“Un robot humanoide es como cualquier otra máquina. Puede oscilar entre el beneficio y el riesgo. Como beneficio no es nuestro problema.”

Rick Deckard.

Del libro ¿Sueñan los androides con ovejas eléctricas? de Philip K. Dick

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¡Qué empiece la inquisición! Este es el nuevo grito de guerra que se ha puesto en boca de los gurusetes del social media.

Al parecer, hemos descubierto que existen perfiles “falsos” en Facebook y “bots” (cuentas automatizadas) en Twitter y nos hemos convertido todos en unos verdaderos “blade runners” cazando “replicantes” al mejor estilo de Harrison Ford.

¿De verdad hacia falta que Facebook anunciara que aproximadamente el 8,7% de sus cuentas son falsas o duplicadas y que se popularizara la herramienta de Status People para darnos cuenta que las redes sociales están llenas de usuarios que no son del todo reales?

Reformulo la pregunta: ¿Era necesario escucharlo oficialmente de Facebook o validarlo con una herramienta para alzar la voz de denuncia? ¿En qué momento el beneficio se convirtió en riesgo?

Cualquier persona que realmente haya estado trabajando con medios sociales en los últimos 2 o 3 años tiene que haberse dado cuenta de esta realidad. No es solo que no entienda la sorpresa de muchos, es que menos aún entiendo la alarma.

Lo diré mas claro, si la situación ha llegado al punto de ser problemática es porque nosotros mismos, los profesionales del marketing digital, lo hemos permitido.

Ahora, como si el problema fuese de responsabilidad de otros,  nos vestimos de inquisidores “retirando” a los “Nexus defectuosos” sin darnos cuenta que quizá tengamos algo de replicantes en nosotros mismos.

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Rick, Rachel y la economía de los enlaces

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“Nuestro objetivo es el Comercio. Más humanos que los humanos, ese es nuestro propósito”.

Eldon Rosen / Eldon Tyrell (en el Film)

Del libro ¿Sueñan los androides con ovejas eléctricas? de Philip K. Dick

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La gran promesa del 3.0 es la inteligencia artificial. Hasta que esto llegue, no nos queda otra opción que optimizar esfuerzos (y recursos) creando artificios y artimañas que, si no tratamos con raciocinio y mesura, pueden hacer mucho daño a nuestras estrategias.

Entre estas técnicas se encuentran la creación artificial de audiencias y de canales de distribución de contenidos. Artificial no debe ser sinónimo de malo. Artificial es solo algo que ha sido creado por los humanos y no por la naturaleza.

Rick Deckard se dio cuenta de que Rachel era una “replicante” no solo por el test Voight-Kampff, sino que se lo olía desde segundos antes. La delataban su dejadez emocional, su modo de andar y el rojo en sus pupilas dilatadas.

Rachel era más que una chica rara pero a la vez era una chica casi perfecta. Era un androide casi humano. La mejor de su serie. Un avance hacia la deificación del hombre.

La versión cinematográfica de Rick también pecaba de sobre-humano. Presuntamente replicante y con unicornios en sus sueños, representaba al robot licenciado de compromisos con el hombre y dueño de su libre albedrío, en las mismas condiciones que cualquier humano.

Es cierto que las hordas de “bots” y usuarios ficticios en redes sociales aportan poco de humanidad y son, en esencia, basura binaria, que estorba en las interacciones sociales a través de canales digitales.

Pero hay excepciones, ejemplos de Ricks y de Racheles por todas partes en el mundo del social media. Existen cientos de miles de perfiles que no representan a una personalidad real pero que, sin embargo, aportan mucho.

¿O es que las cuentas de marcas y empresas no son una versión social-mediatizada de los replicantes? Es decir, el deber ser en redes sociales es comportarse como un humano aún cuando no lo seas. Hay que mostrarse cercano, interactivo, fiel escucha de la audiencia y contribuyente a crear valor en todo momento.

Al ser marketers en el mundo digital tenemos algo de replicantes en nosotros mismos. Y si lo hacemos bien, a nuestros públicos les resulta totalmente indiferente si somos 100% reales o no. Es más, muchas teorías sociológicas recientes dicen que en Internet NO nos mostramos tal y como somos sino que enseñamos una versión filtrada y mejorada de nuestros YO.

La automatización de procesos (creación de audiencias o distribución de contenidos) si se hace de manera adecuada (con planificación, estrategia, conciencia y control) lejos de contaminar a las redes sociales, es el gran motor de las maquinarias que amplifican el efecto y el alcance de los mensajes.

Si algo llega a tus ojos y llama tu atención en redes sociales, es muy probable que en el proceso de distribución y difusión hayan intervenido una o varias cuentas “replicantes”. Estas cuentas pueden ser de empresas o incluso marcas personales. ¿O es que nos hemos olvidado que hasta el mismísimo Guy Kawasaky admite que el no realiza todos sus Tweets?

