En los últimos años la publicidad ha sufrido una revolución que ha sacudido sus cimientos, obligando a tanto anunciantes como agencias a cambiar su forma de trabajar y dirigirse a las audiencias a pasos de gigante. Muchas grandes firmas han caído o han quedado tocadas en el frenesí de la batalla por adaptarse a un nuevo mundo que, la mayoría, no llega a comprender, o acepta con la resignación de alguien que se ve obligado a cambiar forzosamente.

Sin embargo, la publicidad como técnica persuasiva y arte de atracción no ha muerto. Los lenguajes, formatos e incluso medios tachados como “tradicionales” siguen tan vigentes como en la era anterior a Internet y a los móviles. En realidad, como siempre ha ocurrido, el mundo de la comunicación sigue perteneciendo a los grandes narradores de historias creativas, los que son capaces de sorprender, inspirar y seducir de forma original e innovadora. Así es por ejemplo como Wieden+Kennedy, considerada la mejor agencia creativa del mundo, sigue al pie del cañón tras décadas de trabajo, gracias tanto a maravillosos golpes de efecto como Muscle Music para Old Spice (una marca tradicional que ha sabido adaptarse perfectamente a los nuevos públicos), como a propuestas puramente tradicionales como el multipremiado spot corporativo de P&G para los Juegos Olímpicos de Londres 2012 Best Job.

Las propias marcas digitales, surgidas y acotadas al entorno digital, saben que resulta aún indispensable hacer uso de formas publicitarias tradicionales para llegar a ciertas audiencias, y reforzar la notoriedad y la imagen frente a los “nativos digitales”. Los grandes actores de las nuevas tecnologías se han valido de este tipo de comunicación, más masiva y menos interactiva, para aumentar su impacto y, en algunos casos, recordarnos que son parte indispensable de nuestras vidas 2.0. Estas son, en mi opinión, las campañas más destacables, protagonizadas por los cuatro grandes.

1. Apple – The Beatles llegan a Itunes

El Goliath de la era digital nunca ha renunciado al uso del mass media para promocionar sus productos, tanto a través de presencia pagada como “ganada” a través del hype generado en los medios. Sin embargo, no se ha limitado a publicitar el lanzamiento de nuevos gadgets y productos de consumo, sino que ha sabido además crear expectación hacia sus servicios online. En 2010 lograron que unos clásicos The Beatles volvieran a estar en boga gracias al lanzamiento de su discografía completa en iTunes y una campaña exterior y de vídeo masiva. El resultado, 450.000 albums y más de 2 millones de discos descargados en una sola semana.

2. Google – Search Stories

Que la firma que domina Internet invirtiera millones en 30 segundos de publicidad en televisión era algo impensable hasta que ocurrió en 2010, durante el mayor espectáculo deportivo de Estados Unidos: la Superbowl. Google sorprendió, no sólo por el acto en sí, sino también por la potencia y capacidad de emocionar que demostró su publicidad a través de lo más sencillo, su producto estrella el archiconocido buscador. Su search story, primero de toda una serie que se convertiría en icónica, tenía como objetivo recordarnos lo mucho que una buena búsqueda puede ayudar a tomar correctamente las decisiones más importantes en la vida. Y de paso, enseñaba a utilizar las distintas facetas del producto.

3. Bing – Decode Jay Z 

Microsoft creó el motor de búsqueda Bing con la intención de rascar una porción de la masiva cuota de mercado a su gigantesco rival Google. Tras unos dubitativos inicios tratando de buscar su territorio conceptual, decidió cambiar su enfoque publicitario hacia acciones más agresivas pero al mismo tiempo sugerentes y divertidas, haciendo a los espectadores partícipes de una campaña que fue premiada en el 2011 con el máximo galardón en la gran cita creativa del mundo: el Festival de Cannes. Partiendo de algo tan tradicional como una biografía impresa, la del rapero Jay Z, y utilizando los propios espacios urbanos como soporte, logró aumentar el interés por el uso de su producto, que sigue creciendo (al menos en EEUU). Mejor ver el case study para comprender la magnitud de la campaña.

4. Facebook – Why Chairs are Like Facebook

El último gigante digital en unirse al carro de la publicidad tradicional ha sido Facebook. La red social por excelencia presentó hace un mes un manifesto de marca disfrazado de lujosa producción (dirigida nada menos que por Iñarritu) a través de la cual pretende recordarnos la importancia que ha adquirido en el día a día de millones de seres humanos. Una forma de acercarse a sus usuarios que no ha sido del agrado de todos, pero que sin embargo demuestra el esfuerzo de las grandes marcas por contar buenas historias a través de mensajes relevantes, para seguir siendo valoradas.

http://youtu.be/C4TxrY8Mgt8

4+1. Amazon – Fifty Shades of Grey (Saturday Night Live)

Para terminar, otra forma distinta de promocionar una marca, su servicio y su producto estrella de la temporada: humor en prime time televisivo.

@axialbis

Imagen destacada de www.maximidia.com.br , vía adsoftheworld.com