“Por primera vez la inversión publicitaria en medios digitales (18,3%) supera a la de los medios impresos (15,6%)”.

El día que se dió a conocer este estudio, Twitter era un hervidero. Nos felicitamos unos a otros por la buena noticia para nuestra profesión. Pero, ¿por cuánto tiempo? La confianza en el medio no durará si no somos capaces de ofrecer a los anunciantes un camino digital con un valor añadido claro. Y ese valor añadido está en la innovación y la experimentación con nuevos formatos.

Rich Media

El rich media es la expresión publicitaria de la tan manida frase: “el usuario tiene el poder”. Se trata de convertir al usuario en partícipe de un anuncio, no sólo en receptor, mediante diferentes tipos de formatos.

Este estudio de Media Mind valora cómo influyen los formatos rich media en el engagement. Media Mind concluye que apostar por formatos más interactivos y dinámicos triplica tanto el número de visitas como el tiempo que el usuario invierte en navegar en el site de destino de esa publicidad. Las visitas se multiplican hasta por 6 cuando los anuncios incluyen vídeo.

El informe Quarterly Media de M&M Global va un paso más allá: según este estudio, en el último año ha aumentado en un 74% el tiempo de interacción de los usuarios con anuncios rich media, y la tasa de engagement de la publicidad que dirige a un juego en redes sociales o un catálogo de compras online es 5 veces mayor que en banners estándar.

Vamos a ver dos ejemplos de publicidad rich media en sites de importantes medios de comunicación. Dos diarios que hicieron un paréntesis en su seriedad habitual para introducir anuncios que jugaban con el contenido de la propia página:

Pistas sobre una serie de TV en The New York Times

Con motivo del estreno de la última temporada de la serie “White Collar” esta creatividad en rich media propone al usuario del periódico descubrir palabras clave en el contenido del propio medio que están relacionadas a su vez con el contenido de la serie. Por cada palabra encontrada el usuario puede acceder a un vídeo exclusivo sobre la nueva temporada.

Este vídeo explica cómo funciona exactamente la adecuación del formato Rich Media a la app para iPad de NYT

Realidad aumentada en The Guardian

El diario británico ha anunciado un acuerdo con Blippar, una aplicación de realidad aumentada mediante el que busca redescubrir, no solo las posibilidades dentro del mundo de la publicidad, sino el desarrollo editorial a través de este formato.

La idea es ofrecer un valor añadido tanto en la publicidad del periódico tradicional como en el contenido editorial. Mediante una pequeña fotografía insertada en el anuncio o  artículo, el usuario podrá saber que ese contenido es susceptible de ser ampliado a través de la app.

• En la publicidad, el valor añadido consiste en concursos, promociones o contenido relacionado.
• En el artículo, la app ofrece al usuario la posibilidad de contextualizar la información a través de contenido adicional.

WOW  cómo mola ¿no?. Pues, como todo, el rich media también tiene su parte negativa. Me voy a poner un poco rollo Yoda-Luke  para decir “todo yin tiene su yang, joven padawan“:

• La velocidad de carga: Aunque hoy en día la velocidad de navegación y descarga de los usuarios está optimizada para soportar estos formatos, cuando hablamos de movilidad la cosa cambia. En este campo hay todavía mucho por hacer y el desarrollo de  SOLOMO como tendencia para este 2013 es una de las claves.
• ¿Le estamos pidiendo demasiado al usuario? El rich media ofrece al usuario una experiencia publicitaria más completa para el usuario, al tiempo que le exige más interacción con el contenido y, por tanto, más trabajo.
• Ojo con el spam: Este formato, mal entendido, es un arma de doble filo: Banners que se despliegan e interfieren en la actividad del usuario en vez de contar con ella para llamar su atención.

El valor diferencial está en la evolución de este tipo de formatos. El rich media es el punto de partida para desarrollar campañas más dinámicas, con más valor y mayor interacción con el usuario.

@pilarmillan