Como apunta Jeff Jarvis, “la información en sí misma (los contenidos) no son la moneda de cambio en los medios, lo son, más bien, los enlaces (links) que te direccionan: a mayor cantidad de enlaces, mayor cantidad de visitantes; a mayor cantidad de visitantes, mayor beneficio publicitario; y así, más dinero. El contenido no tiene valor sin audiencias y sin enlaces: la conexión es equivalente al público en sí mismo”.

Lo anterior es lo que se llama “Economía de Enlaces (Link Economy)”.

El truco es ser más humanos que los humanos y, en consecuencia, más influyentes.

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He visto cosas que vosotros no podríais creer…

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“Es duro vivir con miedo ¿Verdad? En eso consiste ser esclavo. He visto cosas que vosotros no podríais creer. Naves de ataque ardiendo más allá de Orión. He visto Rayos-C brillando cerca de la Puerta de Tannhäuser. Todos esos momentos se perderán en el tiempo como lágrimas en la lluvia. Es hora de morir”.

Roy Batty

Del Film Blade Runner de Ridley Scott

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Llenamos blogs hablando de engagement, de comunicación bidireccional, de una nueva era de satisfacción al cliente basada en la comunicación, de marketing de relaciones, de la humanización de los medios, de marketing emocional, y de muchas cosas más. Pero, en el fondo, seguimos siendo esclavos de una economía digital sustentada en enlaces, tráfico y notoriedad.

Para cumplir estos objetivos fríos, y de negocio, explotamos hasta el límite las opciones que nos ofrecen las herramientas y los entornos digitales. Tanto da el agua al cántaro que éste se rompe, y quienes tienen algún poder para controlar la anarquía imponen nuevas reglas (Google con sus algoritmos, Twitter con su control de apis y Facebook recientemente haciendo limpieza de perfiles, por solo mencionar algunos casos).

Todos estamos de acuerdo que en redes sociales la calidad es más importante que la cantidad. Yo no niego eso. Pero cuesta encontrar quiénes se atrevan a adqmitir que la cantidad es una urgencia que también hay que atender. La cantidad es más eficientemente medible y comprobable.

Voy incluso más lejos, afirmo, sin miedo a la hoguera que puedan encender vuestras antorchas, que la calidad en sí misma no sirve para absolutamente nada.

Por ejemplo, ¿Son justificables los esfuerzos de community management en una comunidad pequeña pero con altísimos niveles de engagement? ¿El buen rollo que genera nuestra marca en pocas personas realmente tiene algún impacto en el negocio, branding o calidad del servicio?

Aquí es donde entra en juego la cantidad. Hay cuotas mínimas que cumplir, no por imposición del cliente sino por simple aritmética. Para obtener un número mínimo de resultados que justifiquen la inversión –sean cuales sean los objetivos y esos resultados. No hablo solo de vender–, hay que impactar una masa crítica al menos entre 100 y 200 veces mayor.

El tamaño (y el grosor) sí importan. Su importancia es complementaria a la calidad y viceversa.

Hay un nombre para quiénes cobran por llevar masas de fans y followers ficticios a perfiles sociales de marcas y empresas, y lo venden como si fueran reales. Estas personas se llaman estafadores. Pero si lo venden como parte de una estrategia que ayuda a atraer al fan real y con ello generar beneficios reales (de nuevo, no solo hablo de dinero), el resultado complacería a Maquiavelo.

Algunos estilos de perfiles falsos o manipulados:

Droids Primitivos, los juguetes de JF Sebastian:

Cientos de perfiles falsos para popular cuentas no tiene sentido, desde un punto de vista de mercado. No le venderás nada a los robots. Pero pueden servir para atraer seguidores reales por la confianza que les produce el número.

El ejemplo más claro es el lanzamiento de un nuevo producto o servicio online que quiere tener presencia en Facebook para atraer tráfico y registros nuevos para lucirse en frente de sus amigos y  su competencia. Frecuentemente este tipo de clientes solicitan que su Twitter y Facebook se inflen para alcanzar un mínimo aceptable de fans y seguidores acorde con lo que piensan es caché de la marca. Sin mencionar la clásica práctica de compra de tráfico para mejorar el ranking y el posicionamiento de los sites (cuando eso funcionaba).

Recientemente, me he visto involucrado en proyectos de este tipo. Suelo ser frontal con mis clientes y decirles “esto será solo un número, un contador de arranque que disfrazará tu marca de solidez, pero en realidad es un montaje. Para cubrirme las espaldas, nuestro desempeño solo se medirá después de este número base. Por ejemplo, si te raigo 5000 fans, pues nuestra cuenta real empezará a partir del 5001, el primer fan real.”

