La salida a Bolsa de Facebook, la gran noticia. 900 millones de usuarios, montones de likes y un sinfín de páginas de empresa entraban en el lote. Pocos días antes General Motors decía que los anuncios de Facebook eran una porquería inútil. Ford les contestaba que el problema era que no sabían usarlos. Dios sabe qué intereses encerraban esas declaraciones (con tanto dinero en juego es difícil saber si eran declaraciones “sinceras” o meras bombas manipuladoras que buscaban sacar tajada de movimientos al alza o la baja de las acciones).

En cualquier caso, las acciones no se han disparado precisamente, menos mal que al final no puse ahí mis ahorros, que hasta me lo llegué a plantear. Si Facebook será capaz de alcanzar un elevado ritmo de crecimiento de ingresos o de encontrar un “producto revolucionario”  es algo que muchos nos preguntamos. Así que hagamos un pequeño repaso por las principales dudas que parecen rodear a Facebook:

El modelo de negocio

No podía faltar, como el ROI en todo post de estrategia en medios sociales, el modelo de negocio sale a la luz siempre que hablamos de redes sociales.

¿Cuál es el modelo de negocio de Facebook? Sí, habéis acertado: la publicidad.

Ver: How Does Facebook Money?

Salta a la vista la elevada dependencia de Facebook de la publicidad. No es tan raro, al fin y al cabo es el caso de Google y parece que no les va mal.

El problema es que en el caso de Facebook la publicidad no es todo lo buena que debiera:

• No es innovadora. Es puro display. Lo de “toda la vida”, pero más segmentado (con resultados a veces algo bizarros). Vale, hay otros formatos más “curiosos” como las sponsored stories, pero no son para tirar cohetes.
• El CTR es penoso. La primera campaña que hice con Fb Ads me dejó ligeramente consternado. Aunque Facebook no nos deja ver los datos agregados (lo que es ya en sí mismo una mala señal), hay algunos estudios independientes (vale, no hay nada independiente en esta vida) que muestran que el CTR es la mitad del estándar, con una tendencia a la baja y al alza en precio. Algo sorprendente: la mitad de efectividad y subiendo de precio mientras el CTR sigue cayendo.
• Mucha gente ni se entera de que existen los anuncios, y si se enteraran, tampoco sería una buena noticia. El 83% de los usuarios de Facebook ignora los anuncios. La parte buena es que no es muy molesta. La mala, es que incrementar esto causaría casi con total seguridad cierto descontento.
• Los anuncios en Facebook son útiles… Para que la gente siga en Facebook. Las tasas de conversión “hacia fuera” son más bajas. Vamos, que los anuncios en Facebook funcionan para conseguir fans en la página de Facebook. Genial.

Ya tienen 900 millones de usuarios, ¿es el crecimiento ilimitado? Evidentemente, no. La población mundial no es infinita y el crecimiento será cada vez más lento. Sin contar con que los usuarios de países con menos recursos seguramente tengan menos valor para los anunciantes (menor capacidad de gasto). Es posible que Facebook ya haya crecido (casi) todo lo que podía crecer en la mayor parte del mundo desarrollado.

Si no inventan algo nuevo el crecimiento (de ingresos) se ralentizará. Cuando ya tienes a “todo el mundo” en tu red, sólo tienes una vía de crecimiento: más rentabilidad por usuario. Y como vimos antes, el CTR parece ir a la baja. El hecho de que el coste por clic haya crecido no es más que un efecto inflacionista: si todo el mundo se quería anunciar en Facebook, es normal que los precios subieran. Pero si la publicidad en Facebook sólo es útil para quedarse en Facebook… ¿De verdad se mantendrá esta tendencia? Difícil parece. Tocará sacar algo nuevo, porque es posible que los usuarios más valiosos ya hayan sido captados.

Facebook como estafa piramidal

¿Es Facebook una estafa Piramidal?

Un razonamiento interesante (muy relacionado con el anterior) que leí hace un par de años y redescubrí gracias a Antonio Bogarín: el crecimiento en Facebook está soportado por los “nuevos”. Nuevos anunciantes que llegan, prueban y no repiten. Mientras llegan nuevos usuarios y nuevos anunciantes, perfecto. Cuando empiezan a faltar… Ya no es tan bueno. Una comparativa que ya se realizó con Yahoo! en el 98.

¿A qué viene tanta crítica? Sentenciar a Facebook es demasiado atrevido

De repente, montones de voces críticas se alzan. O se oyen más que antes, porque críticos de Facebook siempre ha habido. Pero salir a Bolsa es lo que tiene. Las cosas se empiezan a “tomar en serio”. Esto es lo que hay, como dice Enrique Dans (por cierto, imprescindible el post “The Facebook Fallacy”, que él mismo enlaza).

No todo es negativo para Facebook. Es uno de los principales “garantes” de la identidad online, tiene 900 millones de usuarios y gracias al Open Graph ha extendido sus redes más allá del jardín vallado que era en sus inicios.

Sentenciar el final de Facebook o ser demasiado agoreros es excesivo. La realidad es la que es, pero no sería la primera vez en que se superan todas las expectativas. La pregunta que muchos se hacen (nos hacemos) es si Facebook será Google o Yahoo! Puede que su juego actual sea el de las impresiones y la publicidad cutre display. Pero a veces conviene echar la vista atrás. En el 2000 las mismas dudas se cernían sobre Google (aunque por el motivo contrario, no incluir banners). Releer ese post es algo especial: nos enseña que el futuro es incierto y a veces impredecible.

Facebook puede montarse una red de anuncios basada en Open Graph o reinventar la publicidad. O conseguir que su moneda virtual sea el próximo medio de pago. O convertirse en una empresa aburrida que languidece a base de vender páginas vistas. La gran pregunta es si Facebook será capaz de inventar algo nuevo que cambie las reglas del juego.

Y aquí viene la obviedad más interesante de todas: el tiempo lo dirá.

Imagen | Cálculo de mi valor para Facebook desde su salida a Facebook, según GoPrivate.