Hace un mes Puro Marketing publicaba que menos del 25% de las empresas utiliza los datos obtenidos en Social Media para optimizar su estrategia de marketing y que el 31% de las empresas creen que no existen herramientas que permitan una visión conjunta de los datos.

Sin embargo, la preocupación por medir los resultados, por saber si estamos obteniendo un retorno de la inversión en Social Media, es generalizada. Hace unos días asistí al WSAB Bootcamp 2012, donde coincidí con un nutrido grupo de profesionales que compartían la misma inquietud que yo: mejorar nuestros sistemas de medida y análisis de los datos para no perdernos ni un detalle, para poder garantizar a nuestros jefes o clientes que su inversión está resultando rentable.

Lo bueno de esta puesta en común fue darse cuenta de que, en este ámbito, todavía estamos todos aprendiendo, que queda mucho por evangelizar dentro de las empresas, mucho camino por recorrer para llegar a la perfección o a algo similar. De momento estamos todos en un nivel muy incipiente.

Y eso consuela, oigan.

Las jornadas del WSAB Bootcamp se centraron mucho en el análisis de los datos de empresas dedicadas al e-commerce. En este caso sí es más fácil llegar al dato numérico de la venta en euros y calcular la relación entre lo invertido y lo obtenido con la venta. Pero, ¿es así de fácil cuando no hay una venta online que valorar, cuando tus objetivos son conceptos abstractos como posicionamiento, engagement, notoriedad, imagen corporativa…? No, no lo es. La comunicación es, ahora más que nunca, una cuestión de fe.

Cierto es que se han desarrollado a toda prisa herramientas de análisis de datos, como Radian 6 o BrandWatch, que monitorizan la red y clasifican los datos como positivos, negativos o neutros. Estas herramientas son caras, inasequibles para empresas pequeñas, y poco fiables porque han sido desarrolladas en inglés y no captan la ironía de nuestro idioma. Al final hace falta un analista que rectifique a la herramienta.

Personalmente, me gusta mucho la herramienta de GNI Lat, aún no disponible en España, pero que he tenido oportunidad de ver funcionar. Y me gusta porque, a la monitorización realizada por Radian 6, añade una herramienta de Business Intelligence que analiza los datos en función de unos parámetros fijados de antemano en colaboración con el propio cliente.

Una vez al mes te envían un informe que incluye métricas, datos y gráficas pero que, en no más de 3 slides, proporciona un exhaustivo análisis cualitativo de los datos que va mucho más allá de positivo, negativo, neutro. El informe te dice en qué punto exacto de tu estrategia te encuentras, si vas por el buen camino o si te estás desviando de tus objetivos y debes rectificar, si tu competencia te supera en algún ámbito y debes vigilar sus avances o contraatacar. En definitiva, el tipo de informe que una empresa necesita para saber si está alcanzando sus objetivos de posicionamiento, notoriedad, engagement o imagen en Social Media.

Sin embargo, ¿a quién no le gustaría hacer una valoración en euros del retorno de la inversión?

En comunicación tradicional eso era ya territorio conquistado. Nuestro ROI se calculaba en base al valor publicitario en euros que hubieran tenido el kilo y medio de recortes y las apariciones en tele y radio si hubiéramos tenido que pagar por los espacios obtenidos. No era un sistema perfecto, en el aire quedaba el coeficiente de credibilidad que más de uno inflaba a discreción, pero era un sistema estandarizado.

Me pregunto si llegaremos algún día a hacer lo mismo que aquel fabricante de vehículos que hace un par de años sorprendió al mundo diciendo que valoraba en 50€ cada RT conseguido. Si fuéramos capaces de estandarizar un valor en euros para cada Me Gusta, cada share, cada mención, cada RT, cada repin, cada comentario en un post… sería mucho más sencillo establecer la correlación entre la inversión realizada en Social Media y el resultado obtenido. Pero, si lo que de verdad tiene valor es el engagement, ¿le asignaremos un valor en euros o será este concepto el equivalente al coeficiente de credibilidad?

Ustedes, ¿qué opinan?

CFigueiras

Imagen de Brian Solís