Mis Apis Por Tus CookiesNo es offline ni online, es pura y simple comunicación
“Clearly it’s become harder and harder to draw a line between what we’ve previously labeled advertising and digital. The best ideas transcend execution, media, and technology and combine all three. They have social media components to them. They happen in real time. And they call for incredibly diverse teams.” Edward Boches – Chief Innovation Officer at Mullen
Acabo de pasar diez meses de intensa búsqueda de trabajo en dos continentes. Decenas de entrevistas en agencias de perfiles dispares y otras tantas conversaciones con profesionales de todo tipo dan para mucho. Mi travesía por el desierto ha supuesto una especie de master gratuito en modelos de negocio de comunicación y publicidad del que he sacado una imagen clara de la situación actual del sector, así como de los retos a los que nos enfrentamos los que vivimos de conectar marcas con sus públicos. Entre todo lo aprendido hay una idea a la que sigo dando vueltas porque me resulta preocupante: seguimos anclados en paradigmas del pasado, empeñados en inercias que nos impiden estar preparados para el mundo de mañana. Y el mañana es hoy.
En medio de una crisis devoradora de empresas, muchas agencias y más anunciantes prolongan el agónico modelo que define la comunicación como un mundo formado por dos hemisferios separados y estancos: lo offline o tradicional por un lado; lo online o digital por otro. Sólo hay que fijarse en los concursos que las grandes marcas del país organizan para encontrar proveedor: las agencias son convocadas y agrupadas por categorías basadas en medios específicos. Así, se le llama publicidad a lo que es “tradicional” o masivo, marketing directo a lo personalizado pero físico, y digital y, cada vez más frecuentemente, medios sociales van cada una por su cuenta.
Ojo, no estoy en contra de la especialización de las agencias o los departamentos. Opino que debe haber hueco tanto para empresas de enfoque global o integrado como para otras con visión más concreta. Lo que creo es que estas últimas deberían aportar valor en el conocimiento de ciertas técnicas o públicos, o en su talento en procesos (innovación, estrategia, creatividad); no así en medios o canales específicos.
Especializarse en el mundo físico, en Internet o en los medios sociales significa centrarse en un solo contexto. Eso conlleva no sólo limitar tu crecimiento futuro como agencia, sino que además tiene ya poco sentido, porque los contextos de relación con los públicos están cada vez más interconectados. Hagan lo que hagan, se centren en lo que se centren, todas las agencias terminarán trabajando tanto online como offline, en un mundo en el que primará la multicanalidad. Por poner ejemplos, una agencia experta en “medios” no podrá desarrollar su labor de relaciones públicas teniendo en cuenta sólo la prensa impresa, ya que ésta tiene cada vez una difusión mayor en formato digital. Del mismo modo, una empresa centrada en organización de eventos no debería dejar de lado los medios sociales para promocionar, dar cobertura y gestionar lo que lleve a cabo. Lo mismo ocurre con la publicidad: difícilmente se entiende ya una campaña que se centre meramente en mass media, sin su desarrollo en Internet. Y por supuesto, a la inversa: ¿Por qué una estrategia en redes sociales no puede tener el mundo físico como contexto de relación con los usuarios?
Enterémonos de una vez: ¡Ya no existe separación entre lo online y lo offline! La tecnología permite trasladarse de un lado al otro de la “línea” al instante, sin casi darnos cuenta, e incluso estar experimentando lo virtual y lo real de forma…
Matrix y Zion se han hibridado, gracias a los smartphones, a la realidad aumentada, al outdoor inteligente… Dejemos de proyectar la departamentalización de las empresas en nuestra comunicación y tratemos de responder a la ancestral necesidad humana de comunicar sin barreras ni fronteras. Las nuevas tecnologías nos lo permiten.
Imagen de TheAlieness GiselaGiardino²³
Interesante grito al cielo, Asier.
Ciertamente esta es una realidad que nos está tocando vivir y me parece genial manifestarnos en esta dirección para tratar de conseguir esta esperada transición: del offline+online al “oneline”
Hay que entender que todo va tan rápido que a muchas personas/organizaciones les cuesta subirse al carro con soltura. Y si nos paramos a pensar esta fusión de mundos e identidades es relativamente reciente.
Al leer tus líneas me he acordado de un post que leí hace poco en “contunegocio.es”. En él, Mildred Laya nos habla del “cibridismo” y de la marca personal. Muy interesante y recomendable su exposición. Aquí te dejo el enlace para quien no lo haya leído: http://www.contunegocio.es/marketing/cibridismo-y-marca-personal-ser-oneline/
Gracias por este post. “Pura y simple comunicación”… genialmente resumido.
