“If there were ever any lingering doubt that we’re no longer in the era of Apple launching each new product under an opaque veil of secrecy, last month’s iPhone 5 announcement swept it away for good. Almost every detail of Apple’s latest phone had been thoroughly leaked before the reveal, making it a somewhat less exciting event than in the past; it’s clear that, going forward, this will likely be the norm.”

Mike Daisey

 

“When the first person in the office gets their iPhone 5.” Via ThisAdvertisingLife

 

El escepticismo forma parte de mi naturaleza, y quizá sea esa la razón por la que me cuesta convertirme en fan, fiel seguidor o adepto a una marca, sea comercial, deportiva, religiosa o de cualquier categoría del mercado. Soy realista, y sé que no hay nadie ni nada infalible, que todos cometemos errores y fallamos. Por eso tiendo a acercarme a las novedades con cierta cautela, con interés pero sin demasiado entusiasmo. Porque esto me ayuda a analizarlas de una forma más racional y además amortigua la sensación de decepción.

Una de las marcas que más claramente representa la actitud de la que pretendo huir es Apple. La compañía tecnológica más potente de la actualidad, y sin duda, una de las firmas más reconocidas y mejor posicionadas en el mercado internacional, cuenta con toda una legión de entusiastas seguidores  que no sólo veneran sus productos con completa devoción, sino que además esperan el advenimiento de su última innovación como el siguiente milagro del Mesías.

Mi relación con Apple ha sido siempre fría y distante. No soy tan ciego como para no admitir que en su escueto catálogo cuentan con productos de gran calidad (estoy escribiendo el post desde mi MacBook Pro en estos momentos). Sin embargo, mi actitud como consumidor se contradice con mi visión como amante y experto en branding. Soy un radical detractor de su filosofía de marca. Más bien, rechazo su empecinamiento en definir un mundo en blanco y negro donde o eres Apple, o eres de los otros, así como su obsesión por controlar la experiencia de usuario en una burbuja acromática. Hace mucho que Apple dejó de ser la marca alternativa del icónico spot 1984 de la Superbowl, para convertirse en el establishment, en los standard, o lo que es peor, en lo estandarizador.

De algún modo, ocurre algo parecido con todas las marcas que surgen de la rebelión de la minoría para desafiar el status quo. Llega un momento en que su mensaje se populariza, se extiende entre la masa. Lo que antes pertenecía a un nicho, en muchos casos a una élite, se convierte en mayoritario. Lo que era una promesa de cambio, una alternativa a lo establecido, se instala firmemente en la realidad convirtiéndose en algo cotidiano. Ocurrió hace milenios con una pequeña secta del judaísmo, seguida por las clases populares pero ignorada o denostada por el poder, que supliendo las estructuras de éste se convirtió en la monolítica Iglesia Católica. En tiempos más cercanos, hemos visto como un candidato a la presidencia de Estados Unidos, surgido y aupado por las minorías y con una promesa de marca arrolladora, ha perdido su aura al establecerse en el poder y dejar de ser creíble en el territorio del cambio. Podría decirse que hay personalidades de marca que mantienen su atractivo mientras se posicionen contra algo, pero lo pierden cuando se convierten en símbolo de poder. Al fin y al cabo, uno de los retos más difíciles en el mundo del branding es encontrar el equilibrio entre crecer y mantenerse fiel a tus principios.

Gartner Hype Cycle

Según muchos expertos, estamos viviendo tiempos donde el consumidor, debido a un contexto revuelto y una realidad verdaderamente dura, ha desarrollado una actitud cínica ante las marcas comerciales. Se supone que cada vez resulta más difícil movilizar a las personas a través de promesa de valor abstractas. La gente se ha vuelto desconfiada y pragmática. Las nuevas corrientes del marketing predican que las marcas que aspiren a conectar con esta nueva sociedad deben ponerse en el lugar de los ciudadanos, demostrar que comprenden sus preocupaciones, conversar con ellos, dejarles participar y, literalmente, palpar las experiencias que prometen aportar. Se habla de poner la marca en manos de los usuarios, del brand hijack, cada vez más factible gracias a las nuevas tecnologías y las redes sociales. Y a pesar de esa tendencia manifiesta, es una de las marcas más radicalmente cerradas, unívocas y jerárquicas la que genera el mayor hype.

Puede que esta aparente contradicción tenga su lógica. Como me dijo una amiga: es precisamente en estos momentos de incertidumbre, en los que hemos dejado de lado nuestras viejas creencias sin haber podido abrazar unas nuevas que las sustituyan, cuando surge una demanda renovada de un foco claro, una luz en el camino, un nuevo Mesías. Algo estable a lo que agarrarse en arenas movedizas. “Lo que quiero es que las marcas me digan cómo debo comportarme como consumidor.” Esta idea tiene su lógica, pero yo soy de los que creo que más temprano que tarde Apple tendrá que cambiar su actitud como marca y acercarse a los usuarios del mundo 2.0, no vaya a ser que, a golpe de realidad, pierda el influjo sobre sus millones de adeptos.

@axialbis

Foto @gatogrunge, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0