6 de cada 10 usuarios no terminan el proceso de compra online

¿No os ha pasado estar a punto de comprar en una e-commerce y abandonar la intentona en el último momento? ¿O añadir un producto al carrito de la compra y no volver jamás a recordarlo? A mí me ha pasado un montón de veces.

Utilizo “Wishlists” para guardar lo que me gusta, pero me decido a comprar en contadas ocasiones. Voy perdiendo el primer impulso, me desinflo en 3 clics y me convierto en una compradora insegura y vaga que termina por abandonar.

Ojo que esto solo me pasa en mis compras online. En las tiendas voy muy al grano y suelo saber lo que quiero.

Quizá por esta dualidad en mi comportamiento, después de leer este post de Raquel Notario sobre el comportamiento de los consumidores online y el reciente estudio de The Cocktail Analysis sobre el comprador online español,  me lanzo a hablaros de un estudio de E-Marketer que analiza una parte del proceso de compra online: El abandono.

En el estudio  “Shopping Cart Abandonment: New Ways of Looking at the Purchase Path” se revelan datos muy interesantes referidos a la sociedad americana pero perfectamente extrapolables a la nuestra. Quizás el más llamativo es que 6 de cada 10 compradores guardan los productos deseados en el carrito de la compra pero nunca terminan el proceso.

Es un porcentaje bastante alto ¿no creéis?

Fijaos:

  • Un 57% declara no estar preparado para comprar, pero quieren saber el coste total con los gastos de envío incluidos
  • El 56% no desea comprar, pero sí guardar el producto en el carrito de la compra
  • El 55% opina que los gastos de envío son excesivos
  • El 51% decide no terminar el proceso de compra al comprobar que los gastos de envío no son gratis
  • El 40% cree que los gastos de envío aparecen muy tarde en el proceso de compra

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Está claro que el usuario quiere transparencia en los procesos de compra y parece que el incremento del precio final por los gastos de envío supone un obstáculo importante. ¿Están las e-commerce comunicándose de manera clara con los compradores?

La mayoría de las tiendas online informan de los gastos de envío en las secciones “preguntas frecuentes” o “guía de compra”  y suponen una sorpresa final nada agradable para el usuario, que normalmente no lee estas secciones.

Y ¿Qué sucede cuando el usuario accede al canal de venta a través de un smartphone?: Que la tasa de abandono se multiplica porque el usuario prefiere “investigar” a través de su dispositivo móvil, listar el producto para terminar la compra en su PC o portátil.

¿Cómo convertir a estos navegadores en compradores? El estudio de Emarketer propone varias opciones:

  • Reinventar el concepto de “carro de la compra” combinando las funciones de las “wishlist” 
  • Desarrollar nuevas tácticas para recordar al usuario los productos que ha listado o visitado en la página web. El email se está convirtiendo en la herramienta más utilizada.
  • ¿Un carrito de la compra abandonado es un usuario insatisfecho con servicios, productos o precios? El análisis del comportamiento de los usuarios móviles revela que en muchos casos puede tratarse de un nuevo patrón de comportamiento: utilizar el tablet o smartphone para listar y finalizar la compra más tarde desde otro dispositivo.

Y ¿Qué tendencias podrían aportar luz a esta problemática relacionada con el abandono de la compra electrónica?:

  • El Mcommerce o comercio a través de dispositivos móviles gana terreno. En 2013 veremos nuevas e interesantes iniciativas que surgen de la necesidad de ofrecer un valor añadido al usuario digital que es cada vez más móvil. Estas nuevas propuestas combatirán los graves problemas de usabilidad que existen en estos dispositivos.
  • Ofertas geolocalizadas en función de la ubicación del comprador.
  • Importancia del contenido audiovisual. La calidad de las imágenes y la apuesta por el vídeo para mostrar productos y marca de manera más cercana será una apuesta por una comunicación de mayor calidad
  • El tono se renovará para combinar los códigos del comercio electrónico con el ADN del lenguaje del usuario.

En definitiva, debemos tener en cuenta la rápida evolución del usuario digital y  adaptarnos a su capacidad de aprendizaje: Socializando todos los procesos de comunicación, empatizando con el usuario y simplificando al máximo qué, cómo y, sobre todo, cuánto.

Foto: Lightfoot

@PilarMillan



Pilar Millán estudió periodismo en la UCM, es experta en comunicación corporativa. Actualmente es responsable de redes sociales del Grupo PRISA y profesora en los cursos de Social Media de la APM.

12 comentarios en “6 de cada 10 usuarios no terminan el proceso de compra online

  1. Otra de las ideas que creo que no está de más tener en cuenta es que el e-commerce permite el acceso múltiple a diferentes tiendas en un tiempo mucho menor que en el mundo offline. Es decir: muchas más tiendas en menos tiempo y… con el mismo presupuesto. Estoy completamente de acuerdo en las propuestas para solucionar parte del abandono. Añadiría que ya hay tiendas online que envían los productos de forma gratuita (por ejemplo, The Book Depository envía libros gratis a cualquier parte del mundo y tiene unos precios más que competitivos). También existen otras que sugieren productos similares a los consultados durante el proceso de compra(más baratos, diseño o funcionalidad similares, etc.).

    Como siempre, muchos negocios piensan que entrar en el mundo digital significa triunfar sin mover un dedo. No son conscientes de que supone un reto añadido. Si en el mundo offline tienen que llamar la atención de los clientes potenciales con neones, buzoneo y/o llamadas telefónicas a las 22:00, quizá tengan que currárselo también en su sitio web…

    • ¡Buenísimas reflexiones Alberto!. Es cierto que ya hay e-commerce que envían los productos gratis, pero son una triste minoría. A ver si, tal y como dices, empiezan a currárselo un poco más y ofrecen productos y servicios que enganchen al comprador. Muy bueno el paralelismo del mundo offline! Gracias por comentar :)

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  8. Confieso que soy de esos compradores que se desaniman profundamente por los gastos de envío. Pero solo es una barrera sicológica, porque no tuve ningún problema en contratar Amazon Prime, por el que pagas a cambio de un envío “gratis” de 2 días. Más aún, tengo contratado otro servicio semejante pero que sirve para varias otras tiendas. El problema no es pagar, al menos en mi caso, y sospecho que parte de la solución será que las tiendas incluyan los envíos en los precios.

    Y desde luego, que fuera de EEUU las empresas de mensajería y/o correos decidan arriesgarse a dar precios competitivos en vez de cobrar un ojo por cada paquete: ayudaría a aliviar la tremenda crisis que pasan muchos servicios públicos de correos. Es curioso, en este caso, que no solo necesitemos de la inteligencia y agudeza de las empresas de internet, sino también de algo tan tradicional como correos, para mejorar la experiencia de compra online.

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