Segunda entrega de obviedades para este insigne blog (prometo que la última). Es lo que tiene ser consultor, un “vendehumos”, un sabiondillo. En mi defensá diré que alguien tiene que expresar la obviedad. Porque si algo tiene lo obvio es que es evidente y lógico. Pero sobre todo, popular y generalizado. El público lo acepta con naturalidad porque se siente identificado y seguro (no nos engañemos, leemos mayormente para reafirmarnos en nuestras ideas). Por lo tanto, siguiendo la lógica marketiniana de suplir deseos del consumidor, lo obvio vende. Si no que se lo pregunten a una prestigiosa revista estadounidense que, a través de un artículo de sensacionalista titular, ha tratado de despertar la polémica dividiendo a la audiencia entre enérgicos detractores y satisfechos defensores de la idea de que el marketing tradicional ha muerto.

Marketing is dead. El marketing parece estar bajo amenaza de muerte. Hace tiempo ya que cayó en desgracia y las más poderosas e influyentes personalidades le han puesto precio a su cabeza. Peligrosos sicarios buscan ejecutar la orden y cobrar la millonaria recompensa.

Sin ponerse tan apocalíptico, estoy de acuerdo con la base del artículo de Harvard Business Review: las formas tradicionales de hacer marketing, entendido desde el sentido reducido como comunicación pero también las demás variables del mix, están quedando cada vez más obsoletas. Lo compro, es tan obvio que nadie se atrevería a rebatirlo. Lo que no puedo digerir es que a través de esta idea nos obliguen a aceptar que los profesionales del marketing se hayan quedado obsoletos. Para convencernos destacan los achaques y vicios de un sector en plena decadencia, como pretender vivir de ofrecer visiones generales y ambigüedades. Según los adeptos de la tesis, esa clase de vendedores de elixires mágicos debe dejar paso a otro tipo de profesionales, más ajustados a la realidad, centrados en solucionar problemas del día a día y cobrar sólo por lo tangible. Tal y como ocurre con las tecnologías viejunas, debemos quedar relegados al trastero polvoriento y dar paso al último grito de turno. Puede que como ellas, en veinte años nos convirtamos en entrañables objetos vintage.

Efectivamente, el marketing debe ser aniquilado, destruido e incinerado para que de sus cenizas surja algo completamente nuevo: el marketing. El mismo marketing de siempre, que no es otra cosa que sentido común. Siempre ha habido marcas que lo han sabido hacer bien, así como consultores que han tenido visión para guiarlas por el camino del éxito, adaptándolas a las circunstancias concretas de un mundo cambiante. Hoy las tecnologías son distintas, pero potencian actitudes y habilidades que son tan viejas como el propio ser humano.

El viejo profesional del marketing es tan necesario como siempre. El buen profesional, no el “vendehumos” que se queda en lo superficial y lo obvio, sino el que aporta una visión certera del mercado y respuestas útiles para las marcas. Ideas en lugar de ocurrencias. Sim embargo, también es necesaria una nueva generación gestada en lo digital, con un conocimiento impecable de las herramientas tecnológicas que existen y una mente abierta e innovadora, capaz de aportar soluciones tácticas mucho más allá del sota-caballo-rey. Un buen profesional de nueva estirpe, no un mero “comprafollowers”.

La dicotomía entre nuevo y viejo marketing es completamente falsa, tan falsa como la separación entre estrategia y táctica. Los estrategas jamás debieron quedarse en las nubes, ya que su papel no se limita a generar conceptos grandilocuentes y lanzarlos para que “otros” los desarrollen a través de acciones y puntos de relación. Su responsabilidad también es (sigue siendo, porque siempre lo ha sido) decidir qué aproximación táctica resulta la más adecuada para cumplir cada objetivo, en contextos concretos ante públicos (consumidores, usuarios, ciudadanos…) específicos. Del mismo modo se equivocan aquellos que les piden permanecer con la cabeza gacha, mirando al suelo y controlando cada paso. Un buen profesional de la estrategia debe tener tiempo para dejar de caminar, levantar la vista y comprobar que se está siguiendo el rumbo adecuado.

Una conclusión obvia por lo tanto: el marketing no debe ser ni digital ni tradicional, ha de saber moverse cómodamente en ambos mundos, o más bien en el mundo post-digital que estamos construyendo. Es obvio, pero alguien tiene que seguir repitiéndolo, porque parece que nos lo quieren hacer olvidar.

Fotografía: Mad Men / AMC