Mis Apis Por Tus CookiesLas empresas “puentean” a los medios de comunicación
Como periodista siempre me ha causado gran curiosidad la revista Colors, editada trimestralmente por la empresa de moda italiana United Colors of Benetton. Se publica desde los años 90 y llega a los jóvenes de cuarenta países en cuatro idiomas diferentes.
Esta revista sobre el mundo de las tendencias y el diseño ha dejado de ser sólo una revista. Desde hace un tiempo es también un sitio de internet colaborativo, Colorslab: creativos, fotógrafos y escritores de todo el mundo pueden subir contenido. Las mejores contribuciones acaban reconocidas en la edición impresa.
A través de esa edición en papel, el lector puede acceder además a mayor contenido “en exclusiva” mediante programas de realidad aumentada: “leyendo” con una webcam los códigos en blanco y negro de la revista, se pueden escuchar las entrevistas en su integridad, ver el making of de una sesión de fotos, conocer la voz y los movimientos de los protagonistas de cada número…
La revista cuenta también con una aplicación para ser disfrutada en el Ipad y tiene presencia en las principales redes sociales: Facebook, Twitter, MySpace o Youtube.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=PEa8NkWn7HU&feature=related[/youtube]
Los responsables de Colors no se quedan ahí: editan libros y CD, organizan exposiciones y coproducen documentales. Es un poderoso brazo mediático, en definitiva, que potencia la marca y los valores de la cadena textil italiana. Una política de branded entertaiment muy bien ejecutada.
Saltarse al mensajero
Iniciativas como ésta proliferan cada día más en el mundo corporativo: las empresas “pasan” de los medios de comunicación, se saltan al mensajero y se convierten ellas mismas en editoras de contenido para así trabar contacto con su público-consumidor, estableciendo una conexión emocional.
Esto va más allá de tener un blog de empresa y volcar en él contenido relacionado directa o indirectamente con la compañía. Hay detrás toda una estrategia más propia de un medio de comunicación que de otro tipo de industria: entretenimiento, formación e información. El branded content llevado al extremo. Entretener antes que vender.
El caso es que la apuesta está clara. The New York Times se hacía eco hace no mucho de la creciente tendencia. Citaba el caso de Richemont, la compañía suiza dueña de emblemas como Montblanc, Piaget o Dunhill: el año pasado se hizo con el control del portal de marcas de lujo Net-a-porter y, además de vender, produce contenido relacionado con el mundo del lujo y la moda. Una revista y un canal de televisión cautivan la atención del posible consumidor. La estrategia funciona: recibe 4 millones de visitas al mes y ha vendido productos por más de 500 millones de dólares.
Otra firma de lujo, LVMH Louis Vuitton Moët Hennessy, publica su magazine online Nowness con artículos variopintos sobre historias de cultura contemporánea y estilo de vida: desde la arquitectura a los deportes, pasando por la gastronomía, los viajes, el diseño y, por supuesto, la moda y la belleza. Insisten en que su contenido editorial es independiente de su escaparate de ventas.
Lo cierto es que si el contenido es el rey, entonces un buen contenido nos asegurará la atención y (quizá) la compra. El entorno 2.0 y la propagación de los mensajes a través de las redes sociales han dado fuerza a todo esto.
Es lo que intenta Burberry´s con su canal televisivo, donde uno puede estar viendo los modelos sobre la pasarela y al tiempo comprarlos con un clic en el catálogo que acompaña al vídeo; o la cadena de productos de ocio y tecnología Best Buy, que publica contenidos geek en su revista digital On. También en el Reino Unido, Mark&Spencer emite un canal de vídeos con sus productos pero también con entrevistas a famosos.
Branded enterteiment para vender seguros
Si es por vender a nichos concretos del mercado, hasta podemos vender seguros con contenidos que, en principio, poco tienen que ver con una aseguradora. Allstate intenta captar la atención de los adolescentes que empiezan a conducir a través de la webserie The Lines.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=xXPWdqaiGeY&feature=player_embedded[/youtube]
La aseguradora American Family, asociada con el canal NBC, hace lo propio con otra serie web, In Gayle We Trust, sobre las andanzas de una corredora de seguros en un pueblo de la Norteamérica profunda. De hecho, no es la primera experiencia de la NBC, que ya colaboró en otra serie en internet para la marca Nestea, de Coca Cola, lo que revela que el branded enterteiment puede ser una oportunidad para la industria del entretenimiento.
