Llega el cierre de este apocalíptico año, y con su fin la clásica marea de rankings, recopilaciones y listas de lo mejor y lo peor que ha dado de sí. El ejercicio se ha convertido en una tradición navideña ineludible; como humanos no nos podemos resistir a la tentación de simplificar lo vivido en 365 días en el Planeta Tierra. Sin simplificarlo todo al máximo seríamos incapaces de comprender, clasificar y almacenar nuestros recuerdos.

Este ha sido un año en el que se ha agudizado una tendencia imparable en el mundo de la comunicación y el marketing: la cada vez menor utilidad (sí, digo utilidad, no efectividad) de los medios y formatos tradicionales a la hora de conectar marcas con audiencias, y el definitivo auge de nuevos modos de hablar e interactuar con usuarios cada vez más dispersos y menos impresionables. Si bien es cierto que muchos de los rankings elaborados por los principales portales y medios especializados en el sector siguen destacando campañas y piezas de corte convencional, no hay que olvidar que gran parte de ese contenido se ha consumido en Internet, y por lo tanto ha tendido a romper las restricciones impuestas por el mass media de toda la vida, y lo que es más importante, no ha dependido de ellos para difundirse entre los usuarios.

Basándome en lo que he visto, disfrutado y rechazado, aquí va mi top particular de lo mejor, lo peor, lo más sorprendente y lo más petardo del año. Ni están todas las que son, ni son todas las que están probablemente, pero de todas ellas se podría sacar un aprendizaje sobre cómo hacer o no hacer las cosas, y sobre todo, todas son fiel reflejo del revuelto 2012 que estamos a punto de dejar atrás.

• Primer pelotazo del año… Invisible Children, Kony 2012

Un modesto vídeo, creado por una ONG que nadie conocía, sobre una causa perdida en un continente que a casi nadie importa. Y sin embargo, sacudió las redes y las conciencias de millones de personas por todo el mundo. Polémicas aparte, creo que Kony 2012 es una de las mejores muestras de las oportunidades que Internet brinda a contenidos, incluyendo noticias y campañas de denuncia, que quedarían olvidados si todo siguiera en manos de los mass media. La agenda informativa ya no está controlada por unas pocas manos, gracias al creciente poder de distribución que tenemos los propios usuarios. Sí, soy consciente del efecto monopolizador (y por consiguiente censurador) que tiene Google. Pero ése es otro debate.

• Nos han saturado con… PSY, Gangnam Style

Poco se puede decir sobre este fenómeno musical (aunque más bien habría que calificarlo como transmedia) de nivel planetario. Melodías pegadizas y baile tontorrón, todos lo ingredientes para triunfar, pero estamos hablando de algo muy friki que viene de un país tan tan influyente como Corea del Sur (ironía off). El ejemplo de que la industria de la música y los contenidos YA ha cambiado. Señores de la SGAE, éste es el presente.

Mención especial merecen artistas como Gotye con Somebody I Used to Know o Carly Rae Jespen y su Call Me Maybe, que han sabido sacar provecho como nadie de dejar su creación en manos de los usuarios, quienes las han manipulado, “mashupeado”, versioneado y destrozado a su gusto, con el resultado (esperado) de aumentar su popularidad y el tamaño de las cuentas corrientes de los autores. El propio Goatye lo agradeció a través de este vídeo homenaje a sus versioneadores.

• La que más ha revolucionado… Red Bull Stratos

Estoy seguro de que a más de uno le habrá parecido un mero (y carísimo) espectáculo de fuegos artificiales. Está claro que se dispuso de medios estratosféricos (jeje) para realizar una acción que estaba condenada al éxito desde un principio. Todo estaba calculado, nada podía fallar. Sin embargo, Stratos ha sido el colofón de una excelente estrategia de contenidos. Red Bull, una marca que representa una bebida de sabor extraño, se ha convertido en la principal referencia en un territorio fértil y cada vez más popular como los deportes extremos. La expectativa y atención que la acción generó no tienen precedente en comunicación online, y han demostrado por dónde irán los tiros en los próximos años.

• El mejor storytelling – The Guardian, Three Little Pigs

A mi parecer éste es el mejor spot (entendido como anuncio audiovisual tradicional) del año. Y sin embargo, nada tiene de convencional, ni por formato, ni por contenido. Un maravilloso ejercicio de storytelling, imaginativo, que a través de una vuelta de tuerca a lo que hemos asumido de toda la vida, demuestra las diversas formas que puede haber de entender la realidad.

• Lo más escueto… Obama 2012

4 more years. Nada más que decir. Todos los retweets del mundo.

• La marca más divertida… Old Spice

La carrera para la renovación de la imagen de esta aburrida y viejuna marca de productos de higiene para hombres empezó hace un par de años, gracias a potentes y divertidos spots de televisión que en seguida transcendieron lo catódico. Este año Old Spice se ha convertido en una de las marcas más innovadoras y LOL en todos los medios en los que se ha anunciado. Personajes y situaciones absurdas, y sobre todo, el no tomarse demasiado a sí misma, han sido la clave de su éxito. Cuidado con joyas interactivas como Muscle Music o Dikembe Mutombo’s 4 1/2 Weeks to Save the World, terror de la gente procrastinadora.

• Lo más emotivo… P&G, The Best Job

Pongámonos moñas. Música pasteloide in crescendo. Familia. Esfuerzo. Alegría. Amor. Magia. Este espectacular spot, con un guión milimétricamente diseñado para provocar la lágrima, puede parecer anticuado, incluso machista y carca. Sin embargo, hablamos de un anuncio que apenas tiene dos líneas de copy. Todo se transmite a través de imágenes, sonidos y actuaciones. Es la primera vez que P&G se anuncia como marca fabricante, dejando en un segundísimo plano sus marcas producto. Esta historia universal nos contó las Olimpiadas desde un punto de vista más humano, y nos sentimos identificados y emocionados, vaya que sí. Porque al fin y al cabo, (casi) todo el mundo ha tenido una madre sacrificada.

• Lo más calentorro… Getafe, Zombies Calientes

¿Puede un equipo de fútbol saltarse todas las normas de buen gusto, decoro y la corrección política para conseguir captar socios? Puede y lo ha hecho. No todos los días se lanza una marca a producir contenidos pornográficos explícitos, y a distribuirlos por esa parte de Internet de la que nadie quiere hablar pero que mucha gente visita. La campaña generó más polémica que repercusión. Sea como sea, ¡ole tus huevos Getafe!

• Lo más patético… Loewe – Oro Collection

Dicen que fue todo un éxito, que impulsó las ventas, que se agotaron todas las existencias. Sin embargo, la gran mayoría de usuarios de medios sociales no comprendimos lo que se nos contaba y no nos identificamos con los personajes y con las historias que se nos narraban. Es posible sin embargo que nosotros no fuésemos público objetivo. Al fin y al cabo, solo somos mileuristas y clientes del Zara.

Aunque patético de verdad fue esto otro. O más bien indignante. Como mucho de lo que pasó en el 2012. Y lo malo es que es algo que arrastraremos más allá de este año.

@axialbis