El Dircom 2.0, un espécimen evolucionado
Posted by Carmen Figueiras on Tue, Jul, 2011 in Más... | 8 comments
Hace unos cuantos meses escribí un post dedicado a la figura del Negro 2.0, una de las nuevas profesiones que van surgiendo al hilo de la web 2.0. Otra de esas profesiones es la del Dircom 2.0, que no es sino la evolución natural del Dircom de toda la vida para adaptarse a la nueva realidad del entorno de Internet.
Y es que estamos emitiendo por un nuevo canal, es decir, en muchos casos no se trata de nuevas profesiones sino del traslado del ejercicio de nuestra profesión a un entorno que, sin ser nuevo, ha cambiado mucho en muy poco tiempo. Esto nos obliga a aprender a utilizar ese entorno y, lógicamente, a ejercer en él.
Pero ¿cuál es la labor de un Dircom 2.0? Supongo que habrá al respecto tantas opiniones como Dircoms, pero yo aprovecho que estoy aquí para dar la mía 
Desde mi humilde punto de vista, la labor del Dircom 2.0 se desarrolla en tres niveles
1. Estrátegico: En este nivel es donde el Dircom debe diseñar una estrategia global que incluya la comunicación tradicional y el social media management. Además, debe hacerlo de manera que ambos engranajes encajen a la perfección para hacer funcionar una única maquinaria de comunicación. Es en este nivel donde el Dircom debe analizar su entorno on y offline, fijar objetivos, identificar y localizar a su target, definir un posicionamiento tradicional y SEO y preparar un plan de acción que implemente esa estrategia y haga realidad los objetivos, dentro y fuera de Internet.
Es también aquí donde el Dircom debe definir un plan de prevención de crisis válido tanto para una crisis de comunicación offline como online, convirtiendo la gestión de crisis de comunicación y el Online Reputation Management en un todo. Para ello es imprescindible incluir al Social Media Manager y al Community Manager en la Comisión de Crisis y definir su papel en ella.
Dentro del análisis del entorno necesario para diseñar la estrategia de comunicación global, yo situaría la escucha activa de la red aunque muchos discutirán que se trata de una labor de cada día, prácticamente de rutina. Pues sí, desde luego, pero sostengo que no se puede diseñar una estrategia de comunicación correcta sin haber escuchado la red previamente durante un buen período de tiempo y tampoco se puede cuidar la reputación online si se vive en silencio.
También en este nivel estratégico es donde yo veo las auditorías de comunicación internas, externas y online, por el efecto de cualquier distorsión de la imagen de la empresa en su estrategia.
2. Ejecutivo: Aquí es donde empezamos a hablar de implementación, de trabajo de campo puro y duro, de gabinete de prensa y community management, de creación de contenidos para blogs y notas de prensa, de optimización SEO, de artículos de opinión, de post, de gestión de entrevistas, de generación de diálogo, de relaciones con bloggers y con periodistas, con influenciadores, con medios y portales de noticias…
Hablamos también de organización de actos, de ruedas de prensa, de congresos, de ferias, de eventos de todo tipo y, por supuesto, de su explotación en medios y su viralización a través de social media.
En este nivel es inevitable tener presente la labor del seguimiento de medios (prensa, radio y televisión) y la monitorización constante de la Red. Hay que saber escuchar y tener la agilidad de corregir el rumbo si es preciso.
Ah, y por el amor de Dios, a ver si recordamos que las redes sociales no son para difundir notas de prensa, para eso está el e-mail, como recordaba no hace mucho al mundo tuitero una muy querida periodista.
3. Formación: Aquí es donde yo incluyo los cursos de formación de portavoces, que el Dircom debe haber ya adaptado para incluir en ellos los social media y al community manager.
No nos engañemos, de entre todos los portavoces que puede tener una empresa, el que está más expuesto es el community manager. ¿Cuántas veces al año pueden hablar el presidente o el director general ante los medios? Dos o tres veces, a veces ni eso.
El community manager está todo el día conversando públicamente en nombre de la empresa, luego, su formación como portavoz debe ser muy sólida. Es más, el community manager está en una posición privilegiada para detectar cualquier atisbo de crisis potencial, por lo que debe estar formado para saber identificarlas y dar la voz de alarma antes de que el problema se extienda dentro y fuera de internet.
Y por supuesto, la formación constante y el reciclaje son fundamentales, tanto para saber utilizar las nuevas redes sociales que van surgiendo, atención a Tulalip de Microsoft, como para saber evolucionar a Dircom 3.0 cuando llegue el momento.
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Hola Carmen:
Coincido contigo en la práctica totalidad de tus argumentos. También hay otros enfoques que dicen que el Dircom debe evolucionar hacia las responsabilidades de un Lobby…..yo estoy en contra de esta tendencia.