También en España se dan pasos en este sentido, aunque todavía tímidos: la mediateca de la Fundación Telefónica difunde sus debates y encuentros sobre tecnología, en un entorno donde el usuario puede acceder a las diapositivas de la presentación o a información adicional; la comunidad de finanzas de BBVA, Actibva, ofrece un magazine y vídeos con informaciones y consejos para un público interesado en temas económico-financieros; el fabricante de cerveza Heineken cuenta también con una programación televisiva propia con espacios de música y deporte.
Estos ejemplos demuestran que la línea que diferencia a un medio de comunicación de otras empresas es cada vez más fina. Cualquier observador puede cuestionarse si el futuro de los medios está garantizado, cuando otros también ofrecen lo mismo que ellos.
Entonces, ¿qué implicaciones tiene para la industria de los medios de comunicación que las marcas se salten a la prensa y se conviertan en productoras de contenido? ¿Es culpa de una falta de visión y de adaptación de los medios? ¿Es una oportunidad de trabajo para periodistas y creadores?
El debate está servido.
Interesante debate
¿se lo han perdido los medios? hay grupos editoriales que se dedican a esto desde que el mundo es mundo.
Los medios tradicionales sí se lo han perdido, pero de alguna manera arriesgarían su “independencia”… y eso que cada vez se da más el “redaccional” como retribución a inversión publicitaria (y cada vez más los medios lo ofrecen, a la vez que advierten del cariño con que se tratará a auna compañía según el cariño inverso publicitario que reciben). Esto antes era norma en medios pequeños, pero ahora casi ninguna de las grandes cabeceras se escapa… (que yo recuerde, El País, no así el resto del Grupo PRISA) bien es cierto que unas lo hacen puntualmente y otras más frecuentemente.
¿es otra oportunidad para los periodistas? sí, pero…las fronteras entre periodistas, marketeros y productoras (sin periodista) son invisibles. Diría, por ejemplo, que el criterio principal suele ser el coste, los periodistas deben “aportar valor” y es el de hacer creíble lo que estén contando. Es la mayor diferencia que aportan respecto a los demás.
Y si alguien tiene en mente la palabra prostitución que se de una vuelta por el siglo XXI.
Buen punto de vista, Ez que sí. Hay grupos editoriales que llevan toda la vida trabajando así. ¿Pero qué pasa cuando son las empresas no editoriales las que generan los contenidos? ¿Y si esos contenidos están separados editorialmente de los intereses corporativos (yo estoy en el lado de los que dudan)? ¿Dónde quedan entonces las compañías que hacen contenidos? Por otro lado, una cosa es el redaccional (escribir sobre un tema a cambio de inversión publicitaria) y otra distinta generar contenido interesante para los stakeholders de esa empresa que te contrata. Siempre hay un obvio interés comercial, pero si aportas valor con el contenido, entiendo que el público interesado no le pone tantas pegas.
El debate ético es difícil de solventar: los medios de comunicación están rendidos a sus propios intereses y a los de los anunciantes y, casi siempre, las informaciones que ofrecen están mediatizadas por ello. Al público no se le da una explicación de dichos intereses. Ahora bien, si una empresa publica un contenido de calidad, que añade valor y además admite que tiene intereses en esa área, muchos lo tachan como contenido irrelevante o manipulado. Creo que habrá que empezar a digerir la realidad de que todos somos emisores/difusores de información y todos tenemos intereses, pero que el contenido difundido puede/debe ser legítimo.
Ah, que no se me olvide: también El País ha encartado suplementos de pago. Lo hizo asiduamente en el pico más alto de la crisis publicitaria.
Gracias por tu comentario.
Muy interesante!
Me quedo con esta frase “las empresas “pasan” de los medios de comunicación, se saltan al mensajero y se convierten ellas mismas en editoras de contenido para así trabar contacto con su público-consumidor, estableciendo una conexión emocional”.
Y ahí están todas las empresas luchando… En generar contenidos que interesen de verdad a su público-consumidor”
Sí, Elsa, creo que es un tendencia que veremos cada vez más desarrollada. Hace unos años, si uno pensaba que una aseguradora podía vender seguros (menudo producto aburrido) a través de una serie web para adolescentes, cualquiera le hubiera mirado raro. Pero eso hoy ocurre. La existencia y el auge de las redes sociales no hace sino acrecentar el fenómeno. Utilizamos estos canales para difundir ese contenido mucho más allá del ámbito corporativo y de la web de la empresa. Gracias por comentar
Enhorabuena por tu post, Esteban.
