Cuando uno lee posts o libros sobre estrategia de contenidos, casi siempre tiene la impresión de estar leyendo cosas que ya sabe. De hecho, me atrevo a decir que en todo el material que existe en el mundo sobre “content strategy” se recomienda (con distintas palabras, pero que vienen a significar lo mismo) que hay que pensar en el usuario y que hay que crear contenido bueno, bueno. Parece que hasta aquí, aplicando el sentido común, nadie nos habría descubierto nada, como mucho recordado pautas que tenemos que tener en cuenta y que solemos aplicar por defecto. Algo parecido a cuando tu madre te dice: ¡Come bien! Tú ya sabes que tienes que comer bien, pero por si acaso te da por ir a McDonald’s, ella te lo recuerda…

Sin embargo, cuando he leído los principios básicos de una estrategia de contenido en el libro de Erin Kissane “The elements of content strategy“, he pensando que sí, que son de sentido común, pero en este caso, “aún hay mucha gente que come en el McDonald’s”, así que voy a comentarlos brevemente, centrándome especialmente en alguna cosilla que no tenemos tan en cuenta.

Fundamentos de una estrategia de contenido

1. Un buen contenido es apropiado.

Kissane habla de “contenido apropiado” refiriéndose a aquel que resulta adecuado para el negocio, para los usuarios y para su contexto, pero también al que es apropiado por su método de distribución, su estilo y estructura y, sobre todo, por su esencia.

Para que sea un contenido apropiado para el negocio debe servir de ayuda para conseguir los objetivos de ese negocio y ser sostenible, es decir, ser un contenido que podamos crear y mantener.
Para que un contenido sea apropiado para los usuarios debe ayudarles a conseguir sus objetivos. Y para que sea perfectamente apropiado para los usuarios, dice Kissane, debe ofrecerles justo lo que necesitan, exactamente cuando ellos lo necesitan y sólo en la forma correcta.

Kissane pone el ejemplo de James Bond y se pregunta qué sería de él si no tuviera un equipo hipercompetente detrás de él, proporcionándole exclusivamente lo que necesita en cada momento de su misión. Y ese equipo que pensó en lo que James Bond iba a requerir en cada momento crítico es el modelo a seguir para el equipo que encabeza la estrategia de contenido de una web. Es muy difícil conseguir algo que sólo ocurre en la ficción, pero es interesante pensar así para poder aproximarse lo máximo posible a la perfección del equipo Bond con nuestros usuarios.

2. Un buen contenido es útil.

Hay que intentar que todo el contenido de un site tenga un propósito para estar publicado. El contenido publicado por el hecho de tener más contenido, al final confunde al usuario, le aburre y le irrita. A nadie le gusta perder el tiempo y todos sabemos que la red está llena de contenido inútil. Éste es un punto a tener muy en cuenta, porque se suele pasar por alto.

3. Un buen contenido es el que está centrado en el usuario.

El contenido de un sitio debe estar adaptado a los marcos cognitivos del usuario, es decir, el usuario que llega un sitio debe averiguar fácilmente lo que tiene que hacer para conseguir la información que quiere y tiene que entender el contenido ante el que se encuentra.

Erin Kissane pone un ejemplo de la vida real, que seguro que nos ha pasado a cualquiera de nosotros en un hipermercado y que se refleja a día de hoy en las web. El caso es el de un cliente que necesita un martillo, así que pregunta a un dependiente de una gran superficie de consumo para saber dónde puede encontrarlo y éste le manda al departamento de “Herramientas y accesorios relacionados con la construcción“. Allí le preguntan qué martillo quiere: “Grande, pequeño, para arreglos caseros,…” y como es para arreglos caseros le mandan al departamento de “Herramientas para uso casero“. Cuando llega a este departamento, le tratan de ofrecer una demostración o prueba de producto y le preguntan más especificaciones del martillo que quiere, especificaciones que desconoce, así que se decide por un martillo que ve detrás del dependiente. Justo aquí es donde como añadido y para colmo, la compra online fallaría y nos mandarían a la página de inicio de compra…

4. Un buen contenido es claro.

Un contenido claro es aquel que funciona y comunica. Habla a los usuarios en un lenguaje que entienden y está organizado de manera que es fácil utilizarlo. Así de sencillo y complicado a la vez.

5. Un buen contenido es consistente.

La consistencia en el lenguaje y en la presentación de un site provoca que el usuario entienda mejor lo que tiene delante. De ahí que se necesite una guía de estilo, sí, como en los periódicos, para que todo el sitio utilice el mismo tipo de lenguaje y forma. ¿Qué hace a veces que un contenido sea inconsistente? Cuando el marketing de cada producto lo lleva un product manager diferente, esto se refleja muchas veces en la web, consiguiendo muchas páginas de productos diferentes e inconexas, que parecen producidas por empresas diferentes.

6. Un buen contenido es conciso.

Esta parte me gusta mucho porque creo que aún la tenemos un poco en mente todos. Cuando una empresa es capaz de producir un montón de contenido, quiere hacerlo, porque lo asume como que ha trabajado mucho y no quiere parar de producir y sentirse satisfecha. Es un poco como cuando vemos una revista en el kiosco que tiene muchas páginas, ésa es la que queremos porque dura más, es mejor.

En un sitio online es diferente. Mucho contenido implica que es más difícil de buscar, de controlar y de mantener y, por tanto, de peor calidad. Éste es un punto que parece de sentido común, pero que no se suele tener en cuenta en muchísimos sites donde prima la cantidad y luego pasan cosas como ésta.

7. Un buen contenido es apoyado.

Este punto viene a decir un poco lo mismo que el anterior, no se debe publicar contenido que no esté apoyado por un plan, no vale con preparar contenido, revisarlo y publicarlo, hay que ser capaz de mantenerlo y de que esté perfectamente hilado con el resto de contenido online, formando una especie de árbol cuyas ramas no se solapan, ni se confunden. Parece que no existe nadie dentro de las empresas en cuyo cargo venga especificado “mantener contenido”, no suele haber un tiempo dedicado a esta tarea y es por eso que hay millones de páginas online sobre las que jamás se ha vuelto a mirar para decidir si se despublican o se actualizan. Esto no puede generar otra cosa que mala calidad, a pesar de que el contenido cuando sale de la cocina esté bueno (algo así como las patatas del McDonald’s)…

Éstos son los principios de una estrategia de contenidos, parecen fáciles a primera vista, pero les aseguro que no lo son y si no, miren las web de su entorno…

@chatunga

Imagen de portada: HikingArtist.com | Imagen de James Bond de Lego: Profound Whatever