Justificación

Yo no creo que el contenido sea el Rey. No me consta. Sigo creyendo en el marketing puro y duro. Es decir, invertir recursos en un conjunto de acciones que generen beneficios (medibles). Llamad “beneficio” al dinero, al reconocimiento, a la exposición, a la información o a lo que os dé la gana. Lo que sí consta, es que los contenidos, distribuidos apropiadamente, son muy útiles a la hora de obtener tales beneficios. Pero para que esto ocurra debe cumplirse una condición sine qua non, los contenidos han estar alineados e integrados a un todo más grande que ellos mismos y más grande que la estrategia de contenidos. Me refiero a la integración estratégica con los objetivos y a la integración táctica con otros canales y acciones.

Lo que quiero decir es que el contenido no puede ser el Rey porque lo que debe ser es parte armónica de una república, de un proyecto liderado por varias piezas engranadas trabajando para alcanzar metas comunes.

Si el contenido no es el Rey, entonces ¿Quién o qué lo es? El Rey es y seguirá siendo la satisfacción del cliente.  Si el servicio, producto o cualquier experiencia de consumo es mala, no hay contenido que valga. Los contenidos sirven para comunicar parte de las razones que hacen que una experiencia sea satisfactoria. Más aún, puede extender la experiencia a nuevos canales y entornos, en este caso digitales.

Si una estrategia se fundamenta en comunicación, la importancia de los contenidos es primordial porque ejerce la función de eje rotor de las demás piezas. En estrategias cuyos objetivos van más allá de la pura comunicación, los contenidos son conductores que llevan al consumidor a un nuevo punto de contacto con las marcas y productos. En ambos casos el rol del contenido es integrador y dinamizador.

Puentes de Valor

Cómo yo lo veo, la doble función integradora y dinamizadora de los contenidos recae en su condición de conectores entre el consumidor y el mensaje contenido (nunca mejor dicho). Si asumimos que el mensaje contribuye a alcanzar objetivos (tráfico, comunicar atributos, tiempo de visita, notoriedad, etc.), estamos conectando a las personas con la estrategia. Por ejemplo, y a la antigua usanza, leer este post podría llevar a otros artículos de este blog o a hacer click sobre alguno de los banners que se publicitan en la barra lateral.

Los contenidos son puentes conectores, de eso no me cabe duda. Pero construir puentes no basta, los puentes tienen que ser lo suficientemente atractivos como para que sean transitados (consumidos).  Y como ya sabemos, esto depende del valor que los contenidos entreguen a quién los visite. El valor puede ser en forma de entretenimiento, de información, de conocimiento y más.

Con estas ideas en mente empiezo a proponerle a mis clientes basar las estrategias de contenidos en lo que llamo “Puentes de Valor”. Los Puentes de Valor son aquellos contenidos que atraen y mantienen el interés gracias al valor que aportan a los consumidores, a la vez que los mensajes están pensados deliberadamente para apoyar, integrar y dinamizar estrategias de marketing online.

Sé que parece obvio pero no siempre se cumplen estas condiciones. Frecuentemente vemos la publicación compulsiva de contenidos y mensajes que aportan poco, tanto para el visitante como para quien los publica.

Como dice Kristina Halvorson, de Brain Traffic, en una entrevista para .net Magazine (sept. 2011), “Una estrategia de contenidos identifica cómo el contenido ayuda a alcanzar los objetivos de negocio; informa cómo los contenidos se crean, distribuyen, administran y gestionan dentro de canales online”.

Halvorson critica que los marketers en ocasiones solo se dedican a “lanzar” contenidos sin preocuparse por los objetivos a los que se deben, o sobre qué pasará con esos contenidos después de la publicación.

Creo que, en primer lugar, en la fase de creación y distribución de mensajes, debemos pensar en el impacto que los contenidos tendrán en la estrategia y preguntarnos cuál es la justificación de su existencia. La respuesta se encuentra en la acción que las personas realizarán durante y/o después de consumir los contenidos y en el cómo implementaremos mediciones pertinentes.

Mantra de los Puentes de Valor

Atraer

Los Puentes de Valor deben ser atractivos. Tenemos que pensar más allá de la mera optimización para buscadores y algoritmos de posicionamiento. Debemos desarrollar títulos, extractos y descripciones que despierten el interés. La forma no debe ser descuidada. Un buen diseño y el apoyo en material gráfico y multimedia bien utilizado ayuda a diferenciar y a resaltar nuestros contenidos por encima de los demás.

Convencer

Los Puentes de Valor deben convencer. No basta con atraer, el contenido debe mantener el interés de quien lo visita. La mejor manera es que se entienda rápidamente que es lo que se quiere comunicar y ser consecuentes con la “promesa” que ofrecemos en el título o descripciones. Es decir, que el desarrollo del contenido sea fiel a la motivación y confianza que el visitante o usuario ha depositado en nosotros. No se trata de simple SEO y evitar penalizaciones, se trata de actuar con sentido común.

Conectar

Los Puentes de Valor deben ser conectores. Los contenidos son un punto de contacto (Touch Points) entre los consumidores y marcas, productos y servicios. El call-to-action debe estar bien definido, sea cual sea la acción a realizar. En ocasiones, solo queremos que se comunique una idea, en ese caso el contenido debe hacer llegar el mensaje. En otras oportunidades, lo que queremos es que el consumidor se dirija a otras páginas webs donde podrá realizar una acción. A veces, simplemente queremos mantener su atención para que reciba impresiones con de publicidad u otro tipo de imputs. Y, por qué no, a veces lo que deseamos es que el usuario comparta el contenido y amplifique la distribución de manera social, orgánica y viral.

En cualquier caso, el objetivo es conectar al consumidor de los contenidos con una acción, que, sin ánimos de ponerme pesado, debemos ser capaces de medir. Conectar es dinamizar y promover acciones.

Resumen

Rafael Méndez Parra (@mendezlife)