El llamado 2.0 símplemente es una canal de comunicación digital, ni más, ni menos. Si nos obsesionamos con las herramientas (Facebook, Twitter, Flickr, Linkedin, G+, Tuenti, etc.) será un grave error.
Personalmente cada uno de nosotros-as conoce el funcionamiento de las comunicación digital. Las empresas aún no. Los ven como canales gratuitas donde volcar su estrategia comercial. Otro grave error. Las redes sociales son conversaciones y el que no sabe dialogar digitalmente andará despistado y sin rumbo a corto y medio plazo.
Hola Carmen:
Coincido plenamente con lo que has escrito. Simplemente apostillar que si tienes la suerte de trabajar para una organización creadora de contenido propio y de dotada reputación, al menos en el ámbito particular de la misma, algunos hablan del 3.0
Yo estoy de acuerdo con esta definición, y más si eres capaz de llevar una actualización constante. ¿Qué piensas a este respecto?
Con Manuel comparto la visión de que algunos Dircom se han tirado de cabeza al mundo digital olvidando técnicas tradicionales. La solución la apuntas tú: debe ser un justo equilibrio de engranajes.
Gracias
Hola compañeros:
Gracias a los dos por vuestros comentarios. Me está gustando mucho ver que los colegas destacan puntos distintos del post y me parece que eso es muy positivo.
Manuel, estoy contigo completamente en lo del Lobby. Creo que el problema fundamental es que casi nadie sabe realmente lo que es el lobby y la gente suelta la palabra sin saber de lo que está hablando. También podrían llamarlo “bypass coronario” y se quedarían tan anchos.
Dicho esto, ¿se puede hacer lobby en social media? pues, a lo mejor sí, pero sin abandonar los despachos. Y desde luego, pienso como tú. El lobby no es el único punto hacia el que debe evolucionar el Dircom, se le iba a quedar muy coja la profesión.
Lo de la gratuidad de las redes sociales es otro punto contra el que hay que luchar. Se me ponen los pelos de punta cada vez que oigo a alguien decir eso porque significa que no se han parado a calcular el coste del tiempo, del personal, de la producción de un buen vídeo, por ejemplo. Que los espacios sean gratuitos no significa que una estrategia 2.0 lo sea también. El mundo 2.0 supone inversión, a ver si poco a poco, vamos acuñando ese concepto.
Pablo, si el 3.0 consiste en eso, acabas de darme un alegrón porque entonces yo ya estoy ahí. Trabajo para una editorial que, lógicamente, lo que más produce son contenidos y que tiene novedades constantes. Mi labor consiste en desarrollar la estrategia de comunicación 2.0 e integrarla en la comunicación tradicional de la empresa, es decir, poner en práctica todo lo que he argumentado en el post.
Pero te diré que mi sensación es la de andar saltando del mundo offline al 2.0 y viceversa, casi de puntillas, tejiendo un encaje de bolillos muy delicado, en el que en cualquier momento se me escapa un punto.
Creo que me queda mucho camino por recorrer, prácticamente todo por aprender y espero que el 3.0 no me pille con el paso cambiado
Gracias a los dos.
Un abrazo,
Carmen
Me ha gustado mucho este post, Carmen. En mi empresa se entendió que el social media entra dentro de las labores del departamento de Comunicaciones Corporativas y no del de Marketing. En este sentido, toda la estrategia de comunicación, incluida la comercial y promociónal cuando tocan, se diseña desde aquí. Sólo tenemos fuera del departamento lo referido al monitoreo, cuyos resultados online y offline se miden y analizan desde otra área.
Gracias, Esteban. Yo creo que cada entidad debe buscar la forma ideal de organizarse, así que si para vosotros ésa es la válida, genial. La cuestión es tener bien presente y actualizados los resultados de la monitorización, para no perder de vista la buena senda.
Un abrazo,
Carmen
No tenía ni idea de esa figura pero leyéndote tengo claro que debe ser mujer (por lo de las multitareas que te tocan) Mil gracias por enseñarme.
Ja, ja, ja, Elena, tienes razón. En esta profesión las mujeres somos mayoría, pero doy fe de que hay muchos y muy buenos Dircom del género masculino.
Besos,
Carmen
Felicidades por el blog! Te seguiré porque me ha resultado de mucha ayuda este post al que he llegado googleado.
Me pillas estudiando RRPP, Dircoms, tendencias de los mismos, novedades en funciones de Dircoms y cosas de estas de las que tipos como tú y yo entendemos.
No sé como demostrarte que voy a coger este post como apuntes míos para extender mi temario, jaja!
Enhorabuena, Carmen, te seguiré por todos lados 2.0.
Saludos de VLC!
Carlos.