Mis Apis Por Tus CookiesLa alta costura en live stream: el dilema del lujo masificado
Todo empezó con un hombre llamado Charles Frederick Worth. El primer diseñador que firmó sus creaciones como si fueran piezas de arte (toda una novedad en 1858), se tornó igualmente pionero al convertir la moda en “espectáculo”. Bueno, un espectáculo, tal cual entendemos hoy, con matices.
Las primeras “pasarelas” promovidas por Worth eran privadas, dedicadas a las emperatrices, sin una periodicidad concreta, citadas al libre albedrio de sus clientas, con apenas una modelo luciendo las creaciones, nada más que el sonido de las voces y la suave luz de lámparas a gas.
Por eso, después de recordar con brevedad los inicios de los desfiles de moda, es tan interesante analizar lo que pasa hoy en día. Las grandes marcas sacaron sus novedades de sus sedes habituales y trasladaron sus apariciones a las iglesias, museos, estaciones de tren y otros lugares inusitados. Las pasarelas han incorporado especialistas en escenografías, luces, sonido, efectos especiales y transmisiones en directo.
La alta costura parece rediseñar su “acceso”: de lo exclusivo a lo masivo. Con la ayuda de la tecnología live stream, cada vez más barata, los diseñadores transmiten en tiempo real sus creaciones por la web, ofreciendo a quien y donde quiera, la misma visión de los prestigiosos editores de moda, bloggers y otras celebrities sentadas en el front row.
De hecho, en ese exacto momento podrás conectarte, en tiempo real, con todas las tendencias del próximo otoño/invierno de la New York Fashion Week (hay una guía completa aquí). Además, entre el 18 y 23 de febrero, lo mismo sucede en la 53º edición de Cibeles. Este año, por primera vez, la organización retransmitirá todos los desfiles en streaming a través de la web.
Así se configura gran parte de la haute couture más reciente, y siento decir a los defensores de la democratización del lujo (si pensamos igual es que pensamos poco), que la transmisión live stream de todas esas fashion weeks, sin una estrategia que no banalize el acceso a las marcas, a mi no me convence. Defiendo el uso pensado y adecuado de la tecnología para el lujo. Si el texto fuera sobre retail una posible polémica no estaría servida.
Parto de la premisa de que en un sistema capitalista siempre habrán clases sociales diferenciadas y bienes diferenciados. Los bienes de lujo tienen un aura de deseo. Aura que, al final, retroalimenta la marca. De hecho, las empresas de lujo “viven” un dilema interesante: la tensión entre la creación de un sentido de exclusividad al tiempo que satisface la necesidad humana de conexión social. Eso hay que saber comunicarlo con un equilibrio, yo resaltaría, artístico. Dominar la proporción exacta entre la comunicación masificada y el acceso reservado a la marca exige una maestría, al parecer, más incomun que frecuente.
Pero, hay quien encuentra soluciones para mantener la justa medida entre exclusividad y masificación. La primera colección para mujeres del diseñador Tom Ford fue presentada totalmente fuera de las pasarelas. Nada de prensa. Apenas el fotógrafo Terry Richardson (y su equipo) fue autorizado para registrar los 32 looks que desfilaron en un clima relajado en los cuerpos (imperfectamente perfectos) de sus amigas celebrities (de todas las edades). Un video colgado en la web hizo que todo se hiciera cuidadosamente público aunque no fuera en tiempo real.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=REijWgtUwuQ&feature=player_embedded[/youtube]
De momento, la transmisión de los desfiles en directo son más bien una herramienta de comunicación que debería servir, en su justa medida, para generar atención en torno a una marca (y no banalizarla). La logística de producción en alta costura, esa si, sigue siendo muy compleja y, tal como el arte, necesita su tiempo.
