Think Small, el eslogan que acuña una de las mejores campañas publicitarias de la historia, bien puede ser un concepto que apliquemos hoy al mundo de tamaños reducidos del móvil.

Muchas marcas ven la necesidad de estar presentes en la pantalla más pequeña y contar con una aplicación móvil para hallarse allá donde se hallen sus consumidores. Los consumidores pasan cada vez más tiempo interactuando con éstas y las marcas quieren hacerse hueco entre ellas.

Podemos distinguir entre dos tipos de aplicaciones móvil a los que recurren las marcas. Nos encontramos con aplicaciones aisladas y de corto plazo, que están integradas en una campaña de publicidad. O bien podemos hablar acerca de la aplicación principal de una marca, de la misma manera que cuentan con un sitio web corporativo.  No son excluyentes, del mismo modo que no lo son una página web corporativa y una microsite.

Hoy nos queremos centrar en aquellas aplicaciones  que nacen dentro del contexto de una campaña publicitaria con el objetivo de interactuar con el usuario y lograr una impresión en él a largo plazo.

Una aplicación móvil será descargada y permanecerá entre las aplicaciones del usuario siempre que sea útil y otorgue un valor funcional (dando por supuesto requisitios de diseño y User Experience). Queremos una aplicación que nos ayude, nos recompense o nos divierta. Todo ello debe estar subordinado siempre a satisfacer los objetivos de la marca. Nadie quiere ver rollos autopromocionales. La utilidad rige el éxito de las aplicaciones móvil. Por ello las marcas buscan la forma de generar valor ofreciendo utilidad a sus usuarios. Un buen ejemplo de utilidad es la que nos dio Gallina Blanca a través de su acción en Twitter mediante el hashtag #quieroreceta. El usuario indicaba los ingredientes de los que disponía, y la cuenta oficial de Gallina Blanca en Twitter te respondía con una posible receta.

Budweiser buscaba incentivar el consumo de su cerveza entre la población jóven masculina en los pubs de Irlanda durante el verano del 2011. La clave del éxito radica en generar engagement sobre hábitos de consumo ya constituidos. La idea era simple. Las personas toman una cerveza fría en cuanto hace buen tiempo. Cuánto más calor hiciera, Budweiser ofrecía un sistema móvil de cupones descuento. El descuento se podía efectuar en pubs participantes.

Teniendo en cuenta el clima irlandés, a cualquier temperatura inferior a 16ºC el cupón no ofrecía ningún descuento. Entre 16ºC y 17ºC existía un descuento de 1€ y entre 18ºC y 19ºC un descuento de €2. Si la temperatura superaba los 20ºC la Budweiser era totalmente gratuita.El barman te daba un código que debería introducirse en la aplicación móvil para poder recibir el cupón. La aplicación también incluía un buscador de pubs (con botón de check-in para Facebook y Foursquare), comentarios sobre pubs y premios de fidelización.

Con la siguiente aplicación, nos alejamos de la utilidad para acercarnos al entretenimiento. Los usuarios buscan divertirse, y es reto del creativo crear tiempo de interacción entre el usuario y la marca. Barclaycard lanzó una campaña hace un par de años que contaba con un exitoso spot televisivo. Os sonará  el oficinista que no toma el bus sino un tobogán de agua para llegar a casa. Las primicias de la campaña no contaba con ninguna presencia en dispositivos móviles, hasta que se ideó, casi de la nada, un juego de carreras que recrea el spot publicitario. Podríamos decir que, en 2009, se anticiparon al auge del gaming. El número de descargas en Reino Unido habla por sí solo: 12 millones de descargas después de 2 años. Se trata de una de las aplicaciones de mayor éxito en este país, y todo ello con el recuerdo y la notoriedad de Barclaycard. Alcanzó el puesto número 1 en aplicaciones gratuitas de iPhone en 57 países, incluyendo España.

Ray-Ban, la más popular entre las gafas de sol, ha lanzado recientemente una aplicación, Bright Light, para todos aquellos amantes del sol que estiran el día hasta aquellos últimos rayos. Se trata de una aplicación que respira un excelente desarrollo creativo, ofreciendo utilidad vinculada al producto de la marca. A través de tu smartphone puedes averiguar en qué lugares sigue brillando el sol para poder lucir tus Ray-Bans ese ratito más.  Además, la aplicación cuenta con un buen desarrollo social, pudiendo compartir lugares con amigos y en tus redes sociales.

Lynx FX (AXE) lanzó Get In There, una de las primeras aplicaciones de marca para iPhone, que consistía en ayudar a  los hombres a ligar, ¿cómo no?. Aunque existan pocos hombres que reconozcan tenerla descargada, ya cuenta con más de 20 millones de descargas. La marca disponía de varias aplicaciones, como si de una caja de herramientas para ligar se tratara, para ayudar a aquellos hombres más inexpertos y desafortunados en el tema de las mujeres. Girl Finder, a través de aglutinar información de diversas redes sociales y con la ayuda de algún extravagante algoritmo, indicaba en qué locales había chicas guapas. Sin duda útil, para algunos.

La bebida gaseosa con sabor brasileño, Guaraná Antartica, encontró la utilidad a favor de sus usuarios con una aplicación muy divertida. La marca encontró establecer una conexión de amistad y apoyo con su público. Su aplicación, Ex Lover Blocker, ayuda a las personas a pensar dos veces antes de coger el teléfono y llamar a esa ex pareja que tanto hacen sufrir. Si la persona en cuestión no se arma de la fuerza suficiente, y cae en la tentación de llamar, sus amigos recibirán una notificación para intentar, dentro de lo posible, impedírselo. A su vez, la persona en desgracia amorosa, recibirá mensajes recordándole lo malo de su ex. Que todo sea por arreglar un corazón roto.

Y por aquellos momentos en los que todos necesitamos esa dosis de mamitis, Gallina Blanca y su Sopalista, se encargó de que siempre pudiéramos contar con las palabras sabias de nuestras madres con la aplicación Mam-i.

¿Nos descubrís alguna más?

Imagen | LiminalMike

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Por @SamSmitten