El objetivo de este post no es otro que ayudar a aquellos que, igual que me ha pasado a mí, se han encontrado con que el cambio definitivo de Insights en Facebook ha trastocado sus informes de análisis de la página. Espero vuestras aportaciones y comentarios. Ya sabéis, es mi opinión y en esto no hay una sola “verdad, verdadera”.

Aviso para navegantes, el tiempo medio de lectura es de 15 minutos; si ahora vas con prisas, guárdalo en tu read it later para un momento de calma

¿Cuál ha sido la actividad de tu página?

Antes de nada, y como muchos ya sabréis, debemos medir cuál ha sido nuestra actividad la semana o mes que queramos medir resultados. Así sabremos sobre qué base debemos comparar los resultados obtenidos. Obviamente, si no tenemos actividad, esto tendrá un reflejo directo en los resultados.

Por ejemplo podremos testear si una semana con mayor actividad tiene como consecuencia mejores resultados o no, así como qué proporción de publicaciones es la que recibe mayor respuesta por parte de la comunidad.

¡Ojo! Deberemos tener en cuenta si durante el período que queremos analizar hemos llevado a cabo algún concurso o promoción. Para ello deberemos crear unas métricas y KPIs que se adapten al objetivo de dicho concurso, pero esto será motivo de un post futuro.

Análisis de tu página

Con los nuevos Insights podemos descargar dos archivos distintos .xls (excel) que nos permitirán analizar nuestra página a dos niveles. El primero de ellos es a nivel general de la página. Vamos a ver qué nos interesa medir para nuestro análisis:

Para que no haya errores en cuanto a qué es cada cosa, vamos a dejar claros los tres términos que creo pueden dar pie a confusión: reach (alcance), impresiones y feedback negativo.

Facebook entiende por impresiones el número de veces que un post es visto, es decir, que una persona puede verlo más de una vez; mientras que entiende por alcance (reach) el número de usuarios únicos que reciben impresiones de un post (por tanto siempre es menor a las impresiones).

Cuando medimos el feedback negativo no nos referimos a malos comentarios o quejas, sino que hacemos referencia al número de personas que ocultaron o marcaron como spam nuestro contenido en su news feed.

A partir de estos datos analizaremos cuál ha sido el crecimiento neto que ha tenido nuestra página en el período seleccionado. Recomiendo realizar un gráfico que muestre el crecimiento porcentual que período a período va teniendo la página para de esta forma no vernos cegados en nuestra valoración por las cifras totales.

Un indicador que no debemos olvidar es la tasa de interacción. La calculamos dividiendo el dato de people talking about this (no olvidemos que es de los últimos 7 días) entre el total de fans. Si el resultado está entre el 1% y el 5%, la interacción que estamos teniendo es la adecuada; porcentajes superiores indican un alto grado de interacción e inferiores… pues ya podéis imaginarlo. Un consejo, este dato puede serviros para comparar vuestra página con la de vuestros competidores, ya que son datos públicos y al alcance de todos.

A continuación una tabla con estos indicadores y algún otro que creo interesante analizar. No olvidéis llevar también una evolución temporal de ellos (ya sea en un gráfico o en una tabla) :

Análisis de tu contenido

Aquí viene el dilema. Para los datos referentes a nuestros objetivos podemos ir al .xls de los datos de la página, donde obtendremos información sobre cualquier tipo de interacción en el período establecido; o, si lo que nos interesa es saber la interacción o difusión del contenido publicado en un período en concreto, entonces debemos descargar el .xls a nivel de publicaciones. Esto que cada uno decida en función de si su contenido es más atemporal o no, y en base a sus necesidades.

Para el análisis del contenido a mí me gusta diferenciar entre lo que es pura interacción de lo que es difusión, así como mi propio contenido del contenido que genera el usuario (UGC)

Llegados a este punto el nivel de análisis que podemos realizar es (casi) tan exhaustivo como queramos. Desde un análisis del ranking de post en función del alcance, el “engaged”, las historias que generen (people talkink about this) o la viralidad (porcentaje de usuarios únicos que han creado una historia sobre los usuarios únicos que lo han visto), hasta determinar el rendimiento de nuestras publicaciones.

Si optamos por la opción de los rankings, es tan sencillo como una vez los tenemos hechos ver qué tipo de contenidos son los que más se repiten y tienen mejor respuesta por parte de la comunidad. Pero si preferimos ver el rendimiento de nuestras publicaciones lo que tenemos que hacer es dividir cada uno de los elementos de interacción y difusión de la tabla anterior entre el número de publicaciones, excepto el dato de apertura de enlaces que lo dividiremos entre el total de enlaces publicados.

Nota: etiquetando los enlaces a nuestros sites (web, blog) podemos obtener más datos a través de Google Analytics.

Análisis de tu comunidad

Con los nuevos insights tenemos la posibilidad de comparar cómo es nuestra comunidad en cuanto a género, edad, país e idioma. Antes teníamos que conformarnos con saber el perfil de nuestros fans, pero ahora podemos conocer además el perfil de las personas a las que llegamos, así como el de las personas que están hablando de nuestro contenido.
Comparando estos tres perfiles conseguiremos mejorar y adaptar nuestra estrategia y, consecuentemente, los resultados.

Ahora os toca a vosotros. Abrir un archivo en Excel (o una hoja de cálculo en el editor de texto que uséis) y crear vuestra tabla de medición para Facebook. Las que hemos visto en este post son de carácter general y debéis tomarlas como referencia para adaptar vuestra medición y análisis al objetivo deseado con la página en Facebook.

@tam_tami

Imágen | Spencer E. Holtaway

Tablas | Elaboración Propia