Muy buena esta entrada, gracias! principalmente porque es un debate abierto y en el que nadie se ha pronunciado ( aún), pero ya van viéndose pasos como bien dices en el mismo Tom Ford. La alta costura nunca podrá democratizarse porque entonces no sería lo que es y estaríamos hablando de otra cosa, creo que eso es entendible. Puedes querer, sí, transmitir la experiencia del mundo del “súper lujo” dando la posibilidad de asistir a pasarela, fittings, etc; y creo que eso sí es importante. Yo estoy a favor de que la alta costura se presente ante un buen ( gran ) público … al final, son obras de arte que uno admira con pretensión de poseer y de ahí nace el deseo. ¡Besos!
Miles de gracias, Chus por tu comentario!
Pero, aun me quedo “cautelosa” sobre la excesiva exposición de la alta costura…un difícil equilíbrio, creo, no¿?
No hace mucho tiempo…un pasado reciente…no teníamos una serie de herramientas que tenemos hoy…y admirábamos, deseábamos la alta costura. Eran tiempos de ropas como obras de ARTE (con mayúsculas) y de las DIVAS (con mayúsculas) que vestian esas ropas.
El deseo también nace de lo inaccesible, de aquello que está como objecto de adoración…de aquello que si insinua sin mostrar todo, ni podemos casi que tocar.
Algo que da a entender de manera sutil o disimulada…pero…no hay como poseerlo de todo…
Es casi que un juego de seducción lleno de matices…pienso. Quizás me equivoque…
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Anna mucho de que hablar con tu post.
1 si lo exclusivo no se hace masivo, no se crea la cultura de imagen del lujo. es decir LA DIFERENCIACIÖN. (yo lo tengo, tu no).
2 si se difunde masivamente, ahí vienen los chinos con sus tijeras. y lo hacen perecedero como el pescao. (en tanto a diseño)
3. La realidad es que la alta moda y el lujo es una punta de tendencia de lo que vestirá la clase media en dos años. Es arte en tanto en tanto innova, la producción es lo de menos (lease Gomorra)
4 el deseo del lujo, no es por el lujo en si mismo (es decir, por el objeto) sino es deseo por inscribirse en el segmento que accede a él. Es una posición social….
bueno…. resumiendo. El lujo si no se difunde masivamente deja de tener sentido porque deja de RECONOCERSE AL QUE LO USA.
Es verdad…tedríamos mucho que hablar…Qué bueno, tenemos algo más para charlar un rato.
1) Oye…pero, si hago lo mismo que los demás para diferenciarme en mi difusión tendré resultados distintos¿? “Para ser irremplazable se tenía que ser diferente”, diria Chanel.
2) No soy reacia a la difusión…creo en el equilibrio….y como todo el equilibrio…veo difícil…aunque posible.
3) La exclusividad puede ser difundida o masificada…bueno…ya tengo mis dudas. La difusión es masificación? Y, si es masificada, es exclusiva¿?
Bueno, mejor tomamos una caña…jajajaja…Pero, me encantan las cuestiones…aunque tengo unas cuantas más.
¡GRACIAS POR COMENTAR! Todo un honor.
He ido un par de veces a la Pasarela Cibeles, y la verdad es que se me va a hacer muy raro que la retrasmitan por streaming…
Aunque este tipo de pasarelas, todo hay que decirlo, han perdido su espíritu exclusivo.
Elsa…Estoy 100% contigo. Nada más que decir.
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Hola Anna:
Tu post me recuerda al debate que se abrió cuando Los Tres Tenores popularizaron la ópera y la pusieron, con sus conciertos masivos retransmitidos por televisión en todo el mundo, al alcance de cualquiera.
Recuerdo la indignación de Alfredo Kraus, quien defendía que la ópera no era un espectáculo de masas, sino un privilegio artístico al alcance, únicamente, de las almas más sensibles y cultivadas.
Creo que con la alta costura está pasando exactamente lo mismo y con tu post has puesto el dedo en la llaga.
Enhorabuena, me ha encantado tu enfoque.
Carmen
¡Muy interesante, Anna!
¿Realmente existe un dilema respecto al lujo masificado?
