Hace relativamente poco se desarrollo unas jornadas bajo el titular ‘Novedades publicitarias en redes sociales’, en las que se contó con la presencia de soportes como Tuenti, Facebook, Google+ o Linkedin. Formatos publicitarios cualitativos e integrados en un entorno, al parecer, sin saturación publicitaria que nos aseguran conseguir tráfico, permiten interactuar a las marcas con los usuarios… y además su punto fuerte es la hipersegmentación y la gran cobertura que ofrecen.

Sinceramente, eche en falta dentro de la programación algún representante de Twitter. Así que me he tomado la libertad de omitir todos los formatos que ofrecen, y conocemos de sobra, redes como Facebook, Tuenti o Google para desvelar la apuesta que va a hacer Twitter en los próximos años.

Sus primeros pasos los vimos en octubre, cuando la compañía anunció que ya contaba con 1.600 anunciantes y que estaba valorando nuevos formatos publicitarios (como la inserción de fotos y vídeos en el timeline de los usuarios). Prácticamente al mismo tiempo, anunció su puesta en marcha de un programa piloto para la difusión de anuncios con fines políticos, de cara a las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2012, que se identificarían con un símbolo morado en lugar del habitual amarillo. Y a finales noviembre puso en marcha en Estados Unidos una plataforma para la contratación de publicidad directamente online, mediante tarjeta de crédito, aunque aún con acceso restringido.

A día de hoy Twitter se presenta ante anunciantes y agencias de medios como la plataforma que rompe con los formatos publicitarios tradicionales y ofrece a las marcas la oportunidad de llegar a formar parte de un diálogo en tiempo real. El punto es que llega justo cuando eficacia de la publicidad en redes sociales esté en entredicho. Quizás el problema no sea el formato sino un error en los objetivos de las campañas, que no suelen estar bien planteados. A fin de cuentas, según datos que ofrece Twitter, los ratios de Engagement que se alcanzan con sus formatos se encuentran entre un 3% y 15% frente al 0.05% de display.

A modo de brainstorming os presento 5 KMO (Key Marketing Objectives) posibles a la hora de invertir en publicidad en Twitter:

• Cuenta historias atractivas. Twitter, a pesar de la limitación de esos 140 caracteres, es la herramienta idónea para construir un potente storytelling. Twitter se ha configurado como el espacio idóneo para difundir perspectivas personales y contenidos exclusivos de primera mano, de la de nuestros seguidores que nos cuentan todo lo que ocurre en su vida.
• Viralización de contenido. Twitter potencia el alcance del contenido que una marca genera en otros canales (Facebook, Blog, Website…) Es importante integrar hashtags potentes, representativos y que se vinculen de alguna forma a la campaña de la marca.
• Potenciar la participación en eventos. Actualmente, Twitte debe ser la red social que ostenta el record de participación a través de Tweets por segundo durante la celebración de eventos tan importantes como los JJOO o la Super Bowl. Ligar una estrategia en esta plataforma a eventos, patrocinios o promociones en momentos puntuales del año permite a la marca incrementar el Engagement con sus seguidores y verificar que la estrategia en acciones BWL efectivamente es la correcta.
• Conectar directamente con nuestro consumidor. La inmediatez y la movilidad que ha permitido la penetración del Smartphone en el uso de esta red (prácticamente un 60% de los usuarios entra a través de móvil, según datos de Twitter) permite a la marca una escucha activa de su audiencia, comprobar la lealtad que hay hacia la marca, responder al usuario y construir a largo plazo una relación con el mismo.
• Conseguir conversiones o respuesta directa. Twitter quiere dar a las marcas la oportunidad de convertir acciones tácticas que se planteen en tráfico a punto de venta (o commerce site).

¿Qué formatos podemos utilizar (y ya lo están haciendo algunas marcas)?

• Promoted Account: cubre el objetivo de promocionar la cuenta e incrementar la base de Followers que la marca ya tenga.
• Promoted Trend: durante 24h el hashtag indicado por la marca aparecerá en la parte superior de TT lo cual genera un alto reach.
• Promoted Tweet: podemos distinguir entre en timeline, video o búsquedas, y nos permite extender el alcance y la frecuencia de interacción con los usuarios. En el caso de las búsquedas, el tweet a promocionar, aparecerá en la parte superior de las búsquedas que se realicen sobre unas temáticas previamente seleccionadas y de interés para la marca.
• Expandable Tweet: este formato refuerza el valor añadido de la plataforma a través de audio & video players, formatos en streaming, fotos…incluso hasta commerce sites.
• Enhanced Profile Page: se basa en la customización del perfil de la marca, con un ‘banner’ que incluya un mensaje (recomiendo) representativo de los valores de la marca, y, además, preparar un Pinned Tweet que a la marca le interese dejar como mensaje fijo durante x tiempo en la parte superior de su timeline.

El social commerce, el Brand content (o, lo que es lo mismo, generación de contenido interesante y atractivo para los usuarios), el concepto de iGRP, las redes como canal de venta y el concepto de ‘fan’/’follower’ son puntos candentes que estoy segura animan al debate. La cuestión es que el éxito de cualquier acción publicitaria en redes sociales pierde total sentido sin una estrategia que guie sus pasos. El CPC, CPM, CTR, Impresiones, Clics, Engagement… no calan por si sólo en la presencia digital de la marca. El anuncio en redes sociales nos puede dar más fans pero a la larga ¿son de calidad?

By @pilarmr