Uno de los secretos mejor guardados, la fórmula de la Coca-Cola, ha cambiado su lugar de residencia, por primera vez en su historia, y sus ingredientes quedarán custodiados en el World of Coca-Cola, el museo que la marca ha abierto en Atlanta (Georgia). Con esta “noticia” nos desayunábamos ayer. Noticia… ¿lo es realmente? Ese es el valor de su comunicación corporativa: la capacidad de transformar cualquier detalle en algo noticiable. Y no es nada fácil que los medios bailen a nuestro ritmo y acaben entrando (léase, publicando) la nota de prensa que generamos desde la firma… ¡Ni siquiera para Coca-Cola, primer anunciante mundial!

Y es que llegar a dominar de tal forma el contenido de marca es todo un arte que se gesta desde la creatividad y el talento pero que tiene su culmen en el diseño de una estrategia comunicativa alejada de los cánones unidireccionales tradicionales y pegada a conmover, emocionar y conseguir una reacción positiva de las diferentes audiencias, sean on u offline.

Decía hace unos días Toni Segarra, uno de los creativos más importantes de nuestro país, que “si el contenido que generamos no se llega a emitir en un medio, no es branded content, sino publicidad”. ¿Branded content? Contenido de marca, generado gracias al mecenazgo de una marca comercial, pero no con el único fin de hablar bien sobre ella, sino de ofrecer un contenido interesante al consumidor, en palabras de Ismael El-Qudsi, CEO de la agencia en la que trabajo. Elijo esta definición después de un intenso debate en el foro de Branducers 2012 en el que, preguntados todos los ponentes, parece que no se ponían de acuerdo con qué es esta perífrase inglesa.

Storytelling en todas sus formas

Es storytelling. Y en esta especialidad, Coca-Cola es la bestia: en la forma de acercarse al usuario, en la técnica para crear ruido y promoción gratuita gracias a una fidelísima comunidad, y en la estrategia de comunicación para convertir en titulares las historias que nos cuentan. Porque parecen reales, creíbles, cercanas. No estoy dudando de su veracidad, ni mucho menos. Todo lo contrario. Aplaudo y admiro sus grandes virtudes de storytelling. Que tras 125 años de producto sigan ocupando las mentes (y el corazón) de personas en todo el mundo, de diferentes culturas y países, es su medalla al trabajo bien hecho.

Pero nada es por azar. Es así porque siguen una estrategia muy clara, definida, basada en la conexión y el contenido dinámico, “líquido”, social, que quiere significar algo para la vida de sus usuarios: “Cada punto de contacto con un cliente debería contar una historia que le emocione”, proclaman desde Coca-Cola. Y lo mejor es que quieren compartir esas pautas de planificación estratégica que tan bien les funciona, incluso con su competencia, demostrando que no tienen rival alguno.

Señoras y señores, les presento la estrategia de márketing de Coca-Cola. ¿Cómo no les vamos a adorar?