Este tipo de perfiles son más falsos que un billete de 7. Han sido creados con el único fin de hacer masa y venderse al mejor postor. Son los que Facebook ataca actualmente.

Tip Gañán:  hasta que Facebook no se ponga aún más duro con esto de prevenir y/o eliminar perfiles falsos, los concursos por votos son una táctica rápida, barata y efectiva para este fin. O simplemente compras un número de fans o followers y listo, a preocuparse por otra cosa.

Nexus de Primera Generación:

Son una versión un poco más avanzada de los anteriores. Son menos en número pero no son pocos. A rasgos generales los podríamos llamar “cuentas de apoyo”, ya que son perfiles creados para apoyar acciones de marketing de diversas índoles.

Por ejemplo, supongamos que tienes un restaurante o bar y quieres amplificar el alcance de tus mensajes y promociones sin utilizar exclusivamente la cuenta de Twitter de empresa. Puedes, entonces, crear o contratar otra cuenta que salga al campo de batalla por ti sin que la cuenta principal se convierta en una fuente spam sobre tus servicios.

Así he parido, como experimento, a @pasaenbcn, hace un par de años atrás, con el objetivo de apoyar la comunicación online de @alsurcafebcn y la promoción de sus eventos y promociones. Pasa en BCN dispara tweets programados tomados automáticamente de feeds de noticias sobre ocio, cultura y otras notas de Barcelona. El truquillo es lanzar tweets promocionales de clientes como Alsur Café con una densidad menor al 5% de las publicaciones. La cuenta genera aproximadamente entre el 1% y el 3% de CTR en las campañas que maneja.

El experimento me ha salido bien, y la cuenta se ha convertido en una referencia sobre temas relacionados con la ciudad condal. Ha salido tan bien que pronto dejará de ser un “bot” que escupe tweets automáticos para convertirse en una fuentes de noticias curada de manera manual.

Pero no todos los casos son bonitos. Otra calaña dentro de esta misma categoría son cuentas de apoyo muy molestas y odiadas. Me refiero a los cardúmenes de perfiles que solo repiten spam sobre un mismo producto o servicio y que nos empiezan a seguir como si fueran una peste.

Para dejarlo claro y no tener que dar muchas explicaciones, estoy hablando de los perfiles de MLM (Marketing Multinivel). No tengo mucho más que agregar, ya sabéis a lo que me refiero.

En Facebook, el equivalente a las cuentas de apoyo pueden ser los grupos o Fan Pages sobre temáticas diversas. Uno algunos de esos grupos divertidos de toda la vida tipo “Yo también creo que EL CHISTE DE TURNO” y que alcanzan decenas de miles de fans.

Es verdad que la mayoría son grupos o páginas nacidos de manera orgánica, viral y producto del buen humor. Pero ya es hora que alguien lo diga, muchos (y no pocos) han sido creados para que les hagas “Like” y así poder spamearte esporádicamente sin que te des cuenta. Sí, he visto cosas que vosotros no podríais creer…

En resumen,  las cuentas de apoyo suelen ser bots que principalmente cran visibilidad y push en las redes sociales.

Nexus 6, Los Replicantes:

Los Replicantes son otra cosa. Son cuentas que replican el comportamiento de los humanos. Por practicidad no pueden existir muchos de ellos porque su mantenimiento lleva tiempo y consumen muchos recursos. Pero existen.

Para ser justos, las cuentas de marcas o empresa deben llamarse “perfiles NO-Personales” aunque detrás de ellos se encuentren personas. Sin embargo, muchas de estas cuentas no entienden que deben tener un tono personal y cercano para poder sacar lo más de sí de la naturaleza de las redes sociales.

Es más frecuente que extraño ver que somos humanos actuando como robots. Autómatas emitiendo mensajes para complacer la “economía de los enlaces”. Hacemos RTs de RTs, llenamos muros con links a nuestros post y a los de otros. Y si., como en el caso de aficionados al social media marketing, estáis lanzando más de 10 enlaces al día, solo hay dos opciones: o no lees lo que recomiendas o no tienes trabajo que hacer.

Las cuentas de empresa que pecan de ser “bots” solo publican temas repetitivos e impuestos por sus propios deseos de notoriedad.

Algunos de los usuarios que juegan al personal branding se pierden en sus propias estrategias de contenidos gracias al afán de ser los primeros en re-publicar la novedad del día.

En el mismo estilo, lo más loable que se ve por allí son las cuentas de medios de comunicación y noticias, que son “bots” en toda regla, publicando automáticamente a diestra y siniestra el RSS de sus publicaciones web. Pero es lo que se espera de ellos y no se hace tedioso por la variedad de tópicos que presentan.

