Hablamos de comunicación (digital) como si hubiéramos inventado la rueda cuando en realidad lleva siglos entre nosotros, compuesto por la fuente o emisor del mensaje, el contenido, el medio o canal de difusión y el recepctor o la audiencia. Hasta hace relativamente poco, el único camino de la comunicación seguía el siguiente esquema: un suceso era comunicado por una fuente, que podía ser una agencia de comunicación u otro, que mandaba a un canal concreto, ya fuera un periódico, televisión y/o radio, para que lo difundieran y que cualquier persona pudiera estar al tanto de la actualidad.

Hasta aquí, todo claro. Pero ¿qué pasa cuando nos saltamos o, más bien, se transforma el medio y podemos llegar a la audiencia directamente a través de un canal 2.0 que la propia fuente edita? Pasa que nos encontramos en un mundo digital en el que añadimos al proceso una nueva característica: la bidireccionalidad del mensaje, esto es, la capacidad para que la audiencia replique y exprese su opinión, lo que incluso llega a modificar la Teoría de la agenda siempre en manos de los medios, y que no es más que el establecimiento periodístico de temas de discusión.

La comunicación sigue evolucionando y ya no necesita apoyarse en los medios tradicionales para que el contenido llegue al público. Marcas e instituciones pueden acercarse a su audiencia con una simple publicación en una red social, lo que no quita para que los profesionales del sector trabajemos con responsabilidad.

Sorprende que haya marcas que no sigan una estrategia concreta de contenidos o publicaciones y que el post diario del día atienda más a un “qué hemos ido publicando esta semana”, en vez de “qué está programado en la estrategia y calendario y qué resultados se han ido obteniendo”. Es cierto que hay acciones de reputación digital que requieren de la inmediatez del momento y de la actualidad – al igual que Twitter -, pero la carencia de una visión más global es sinónimo de que no sabemos por dónde ir, ni qué comunicar, ni qué objetivo tenemos con la audiencia a la hora de conversar.

Volviendo al humilde trabajo de comunicar, resaltemos puntos a tener en cuenta a la hora de comenzar e implementar una estrategia de comunicación 2.0:

1- Define la línea de contenidos clave que se quieran comunicar: ya sea de negocio, corporativos u otros que se establezcan en función de los objetivos y KPI´s que se pretendan alcanzar.

2- Monitoriza los parámetros clave para la marca en concreto, saca conclusiones y aprende a escuchar lo que dicen los usuarios sobre la misma para tener una idea más concreta de qué contenidos pudieran ser necesarios para poscionar la marca y descubrir los puntos críticos de la misma.

3- KPI´s es uno de esos vocablos que a todos nos gusta soltar en cualquier momento pero tenemos claros cuáles son los de nuestra estrategia? Partiendo de la base de que comunicar es el punto central, igual podemos definir otros como: aumentar nuestra audiencia, generar engagement, comunicar mensajes clave establecidos, aportar contenido de valor añadido, aumentar el link building, ser parte importante de la estrategia SEO, incrementar la visibilidad de la marca y/o productos, entre otros.

4- Trabaja siempre con mensajes clave establecidos. Acostúmbrate a tener un documento de guidelines definidos básico para comunicar y unificar contenidos. Este documento está vivo, esto es, va creciendo y cambiando en función de las líneas de comunicación que la marca establezca y es vital para ir en la misma línea corporativa.

5- Si los niños vienen siempre con un pan debajo del brazo, toda campaña lleva pegado un documento de Q&A o questions and answers que comprendan los mensajes clave que se quieren comunicar y nos preparen ante las preguntas más desagradables que pueden llegar. Piensa siempre en el peor de los escenarios para definir las preguntas. Como dicen mucho en las facultades de periodismo: la mejor improvisación para radio, es la que se lleva bien preparada es una escaleta.

6- Amolda el mensaje al medio porque ni en Twitter vamos a publicar una nota de prensa, ni la comunicación digital debe interferir en el tono de los mensajes. Digamos que es el propio estilo que nos lo llevamos a diferentes plataformas, pero que nunca se pierde. ¿Os imagináis a una empresa de valores financieros contestando a usuarios con expresiones como “mola” o “mogollón”? ¿No perdería parte de su credibilidad?

7- Aplica el sentido común y no subestimes a tu audiencia. La comunicación ha existido siempre entre personas y se ha profesionalizado a muchos niveles, simplemente hay que adaptarnos a los nuevos medios en cuanto a tono, forma e inmediatez. Además, hay que darse cuenta de que nos saltamos al medio en el proceso de comunicación, para contactar directamente con el usuario final al que hay que tener en cuenta por cómo se comporta, además de por cómo somos como imagen de marca: emoticonos, contestaciones con demasiada confianza y la falta de humildad en las mismas, estropea la relación con la audiencia.

8- Trabaja un escenario de gestión de crisis. Toda marca es susceptible de sufrir una crisis y estar preparado para ello es un dolor de cabeza más controlado. Además de mensajes aprobados, es recomendable tener portavoces identificados a los que informar y es obligado ser parte del canal de comunicación interna de crisis para que todo lo que se tenga que decir, vaya alineado con la comunicación oficial. En este punto me gustaría resaltar el alto número de usuarios (no trolls) que con mucha malicia y con ganas de sacar algo a cambio, se pueden llegar a inventar historias para atormentar a las marcas como prácticas de fraude en toda regla. Debemos aprender a diferenciar lo que es una crisis de otros temas.

9- Transparencia, otro de los vocablos que en comunicación se vienen repitiendo y que hay que aplicar al social media: las mentiras puede ocasionarnos una oleada de críticas que no nos interesan. Vale más un “no sé” fundamentado que facilitar un dato que ni es cierto ni lo va a ser.

10- Mide tus resultados porque lo bueno de Internet, además de la flexibilidad, es que nos permite medirlo todo y el “yo opino” no tiene cabida en el maravilloso mundo de estadísticas de la era digital. Estos datos no solo ayudarán a conocer más de tu audiencia y consumo de contenidos, son vitales para moldear la estrategia de comunicación y marketing a implementar.

Por @Raquel_NG

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