Clave en todas las transacciones y negocios, la banca es uno de los estamentos por excelencia, uno de los poderes fáticos con más empaque y más respetado (y temido) por todos; que para eso tienen nuestros céntimos de euro bien amarrados en sus cajas fuertes.

Sabiéndose poseedoras de este estatus, las entidades bancarias están cada vez más presentes en ámbitos de nuestra vida que nada tenían que ver con su origen inicial: inmobiliarias, deportes, espectáculos… Y cómo no, su desembarco en Internet también supuso un hito histórico –e incluso un enfrentamiento interno entre su visión tradicional y la nueva online–.

Sin embargo, no hay más que echar un vistazo a su forma de moverse en la comunicación corporativa 2.0 para ver que los tonos, los medios y las herramientas que utilizan los bancos siguen pareciéndose aún demasiado a sus prácticas en los espacios físicos de toda la vida: sus oficinas. La indumentaria de modernidad y tecnología parece que, de momento, aún necesita un toque de sastrería a medida. Pero están ahí, al menos en su gran mayoría.

Según un estudio independiente de Internet República, alrededor del 80 por ciento de las entidades bancarias suspende en su comunicación en Social Media: solo superan el aprobado tres de las catorce empresas que utilizan plataformas sociales para difundir su información corporativa. ¿Por qué? Quizá justamente por eso. Porque en general aún ven los canales del Social Media como otra vía más de publicación unidireccional, obviando la esencia 2.0: conversación, contenido mixto, aporte de valor, conexión con el usuario. En definitiva, lo que realmente importa: el engagement.

Curioso es que muchas de estas empresas bancarias vinculen su contenido corporativo a discursos áridos, espesos, con cifras ininteligibles para el común de los mortales. Y justo ahora en una época en la que no se puede decir que tengan la mejor prensa… Esto o justamente lo contrario: abren páginas de Facebook con tanta información deportiva (¿por qué siempre deportes?) que olvidan a qué se dedica su negocio. Ellos, y sus usuarios. ¿Es este el objetivo? ¿Dejar de relacionar una profesión con tintes de antipatía, sobre todo en medio de una crisis, y dotarle de cariz lúdico y de entretenimiento? Funcione o no, en las redes sociales no van a vender más ni tampoco va a cambiar la forma de ver su negocio en el imaginario colectivo.

¿Y Tuenti? ¿Por qué ninguna entidad bancaria tiene página de fans en Tuenti? ¿No es el nicho de mercado para los usuarios del carné joven, obligación de todas las cajas de ahorro?

Estos son los porcentajes de su presencia en redes sociales:

Esto ya no se trata de comprar y vender. Las redes sociales no son un monopoli y habrá que descender hasta la conversación de la calle para que las marcas bancarias entiendan que lo que siempre ha funcionado en su negocio ha dado un vuelco, pero de verdad.

Y si no funciona, esta vez no se le puede echar la culpa a la crisis, ¿verdad?

By @InmaFerragud (actualmente trabajando en InternetRepublica.com)

Imagen | Daniela Hartmann