Ultimamente hago muchos benchmarks y he notado una serie de patrones en diferentes sectores en los que tengo experiencia. También he visto que vuelve la moda de analizar en medios de comunicación la presencia de marcas de diferentes sectores sin tener una idea real de lo que ocurre en el mismo y lo que esos datos representan.

Es una pena, porque por falta de documentación y perspectiva se publican artículos que no tienen ni pies ni cabeza y dejan por los suelos el trabajo de años de empresas y profesionales.

Pero como no me gusta realizar una critica sin ofrecer una opción, me he acordado de los principios de Social Media Marketing que leí hace pocos días en el blog de radian6 y que nos aportan perspectiva. Si aplicamos algunos al análisis quedaría la siguiente reflexión:

1) Social Listening.- Estoy convencida de que existe una tendencia a pensar que una estrategia se basa únicamente en tener canales y contestar a los usuarios. Sin duda es una parte importante, pero lo es más una correcta escucha activa. Cuando analizamos una serie de marcas de un mismo sector debemos saber ver este detalle en las acciones de la marca. Una buena pregunta seria: ¿Responde la marca a aquellos que la mencionen o busca a su comunidad fuera de sus canales? Esto nos indica si la marca trabaja el universo que es internet o si le gusta pensar que no hay nada más allá de su presencia online.

2) Social Content.- Si hay algo que crea comunidad es el contenido y si es de calidad mejor. La obsesión de tener acciones sin una estrategia de contenido propio es “pan para hoy, hambre para mañana”. El día que dejes de tener acciones TODOS tus KPIs se irán al abismo y perderás notoriedad. Para analizar este punto debemos fijarnos en las plataformas de contenido de la marca y realizar un seguimiento de varios días fijándonos en su comunicación.

3) Engagement.- En este punto debemos tener en cuenta la vitalidad de la comunidad, esto se relaciona directamente con las acciones y el contenido propio, aportando uno cantidad y el otro calidad. Si lo que necesitamos es medir como se comporta la comunidad con la marca, tenemos que analizar los parámetros de actividad de la audiencia siempre teniendo en cuenta que es el más difícil de medir con datos externos.

4) Social Ads.- La comunicación del canal, publicaciones y acciones con el apoyo de publicidad es más que recomendable. Pero siempre tenemos que tener la suficiente perspectiva para reconocer una comunidad inflada por publicidad con una baja vitalidad y una con crecimiento orgánico con un engagement alto. El objetivo es tener un punto medio, pero esto nos ayuda a ver que muchas veces esos rankings de las mejores comunidades cuantitativas dejan mucho que desear cualitativamente.

Mi consejo si eres un periodista y vas a preparar un artículo sobre el estado de algún sector en Social Media: Documéntate, prepara un benchmark en condiciones, conoce el sector y los canales. Twitter y Facebook no lo son todo y sus datos cuantitativos no significan la excelencia.

@rbksaez

Foto | alémdoquesevê_