes más importantes, la escucha es lo que más preocupa a las empresas para poder entender el comportamiento de los consumidores, sus opiniones y emociones sobre productos, servicios o marcas.

De hecho, el 50% considera que es esencial para mejorar sus negocios y el 60%, para aportar calidad y responder ante las quejas y sugerencias. Pero, ¿saben los usuarios que están siendo “escuchados”? ¿Ven en esta acción la buena voluntad de la empresa de ser social, cercana, estar en los mismos canales que sus clientes, etc.? ¿Entienden que los canales digitales también son una oportunidad para cuidar de su reputación de marca y reforzar el engagement con el cliente?

Pues, por increíble que pueda parecer a priori –a veces, somos demasiado endogámicos en el sector digital– resulta que el 32% de los consumidores y, en concreto, el 38% de los heavy users (edades comprendidas entre los 18 y los 24 años) no tiene ni la más mínima sospecha de que las marcas monitorizan las conversaciones de los usuarios y, en definitiva, clientes potenciales. Al menos así lo revelan los resultados de una encuesta realizada en J.D. Power and Associates (JDPA), en colaboración con NetBase, a lo largo del mes de diciembre de 2012 a consumidores americanos.

stalkers

¿Un Gran Hermano social?

En cierta medida, puede. Tanto es así que la gran mayoría, el 40%, considera que las empresas rozan los límites de la invasión en su privacidad digital con esta escucha activa, incluso dando por buenos los ingredientes intrínsecos de las redes sociales y la exposición voluntaria de la intimidad. Además, los consumidores defienden que deben tener la opción de expresarse libremente y opinar sobre las marcas sin ser vigilados (el 17% está completamente en contra), pero sí creen que su intervención debe ser reactiva cuando se requiere de ellas, en un 65%.

El matiz está claro: esperan que las compañías les hablen vía social media cuando se les pregunta directamente, mientras que se sienten espameados o invadidos en sus privacidad cuando lo hacen de forma proactiva.

Desde Netbase, inciden por ello en la importancia de cuatro puntos:

  • No escuchar solamente, sino intentar entender lo que los consumidores están diciendo. Para ello, es importante distinguir entre una única voz individual o una tendencia en crecimiento. Monitorizar con herramientas automáticas, que pasan por alto el sentimiento y que solo miden el ruido, limita la capacidad de comprensión y el acercamiento real a lo que le importa al cliente final. Aquí entra en juego el trabajo de manufactura que, por supuesto, lleva mucho más tiempo y atención pero que, seguro, su resultado estará alineado en consonancia con los objetivos de comunicación de verdad y en medios sociales reales.
  • Considerar el contexto de las actualizaciones y conversaciones. ¿El consumidor expresa una crítica sobre la marca o producto y realmente espera una respuesta a su queja o está bromeando con sus amigos en un entorno que él entiende como privado? Su contexto no es el mismo que el de nuestra marca, y sus expectativas, obviamente tampoco.
  • Conectar únicamente cuando haya un valor añadido no solo para la marca, sino también para el usuario. En el universo del e-commerce, los usuarios están más abiertos a abandonar ciertos estadios de su privacidad a favor de una mejora de los servicios, porque entienden que el medio online es la plataforma que han escogido para la venta y, de ahí, para la postventa. Aquí es más sencillo hablar en términos de proactividad y reactividad comunicativa porque hay un beneficio mutuo.
  • Demostrar que la escucha no está basada en la intrusión, sino en la construcción de una relación. Un hecho habla más de ti como marca que mil palabras y, para bien o para mal, cualquier acción repercutirá en medios sociales. El contacto respetuoso, sin agresividad ni excesivo peloteo, que conlleve a una reacción más cercana a la sonrisa que al ceño fruncido debería estar presente en cualquier acercamiento reactivo al usuario.

Lo cierto es que, a medida que los medios sociales se instalan como una extensión más de nuestra vida, sin distinciones entre el 1.0 y el 2.0, se sobreentienden ciertas costumbres tanto desde el punto de vista de las marcas como de los usuarios, pero se empiezan a desechar y despreciar otras por… ¿exceso? La batuta la lleva el consumidor, así que desde comunicación debemos de dejar de hacer nuestra propia música, sobre todo cuando es una sintonía que no va a ser interpretada por nadie.

Os dejo el breve estudio que han sacado al respecto para que saquéis vuestras propias conclusiones:

Imagen | Balakov.



Inma Ferragud

Comunicadora que vivo mi vocación empapándome de lo que me rodea, observando y anotando, rescatando sólo lo bueno, lo positivo, lo inteligente, que me aporta la vida. Y aporto, siempre que puedo cosas mías. Mi perfil en Google+

3 comentarios en “¿De verdad quieren los usuarios ser escuchados en social media?

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