Estaba yo el otro día a puntito de escribir la carta a los Reyes Magos (sí sí, ya lo sé, un poco más, y sus Majestades llegan cargados de regalos, y yo con estos pelos y la casa sin barrer…) y en esto que pensé que seguramente los Reyes, que son muy listos ellos, ya sepan a estas alturas qué me gustaría que me trajeran.

Entonces, ¿para qué escribirles a ellos la carta? ¿No sería mejor escribir una carta para un destinatario que realmente la necesite? Ya lo tengo: ¡las marcas!

No, claro, no todas TODAS las marcas lo necesitan, algunas tienen en sus filas a verdaderos profesionales de la comunicación que, si deciden tener en cuenta a los blogueros en sus estrategias de marketing, ponen mucho esmero y cuidado en la táctica empleada para establecer contacto con ellos y lograr que empaticen con sus proyectos.

Pero lo cierto es que, a pesar de que mucho se ha escrito ya a estas alturas sobre las buenas prácticas en blogmarketing, todavía hay bastantes marcas que, o bien hacen oídos sordos a ellas, o bien no acaban de entender que la relación con los bloggers es precisamente eso, una relación humana y personal.

En el último mes he estado recibiendo en mi blog personal hasta 4 mensajes de una ONG y en ninguno de ellos ha mostrado aunque sea un interés mínimo en mí, en mi blog y en contarme por qué lo han elegido (entre otros, eso sí) para hacerme partícipe de su proyecto. Al contrario, en todos y cada uno de esos mensajes es como si la marca hubiera entrado “en mi casa” como un elefante en una cacharrería: a la fuerza, sin llamar, sin presentarse y como si diera igual que la persona que la habita se llamara Pepita o Juanita.

En los dos primeros (que por cierto eran un calco el uno del otro) adjuntaban únicamente lo que parecía ser una breve nota de prensa instándome a contactarles “en caso de querer ampliar la información”.  Como os podéis imaginar, no he sentido ni la más remota necesidad ni deseo de querer ampliar dicha información. En los otros dos (que por cierto, también eran un calco el uno del otro), la breve  nota de prensa se había convertido en lo que parecía era el texto de un tweet, indicando dos hashtags de la acción. Es decir, que ahí ya (in)directamente me daban a entender que estaría genial que tuiteara justo esa información. Mira qué majos, facilitándome el trabajo, oye

Este tweet en el que no quise dejar en evidencia a la marca en cuestión no llegó a buen puerto, porque apenas 4 días después recibí un nuevo mensaje, así que ante mi cada vez mayor hartazgo decidí apelar a ellos directamente, por supuesto sin dejar de lado la educación.

Otras dos blogueras se sumaron a la conversación compartiendo su malestar. Vaya, no era la única que empezaba a estar cansada de que la marca hiciera lo que Chris Anderson, editor de la revista Wired, definió como “PR spam”, y seguramente ha habido muchas más, aunque no hayan expresado la queja públicamente. De haber sido así, esta marca se habría encontrado con que una bomba de relojería había explotado en su cara, de hecho, durante unas horas la tuvo en sus manos y podría haber afectado a su reputación online.

¿Por qué esto no sucedió?

Porque alguien en el interior de la marca tuvo  los suficientes reflejos para reaccionar ágilmente.

Al rato, tal y como nos habían comentado, recibí un mail totalmente personalizado e individualizado e igualmente de una persona real, con nombre y apellidos (no del “Equipo de…”). En él no sólo me ofrecía sus más sinceras disculpas, que fueron muy bienvenidas, sino también una explicación de por qué habían pensado en mi blog, demostrando así que se habían molestado mínimamente en ver de qué iba (aunque fuera a posteriori), y que efectivamente, su campaña encajaba bien con la filosofía del blog. Además, daba cuenta del valor y la importancia que esta marca otorga a los bloggers y me sorprendió muy gratamente la HUMILDAD que derrochaban sus palabras. Incluso me agradeció mis comentarios “para aprender en futuras ocasiones”. #AsíSÍ

Aunque en principio no hicieron bien las cosas, esta marca ha sabido convertir una situación delicada en una oportunidad para salir airosa de ella y reforzar su imagen de marca. Sin duda un gran ejemplo de cómo manejar una incipiente crisis de reputación online.