Un saludo
Efectivamente, todo va muy rápido como dices Daniel, y es difícil adaptarse a un nuevo contexto al que no estábamos acostumbrados (y que incluso trastoca nuestro rol como comunicadores, aquí sí que es renovarse o morir). Me encanta el concepto “online”, aunque quizá habría que hablar de “multiline” o “transline” (palabros que me saco de la manga). Gracias por la recomendación.
Quería decir “onEline”…
Muy bueno! Me apunto tus palabros
¡Un saludo y buen fin de semana!
El tema es que hay un invento que se llama Internet, y que trastoca muchas de las visiones del mundo. Hace muchos años a todo se le ponía el prefijo «ciber», pero entonces nos dimos cuenta que no es que todo fuera ciber, es que todo lo anterior se había enriquecido con lo nuevo, pero toda división imaginaria (creada al introducir el prefijo y separar la versión clásica de la moderna, o ciberclásica) era eso… imaginaria.
Hace muchos años que a pesar de seguir haciendo activismo y defendiendo el software libre y las libertades, no hablamos de «ciberderechos», sino de derechos (preferiblemente, en realidad, de libertades). Es un debate a la vez taaaan viejo, pero en ocasiones tan pendiente (porque mucha gente aún no tuvo, o no quiso, la oportunidad de entenderlo). Con esto pasa lo mismo: es comunicación, hay que dejar de trazar divisiones imaginarias.
Ciber, ¡pero qué gran concepto!! ¿Cuándo dejamos de utilizarlo? Recuperémoslo. ¡Ya lo tengo, el mundo ahora es Ciberline!!
Tienes razón Jose, es un debate muy viejo y manido, pero aún necesario ya que a mucha gente todavía ve Internet y lo digital como un mundo desconocido y aparte, “la zona oscura”. Mi punto de vista es el de las agencias de publi y comunicación, donde se debería estar en la vanguardia, liderando la transformación hacia un mundo completamente interconectado. Algunas lo están haciendo bien, pero otras no se dan cuenta de que todos lo medios y la mayoría de los contextos de relación son tanto online como offline.
Como dirían los argentinos, ¡¡che, qué bueno que viniste!!…al mundo de los blogs.
Se dice que esta profesión está en momento de cambio desde hace muchos años y sigue tan inmovilizada como siempre. Bueno, sólo es nuevo algunos modelos que están naciendo. Porque el resto de agencias tradicionales siguen aún sin resolver el problema del “below the line” y el “above the line”, y si esto no está resuelto imagínate plantearte el resto de temas.
Llega un momento que hay que “pasar” de este inmovilismo y mirar para delante con el modelo que creas. Por ejemplo, creo que el modelo digital & media & planning creativo puede funcionar. No sé si es el mejor pero sí que creo que lo digital tal cual entra de lleno y de protagonista.
Seguiremos “aprendiendo”
Tuve una época de blogger pasada Juanjo, imagino que te acordarás
Sí, es increíble que sigamos aún estemos hablando de below y above, así que como para hacer entender a algunos que online y offline tienen una frontera cada vez más fina.
Me alegro de que menciones lo digital. Ése sí me parece un término pertinente, porque no limita a un contexto y canal concreto.
Efectivamente. Estamos un nuevo paradigma, una nueva era que exige hacer las cosas de diferente manera y comunicar por lo tanto también. Las cormas de relacionarnos entre las perspnas y con las marcas, la participación del consumidor y el propio contexto nos exige al sector mucho esfuerzo y renovación, una visión mucho mas global como indicas; aunque aun haya anunciantes y agencias que no lo vean, bien porque no saben cómo o aun peor porque no les interesa. REnovación!!. Felicidades Asier.
Gracias Gotzon.
De todas formas no me gustaría perder el enfoque de lo que expongo en el post. No hablo tanto de que las agencias se estén quedando atrás ante el nuevo panorama en el que la relación entre las marcas y los públicos se ha transformado radicalmente. Es cierto que aún hay mucho que cambiar. Pero yo me refiero más a la falsa idea, aún persistente, de que las agencias y los departamentos de los anunciantes deben organizarse por medios online y offline, sin tener en cuenta que, en gran medida gracias a las tecnologías móviles, ya no son mundos separados sino que están totalmente interrelacionados.
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