Muy interesantes el debate que planteas y los casos que recoges. La verdad es que yo sólo conocía el de Colors. Todavía recuerdo cuando los dejaban en los pasillos de la facultad de Ciencias de la Información y todos corríamos a coger todos los ejemplares que pudiéramos. La mayoría eran pasados, pero no importaba. Eran arte. Aquella manera de maquetar era inigualable. Aquellas fotografías eran capaces de conmover. El contenido, además, tenía sentido. Aquellas revistas eran mucho más que Benetton a pesar de que la marca estuviera latente en cada página…
Por eso creo que cuando hay contenido, cuando las cosas están bien hechas y planteadas no importa que haya una marca detrás. El logo no molesta si es que lo que cuentan merece la pena. Por eso creo de verdad que es una oportunidad para el periodista –y el ilustrador, y el artista…-. El abanico se amplía, algo de agradecer teniendo en cuenta que los responsables de las empresas periodísticas saben cada vez más de números y Eres que de la profesión. Una pena….
Hola, Mercedes. Gracias por dejar tu comentario. Yo soy de los que aplaudo que una empresa se convierta en generadora de contenidos, porque una empresa debe comunicar. Creo que el debate no es sencillo, de todos modos: hay en juego el asunto de los intereses corporativos, la integridad de los periodistas que trabajan ahí… ¿Nos creeríamos una información positiva sobre telecomunicaciones en una revista/canal de tv/perfiles sociales de una operadora? Aunque sea cierta dicha información, uno tiende a ponerla en cuarentena. Es necesario que la empresa públicamente desligue el contenido editorial de su faceta empresarial en todo caso. Y me parece más acertado que se enfoque en áreas no exclusivas a los intereses de la compañía.
Esteban, de cuerdo contigo. solo pretendía reflejar una realidad. El riesgo de esas publicaciones que no están alineadas con la estretegia es carer a la primera reducción de costes. Incluos, a veces, cumpliendo.
El país hace labora editorial y de distribución de contenidos (CDs, DVDs… y no solo los promocionales, tanto elaborados in´house como de terceros), pero al menos según mi experiencia no entra en el juego de pagas-publicas en la parte noble. Salvo que seas parte de PRISA, of course.
No me atrevo a decir más porque iba moviendo los labios como si dijera lo que estaba leyendo. Totalmente de acuerdo.
Y un apunte… habrá que rediscutir el tema de la credibilidad en Internet…. yo creo que hya que moverse a conceptos de afinidad o rechazo
Me gusta eso de cambiar la credibilidad por la afinidad/rechazo. Al fin y al cabo, si todos son emisores de información, sean o no medios de comunicación, yo como usuario tomaré lo que más encaje con mis intereses. Creo, no obstante, que la credibilidad es un factor vital para crear mayor afinidad: el caso de Colors, por ejemplo. Es una publicación creíble y afín para el público que busca ese tipo de información sobre tendencias. Y no creo que los intereses comerciales de Benetton “manchen” los objetivos de la revista… Lo mismo puedo decir de Heineken y su apuesta por la música
perdón por la heterodoxografía
Ez que si, te adjunto este blog con un punto de vista similar a este post, a cuenta de Google que acaba también de sacar su propia revista… habla del fenómeno creciente del Braided Journalism, Periodismo Trenzado, literalmente
http://blog.holtz.com/index.php/weblog/think_quarterly_is_a_case_study_in_how_to_become_a_media_company/
Es interesante este párrafo: “Braided journalism is one approach to becoming a media company, which is becoming more and more desirable as the number of journalistic channels that once covered companies continues to decline, along with the staffs of those that remain. If you want coverage that gets people talking about you, youd’ better do it yourself.”
Y otro enlace interesante sobre el tema:
http://www.conversationagent.com/2010/10/braided-journalism-and-the-future-of-public-relations.html
Esteban…. creo que es ley de evolución, sin entrar en debates de si es objetiva, profesional o egocentrica la comunicación. Creo que todas las públicos ya pueden hablar directamente con su marca. ¿Porque no van a saltarse al mensajero?
Buen post como siempre
Hola, Elena… Comparto tu punto de vista: yo sólo quiero exponer una tendencia que viene de mucho antes del 2.0, pero que se está potenciando precisamente gracias a la posibilidad de contactar directamente con el consumidor final. Las empresas siempre han generado su propio contenido. Pero en los últimos tiempos se percibe un movimiento hacia convertirse en industria editorial: canales de televisión por internet, publicaciones online, radios digitales… todo ello multiplicado a través de las plataformas sociales. Creo que es lícito saltarse al mensajero, es una fórmula más que enriquece el ecosistema de los medios de comunicación actuales. Pero también es cierto que todo eso genera un debate ético. Como ha dicho en su comentario Ez que si, hay que cambiar el concepto de credibilidad por el de afinidad/rechazo. Te agradezco tu comentario.