Buenas prácticas de las marcas en su relación con los bloggers

Recapitulando, querida marca…

• Dirígete a mí como una persona: ¿sabes? tengo nombre propio.
• Preséntate a través de una persona: tan importante es tratar a tu destinatario como persona, como que tú te identifiques como tal, aunque sea en nombre de la marca para la que trabajas (ya sea la propia empresa, ya sea una agencia contratada para llevar la relación con los bloggers). Una cosa es que las newsletters que envías masivamente vayan firmadas como “Equipo de [LA MARCA]” y otra muy distinta que hagas lo mismo cuando supuestamente quieres establecer conmigo un contacto personal y conseguir una respuesta y, mejor aún, ganarte un espacio en mi blog, que, te recuerdo, no es un soporte de publicidad gratuito para ti.

• Personaliza e individualiza tu comunicado. Puede parecer de cajón, pero a algunas compañeras tuyas se les olvida o bien no tienen tiempo. Pero no olvides que casi siempre merece la pena dedicar  un poquito más de tiempo y esfuerzo al principio para hacer las cosas bien, no vaya a ser que al final, además de no conseguir tu objetivo, tengas que invertir mucho más tiempo y esfuerzo en limpiar tu imagen y tu reputación. Cuando hablo de personalizar e individualizar, no me refiero simplemente a que cambies el encabezado del texto y sustituyas el nombre del anterior blogger al que has contactado por el mío, no. Demuestra que has explorado mi blog mínimamente y que sabes de qué hablo habitualmente y qué me interesa. Demuestra, en definitiva, que tu proyecto encaja con la filosofía de mi blog. De lo contrario, estarás tirando tu tiempo a la basura, y de paso el mío también, que es muy valioso.

• No me atosigues si no has obtenido respuesta. No pienses que si 3 o 4 días después de escribirme no he publicado nada sobre ti es porque “igual es que no lo ha leído”. Si realmente tienes esa duda, cúrrate un nuevo comunicado muy educado y sutil tratando de averiguar si ha sido así o no. Quizás de esa forma logres engancharme y captar mi atención, aunque no hubiera sido así de primeras. Pero ten por seguro que si me vuelves a enviar exactamente el mismo mensaje, digo, nota de prensa, no te voy a prestar la menor atención.

• Muy importante: si como marca contratas a una agencia para que os eche una mano, asegúrate de que son verdaderos profesionales de la comunicación y que, por lo tanto, entienden las reglas sociales básicas para establecer contacto y conversación. Aún así, nunca está de más que les facilites unas directrices sobre qué hacer o decir y qué no hacer o decir. De esa forma te estarás asegurando de que pones tu reputación online en buenas manos.
• Si la has cagado, pon todas tus energías en remediarlo cuanto antes y trata de sacar toda la humildad que seas capaz.

Para mí estos puntos son claves a la hora de llevar a cabo acciones de blogmarketing, pero hay mucha bibliografía por la Red realmente interesante. Querida marca, si te apetece o sientes que necesitas profundizar, no te pierdas los siguientes artículos

• Manual de buenas prácticas de Blogmarketing. Eva Sanagustín, 25 de septiembre de 2007.
• Blogger relations with me – aviso a agencias: no soy un soporte publicitario como blogger. Miguel del Fresno, 16 de septiembre de 2009.
• Relaciones con bloggers: profesionales o no… pero personas. Roberto Carreras, 21 de septiembre de 2010.
• Public Relations 2.0: Creando relaciones con los bloggers. Georgina Cirera, agosto de 2011.
• Y en lugar de las notas de prensa… ¿qué?. Enrique Dans. 27 de diciembre de 2012

Por @BelBelart