Aun así, todas las cuentas que llamo “Replicantes”, bien sea porque son robots humanizados o humanos robotizados, tienen algo en común: aportan algo de valor real para las audiencias que los siguen.  Cumplen una función informativa, promocional o didáctica pero al menos parte de sus procesos son automáticos. Pero para eso está la tecnología ¿no? Para hacernos la vida más fácil.

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Test Voight-Kampff

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“Usted está en un desierto caminando por la arena cuando de pronto mira hacia abajo, y ve una tortuga caminando hacia usted. Se agacha, voltead a la tortuga sobre su caparazón. La tortuga permanece sobre su espalda, con su panza quemándose con el sol caliente, moviendo sus patas, tratando de darse la vuelta, pero no puede, no sin su ayuda. Pero Usted no la ayuda. ¿Por qué?”

Dave Holden

Del libro ¿Sueñan los androides con ovejas eléctricas? de Philip K. Dick

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La cita anterior la secuencia de preguntas que le hace el agente Dave Holden a Leon Kowalski, uno de los presuntos replicantes antes que este le disparara a muerte desde la silla donde se le interrogaba.

En el caso de las redes sociales, el Test Voight-Kampff no es útil. Pero deberíamos tratar de idear alguna prueba que nos ayude a esclarecer cuáles perfiles son ficticios, “bots” o parcialmente automatizados

Ya existen algunos intentos tanto para identificar humanoides robotizados como para impedir su creación o propagación:

La herramienta de Status People audita la calidad de las cuentas de Twitter con el fin de identificar qué porcentaje de nuestros fans son reales y cuántos son ficticios. Con SocialBro podemos saber al detalle cuáles de nuestros usuarios permanecen inactivos y otras características que también sirven para entender la actividad de los followers.

Twitter se encuentra en plena campaña de depuración de su API, lo cual trae como consecuencia que algunas herramientas de automatización “3rd Party” dejen de funcionar. Aunque aún es posible hacerse de los servicios de algunas sobrevivientes como Tweetfeed, TweetAdder y la local Shotools.

Facebook, por su parte, ha iniciado el proceso de eliminar sus proclamados 8,7% de cuantas faltas, con un impacto que, según han declarado, no afectará a más del 1% de los fans de una página en particular –Mi opinión es que ya que están en la labor, deberían ser menos blandos–.

Todos estos ensayos prestan atención en uno o varios de los siguientes factores para determinar cuando una cuenta parece un primo lejano de Bender:

• Fecha de la actividad del perfil.
• Frecuencia de la actividad del perfil.
• Densidad de enlaces compartidos en conjunción con la diversidad de los destinos de dichos links.
• Ratio de seguidos / seguidores (Twitter).
• Agresividad en la cantidad de perfiles que sigue la cuenta y/o de las solicitudes de amistad que hace (Facebook).
• Fechas de creación de los perfiles.
• Direcciones IP desde dónde se han creado las cuentas o desde donde publican.

A simple vista parece que es una guerra de robots contra robots. La cristalización de la teoría que sostiene que Rick Deckard es un replicante cazando replicantes.

Aún no es día en que la Inteligencia Artificial sea capaz de captar otro tipo de sutilezas. Pero no perdamos la esperanza. Aún dentro de una economía de enlaces, tráfico e impresiones podemos evitar cruzarnos con “bots” y androides si así nos lo propusiéramos.

La técnica es muy simple, se trata de hacernos una serie de preguntas sobre las páginas sociales, perfiles y cuentas que debemos o no seguir. Las respuestas serán la clave para agudizar nuestros sentidos respecto a los que no son hijos de Dios.

Debes cuestionarte:

• ¿Sientes algún tipo de empatía hacia ese perfil? Más aún ¿Ese perfil muestra algún tipo de empatía hacia ti?
• ¿Qué valor me aporta esta cuenta? ¿En qué contribuyo yo y porque soy importante para ella?
• ¿Qué información distintiva tiene este perfil? ¿Qué comunica que no comunique ningún portal de noticias ya establecido? ¿Si lo sigo, estaré recibiendo mensajes duplicados?
• ¿Es realmente una señal de autoridad que a ese perfil le sigan algunos tantos miles de otros usuarios? ¿Haré me “me gusta” o “seguir” por presión social?

Para mí,  la clave está en la empatía. Esa empatía que sienten los humanos por los humanos. Esa empatía que sienten los “bots” por “bots”. Y finalmente esa empatía de quiénes, como los que estamos en esto del marketing, sentimos entre los que estamos a medio camino entre una cosa y la otra.

Escrito por:

Rafael Méndez Parra (@mendezlife)

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