Yo lo tengo claro: el lujo masificado es pura demagogia y oportunismo. Si es masificado, ya no es lujo. Cuánto más azúcar, más dulce, sí; pero no se puede serlo todo.
Para mí, lujo es a exclusivo como low cost a masificado, y los términos ni pueden ni deben invertirse.
Y, por ese motivo, la comunicación ha de articularse en coherencia:
Dejemos el live stream para otros, nada de masificación en tiempo real para las marcas de lujo.
Eso sí, ni la NY Fashion Week ni la Madrid Fashion Week se me antojan envueltas en el aura del lujo y la exclusividad, así que en ese sentido me parece admisible el recurso a estos nuevos canales de acceso.
Me gusta mucho el enfoque del post, Anna. Pero te planteo también ir un poco más allá de la pasarela, pensando más en el espíritu 2.0… ¿Ves posible que las marcas, las grandes marcas y sus diseñadores, acaben aceptando el crowdsourcing, la participación de su público en la creación y gestión de sus colecciones? ¿Quitaría eso exclusividad al lujo o lo democratizaría sin necesidad de vulgarizarlo?
Hola Ana,
Antes de empezar, me confieso junior en el mundo de la moda y mucho más que novel en el mundo de la alta costura. Siempre he sentido curiosidad por la moda como forma de expresión del ser humano y siento el mismo cosquilleo al ver un Pollock en el Moma que al ver un Chanel en la Place de la Vendôme. La sensación de arte y buen gusto que se respira es una sensación que ojalá todo el mundo, en el sentido más democratizador posible de la palabra, pudiera sentir. Pero no es así.
En alguno de los comentarios anteriores se hace referencia a la sensibilidad de la persona como vía de acceso a sus deseos, anhelos y ambiciones y me gustaría tomar esta premisa como defensa del uso de Internet.
Es cierto que, gracias a Internet, la información en sí misma es capaz de ponerse al alcance de cualquiera, profano o culto en cualquier materia que se precie, pero accesible. Internet es un mundo anárquico por naturaleza: libre y sin clases sociales, aquí radica su esencia. Pongo en duda, entonces, la comparación masificación vs exclusividad que acuñas, haciendo referencia al uso de este medio como vía de acceso de las masas a la alta costura, ¿acaso los medios de comunicación (de masas) especializados en moda no nacieron con el mismo fin?
Es curioso como sitúas en el mismo nivel jerárquico a prestigioso editores de moda, bloggers y celebrities… ¿por qué esta equidistancia si la cruda realidad es que cada uno de ellos pertenece a diferentes áreas/clases sociales? Aunque lo cierto es que, pudiendo estar más o menos de acuerdo, vivimos en un mundo plural y heterogéneo elevado a la enésima potencia.
Soy extremadamente pragmática y realista cuando digo que jamás podré comprarme ese Pollock ansiado, ni el traje de Chanel del que estoy enamorada. Pero, mi nivel de satisfacción alcanza sus niveles máximos cuando ese mundo inalcanzable, me permite sentirme ligeramente especial al hacerme un hueco espacio-temporal en su front row, lo cual, desde mi punto de vista, no es una acción de democratización del lujo, sino una evolución del espectáculo original. El cual, desde sus inicios en el siglo XIX tiene como objetivo permitir al ser humano soñar/elucubrar/pensar que algún día esa obra de arte será suyo.
La estrategia, al fin y al cabo, es mantener viva esa ilusión y nada más.
Encantada de leer tu post Ana y enhorabuena por tu forma de escribir.
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Has conseguido una adepta más a este blog
Hola a tod@s!
Vaya, una se toma un respiro (cumpleaños y San Valentin) y mira lo tenemos por aquí!
De verdad, me alegro que hayáis comentado porque veo puntos de vista diferentes expresados y adicionados.
¡Viva la democracia! Eso me gusta.
Pero, felizmente, tenemos matices interesantes a aclarar. A ver si es posible que hagamos eso sin aburrirnos con tanto texto…
- CARMEN, cuando dices “Recuerdo la indignación de Alfredo Kraus, quien defendía que la ópera no era un espectáculo de masas, sino un privilegio artístico al alcance, únicamente, de las almas más sensibles y cultivadas.”
