Hoy quiero comenzar recordando el post de Carmen Figueiras “Garrapatas 2.0” y haciéndonos de nuevo esa pregunta: ¿Se vende humo en las redes sociales? En muchas webs y blogs profesionales la preocupación por dar cada vez más luz  y transparencia a los informes de seguimiento y el análisis de campañas de Social Media es creciente (es especialmente interesante el post “como medir los resultados de una estrategia en Social Media de Tristán Elósegui).  Y el caso del señor jubilado que “te lo hace gratis” comentado por nuestra compañera Carmen en su post, es un ejemplo de lo que, por desconocimiento,  y falta de normalización en los procesos hace que parezca sencillo dedicarte a este mundillo. ¿Podremos unificar y seguir, sino un mismo procedimiento, un estándar en el análisis final y en la presentación de resultados?

Hoy no pretendo (ni puedo) dar respuesta a esta pregunta pero si he echado mano del refranero popular y para dar mi granito de arena a esta deshumonización de los Social Media, mostrando cinco supuestos (o hipótesis) que no se deben dejar escapar (ni por parte de clientes ni agencias, ni tampoco por particulares y empresas) a la hora de gestionar una marca en la red.

1) “El número de fans de Facebook es casi siempre creciente”

Partimos de que todo lo que parte de 0 es siempre creciente. Empecemos con un ejemplo gráfico:

 La marca A, tiene un crecimiento bastante acelerado, a partir de t=5 (cuando comienza en redes sociales), la marca B crece muchísimo a partir del período t=7 y la C tiene un crecimiento un tanto inestable. La marca D crece muy lentamente y parece estancada. ¿Qué tienen en común? Efectivamente, unas veces más y otras menos, pero el crecimiento siempre es positivo.

2) “La mayor parte de nuestros fans ya lo eran antes de las redes sociales”

No quiero quitar mérito a ningún crack de las redes sociales ni al Community Manager de Coca-cola, Starbucks o Apple. Pero antes de comparar nuestra pequeña comunidad con un gigante, deberíamos concienciarnos de esto para no deprimirnos. También para ver que aunque no sumemos 50.000 fans en una campaña tipo “Vueling Day“, podemos hacer cosas muy originales y buenas con nuestro público objetivo. Quién sabe, quizá no la tenemos tan grande (la comunidad), pero puede que trabajando duro y ofreciendo contenidos de calidad, nos convirtamos en un case study algún día .

3) “Cuanto más subas, más rápida será la caída”

¿Cómo se mide el éxito de una acción o campaña online? Por el número de followers conseguidos, la viralización de ésta o por los “posos” que deja cuando termina. Y al mes siguiente no vemos ningún poso. Ni uno. Lo único que observamos es una bajada de engagement, fans e interacciones en relación al mes anterior. ¿Cómo ha podido suceder? ¿Debemos comparar con los resultados anteriores a la campaña o con los existentes durante? Que no cunda el pánico. Después de esa gran subida, siempre se cae. Pero debemos saber analizar estos datos par ver qué ha mejorado con respect al periodo pre-campaña, cómo nos ven ahora (si se trataba de branding), cuántos nos conocen (si queríamos publicidad pura y dura) o  qué dicen ahora de nosotros (si nos preocupaba mejorar nuestra reputación online).

4) “Solo es medible lo que es comparable en porcentaje”

“Solo es medible lo que es comparable en porcentaje”. Tanto cuando comparamos costes (CPC, CPM, CPL, CPA, CTR) como beneficios (el temido ROI) estamos comparando porcentajes. Tenemos que conseguir que un KPI se pueda convertir en algo que, aparte de informativo, sea útil para conocer cómo lo estamos haciendo y para determinar el camino a seguir en redes sociales.

Quiero compararme con mi competencia y como nosotros tenemos 20000 fans y ellos 20000000 no es comparable ¿Seguro?. Tenemos a nuestra disposición herramientas de medición, monitorización y análisis. Y podemos sacarles todo el jugo y utilizarlas como mejor nos convenga. Para medir de verdad y no para mostrar resultados que no dan lugar a análisis más exhaustivos. Entre una tabla de Sudoku y un buen análisis hay un linea muy fina. Pero esa es, ya os aviso, harina de otro post apiscookero .

5) “El engagement es como el colesterol, hay del bueno y del malo”

Empezamos con la fórmula original de engagement:

Atendiendo a ésta podemos sacar dos conclusiones:

1- El engagement puede aumentar en las crisis por el ruido generado por clientes e usuarios insatisfechos. Otro tema será lo que ocurra después. Como ocurre como con el colesterol, puedes tenerlo a buen nivel pero que haya bastante “colesterol malo” y poco “del bueno”

2- Se trata de una fórmula cuantitativa cuando la idea generalizada de “engagement” se relaciona con una relación positiva y cualitativa con los fans.

Gracias a las fabulosas herramientas de hoy en día (o con nuestro amigo Excel) podemos dividir este engagement en algo que nos de mucha más información. Esto es dividir las interacciones positivas y las negativas y ver que peso tienen en nuestro total:

El mejor “Danacol” que tenemos es nuestro contenido, nuestro cariño a la comunidad y también las buenas prácticas. Ya que al final luego todo sale y sino nos cuidamos, el parte del médico será más alto.

¿Habéis leído cada uno de los puntos y alguno no os cuadra? Genial, no todo es blanco o negro y si alguna de las hipótesis la habéis rechazado, seguro que todos podemos aprender algo. Al final, lo importante es seguir trabajando para que entre tanto humo se vea luz y sol . ¿Qué pensáis vosotros? ¿Pensáis que la deshumonización del sector es posible?

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by @Rebitt

Imagen:  hermenpaca