- Ni todos los espetáculos de ópera, hoy en día (tampoco antes) son transmitidos por la tele…aunque la tele, en su momento, haya sido democratizadora. La generalización es peligrosa. Por eso defiendo que la comunicación realizada para la alta costura NO tiene que encerrarse en si misma, de manera inaccesible. Repito: soy favorable a la justa medida. Al equilibrio. He dicho antes en el texto y vuelvo a copiar lo escrito: “las empresas de lujo “viven” un dilema interesante: la tensión entre la creación de un sentido de exclusividad al tiempo que satisface la necesidad humana de conexión social. Eso hay que saber comunicarlo con un equilibrio, yo resaltaría, artístico. ”
DEBI cuando dices, “mi nivel de satisfacción alcanza sus niveles máximos cuando ese mundo inalcanzable, me permite sentirme ligeramente especial al hacerme un hueco espacio-temporal en su front row, lo cual, desde mi punto de vista, no es una acción de democratización del lujo, sino una evolución del espectáculo original”.
- Desde la perspectiva del receptor de la información tienes razón. Yo también, si observo la alta costura y la utilización del live stream desde esa perspectiva puede que piense igual…
Peeeeeeero, el texto está escrito desde una perspectiva de comunicación de marca, de lo que “nosotros”, como comunicadores, deberíamos hacer o no con una marca de lujo. Yo, como comunicadora, tengo mis reservas…no aconsejaría a “mi marca” que se apuntara a TODO y de TODAS formas. Hay que pensarlo, meditarlo…y sobretodo poner la decisión en práctica con coherencia.
Tenemos que cuestionar muchísimo más para llegar a esa decisión: ¿Quienes somos y donde queremos llegar a largo plazo?¿Cómo queremos posicionar nuestra marca? ¿Quienes son nuestros consumidores? ¿Seremos más aspiracionales o no?
Creo que a menudo muchas marcas no hacen esas preguntas. Si dejan llevar…El corto plazo parece ser más soberano que una perspectiva de futuro.
ESTEBAN, sobre tus cuestiones: “¿Ves posible que las marcas, las grandes marcas y sus diseñadores, acaben aceptando el crowdsourcing, la participación de su público en la creación y gestión de sus colecciones? ¿Quitaría eso exclusividad al lujo o lo democratizaría sin necesidad de vulgarizarlo?”
- Tengo mis dudas con relación al crowdsourcing (participación de su público en la creación y gestión de sus colecciones) y el lujo. Como siempre, hay que hacer preguntas: ¿Somos una marca dirigida al publico joven? ¿Queremos ser más aspiracionales? Ni TODO sirve para TODOS. Pero, claro, si “tu marca” permite…¿porqué no?
De hecho, el crowdsoucing ya es una realidad en retail. Miralo aqui: http://bossaelectrica.blogspot.com/2011/01/garmzcom.html
Puf, creo que he escrito demasiado. Pero, oye…¿he aclarado mi punto de vista?
Eso espero aunque tendría mucho mas que decir…pero, ¡nos aburriríamos tod@s!
Miles de gracias por vuestras aportaciones y cuestiones. Si todo pensamos igual, es que pensamos poco. Por eso siempre es una alegría recibir vuestros comentários.
Saludos,
Anna.
LUCIA, GUAPA…lo siento por no haberte contestado. Vi tanta cosa junta que se me pasó…lo siento.
Estoy de acuerdo contigo de que la comunicación necesita ser coherente. Esa es mi gran premisa principalmente al final del texto. El acto de comunicar puede ser realizado de diversas formas. Por supuesto es mucho más sencillo hacer lo que los demás hacen…sin pensarlo, sin darse cuenta de las repercusiones que eso puede tener en la imagen de marca.
Tengo una curiosidad: qué pasarelas y qué marcas para ti serían inadmisibles presentarse con un desfile en live stream?